苏泊尔的一次超越“特富龙”危机管理案例

　　3、消费者第一，永远的第一

　　消费者才是危机的最终决定者，能和消费者直接沟通、解答消费者的疑问，是消除消费者疑虑的直接而有效的方法。对消费者提问、咨询的准备不充分和怠慢，很可能会引发另外的不必要投诉、争执，甚至于诉讼。对于这一点苏泊尔做好了充分的准备。

　　“追求卓越品质，超越客户期望“是苏泊尔对消费者永远的承诺。危机发生后，苏泊尔一直努力与消费者做深度沟通，解释事件真相。　　

　　7月12日，市场部对终端导购人员做及时沟通和培训，统一对消费者的解析。同时，对消费者可能提出的问题，公司制作了一份书面材料，统一了回复的口径。 　　

　　7月13日，苏泊尔公司首次通过公司网站发表公开声明，该声明主要针对广大消费者，并附有FDA的认证证书、国家日用金属制品质量监督检验中心的检测报告及美国杜邦关于特富龙事件的声明。　　

　　7月15日，苏泊尔公司发布《苏泊尔致不粘锅用户函》，真诚的向消费者说明事实真相：

　　·杜邦的“特富龙”涂料是经过美国食品及药物管理局（FDA）和美国消费者安全委员会（CPSC）的安全认证认定的；

　　·苏泊尔的所有不粘锅产品均通过了国家日用金属制品质量监督检验中心的检测，对身体是无害的；

　　·美国环境保护署（EPA）指控特富龙的生产过程中用的一种加工助剂C－8可能有毒，而特富龙本身没有毒；

　　·美国杜邦已发表声明，特富龙中不含有C－8，而且C－8也是没有毒的。

　　说明函还附有CPSC的安全认证书，国家日用金属制品质量监督检验中心的检测报告及美国杜邦关于特富龙事件的声明。

　　同时，苏泊尔公司对售后服务人员和免费电话工作人员进行了培训，并加强了力量。　　

　　通过大量艰苦的工作，加上消费者对苏泊尔产品的一贯信任，苏泊尔以上的努力在一定程度上缓解了消费者的心里恐慌。　　

　　“消费者第一，永远的第一”的经营思想，在这里发挥了作用。　　

　　4、团结可以团结的力量　　

　　与杜邦合作，共度难关

　　苏泊尔是杜邦特富龙在中国的特许制造商，长期以来保持了良好的合作关系。危机事件之后，苏泊尔第一个反应就是跟杜邦公司联系、沟通，力求将双方的损失都降到最低。与杜邦的合作体现了一个原则：优势互补，并肩作战。

　　作为一家具有200多年历史的公司，苏泊尔对杜邦公司一直信赖有加。在危机开始阶段，杜邦公司为处理危机做了大量的公关和沟通工作（具体见上表）。但由于杜邦在使用国际化的危机处理程序处理特富龙危机时与中国国情发生冲突，所以在危机爆发初期杜邦危机处理的效果不明显，甚至在某种程度上加重了危机。　　

　　首先，相对于国内媒体的反应，杜邦对特富龙事件反应速度过慢。7月９日，国内媒体即开始关注特富龙有毒事件。虽然事出同因，但它在美国和中国面临的问题或危机性质截然不同，不夸张地说，在中国市场如此“一石激起千层浪”连锁反应，是贺利得和他的杜邦高层们所没有料想到的。在美国，杜邦的问题是所谓行政程序问题，而且公司的态度之强硬，不仅全然否决环境保护署(EPA)的所有指控，更言之凿凿要反诉，甚至认为错在法案本身；而在中国，杜邦的问题是产品安全，要知道，对一家制造业企业来说，客户和公众对其产品安全的质疑简直是致命的。然而事件发生后杜邦公司只是在自已的网站上作了一个声明，直到一周后即７月１５日，杜邦公司才开始正式对媒体和消费者作出说明，痛失了将危机扼杀于源头的机会。好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多,充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。　　

　　第二，对中国国家权威机关、媒体、消费者之间的关系处理缺乏本土化对策。杜邦并没有请国家的相关权威机构出面澄清事实，而是公开的指责媒体报道有误，歪曲事实，称“中国媒体的误解导致特富龙在中国目前的困难局面”。对待消费者，除了一而再再而三的表白外，没有出示让消费者信服的内容，面对生命尤关的可能性，消费者当然不买账了。

　　第三，除了国家质量监督检验检疫总局的介入外，没有充分动员第三方的中立机构，都是杜邦自已在台前，缺乏公信力，以致于在最终检测结果出来之前，都给人以“嘴硬、不负责任”的恶劣印象。　

　　由于杜邦去本土化的危机公关策略，虽然做了大量工作，但效果不理想。针对这种情况，苏泊尔公司总裁苏显泽和助手当即决定放下手中其他的工作，飞往北京，与相关部门沟通。

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