“80后一代相对而言并不在乎做事的结果，他们更看重体验的过程。所以我们的产品和品牌策略一方面强调过程的‘享受’，另一方面营造‘挑战’的平台，希望他们通过李宁的活动和产品，实现心中的英雄梦。”李宁有限公司李宁品牌营销部经理杨纲这样概括李宁和80后的情感沟通。80后消费者中，更在乎产品本身，对价格不是那么敏感，所以除了提升产品的时尚外观和高科技含量之外，李宁更加注重产品的国际化风格，更加强调重量级代言人对品牌影响力的提升。
你好，奥胖
体操王子李宁站在身高2米16的奥尼尔面前，正好齐他的胸膛。这两位反差明显的体坛名人，在中国站在了一起。2006年8月14日，赢得过四枚总冠军戒指的沙奎尔·奥尼尔和李宁公司签约。当这位被球迷亲昵地称为奥胖的NBA巨星把自己重量级的身躯和经典笑容带到中国消费者面前时，全场兴奋而轰动。这正是李宁公司期望的效果。
“我们一直把耐克、阿迪作为尊敬的对手，”张志勇说，“耐克有詹姆斯，阿迪达斯有麦克格雷迪和加内特，锐步有姚明，现在，李宁有了奥尼尔。”
2001年开始，李宁公司开始品牌重塑，更强调产品的专业化。“专业化的产品让谁来表现更为可信？当然是球员本身。”张志勇说。而此时，以晋江鞋业为代表的国内企业正在争先聘请影视明星作代言，与之相反，李宁公司开始了国际化的体育营销。
“近三年来，李宁的市场费用支出以30%的速度增加。”伍贤勇透露。而据国际调查咨询机构AC尼尔森的估计，从2001年到2005年，李宁公司的广告支出增加了20多倍。
有关数据显示，中国体育用品2005年的销售额在400亿—500亿元。耐克目前在国内年销售额高达4.1亿美元，阿迪达斯为3.85亿美元，李宁公司以年销售额3亿美元位居第三，而后面是紧紧咬住的其他中国本土公司，比如安踏年销售额也达到1亿美元。
很显然，这个市场格局并不稳定，这给李宁公司以赶超的机会，但也面临被抛后的风险。事实上，16年前成立的李宁公司曾经拥有一个好的开端，创业初期，其年增长率长期保持在100%以上，2001年，当其年销售额达到7亿元时，耐克在中国还只有3亿元，阿迪达斯只有1亿元。1997年到2002年，李宁连续保持了6年的中国市场份额第一，但2003年后，越来越勇于花钱买国际名牌的中国消费者将李宁打入了第三名。
“受NBA的影响，篮球正在成为中国年轻人的第一大体育运动，所以在篮球类产品的地位对于决定中国市场排名至关重要。”伍贤勇说，希望重振雄风的李宁公司花费了很多心思在篮球类产品上。自2002年赞助西班牙女子篮球队首战告捷后，2005年2月，伍贤勇和他的营销团队到丹佛观看NBA全明星赛。伍贤勇曾经在宝洁工作了9年，具备丰富的跨国公司运作经验。在美国，李宁公司经过一连串的磋商之后，成功地成为了NBA官方合作伙伴，获准在NBA比赛及其他比赛中推广李宁品牌的产品。这意味着李宁公司的以国际化推动本土销售的战略又迈进了一大步。
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