保暖内衣品牌的血腥战争

    前言：冬天来了，春天还有多远吗？
 
　　一年一度的保暖内衣市场大战业已上演，不想刚刚开幕的却是惊人的价格战，上市新品打折成风，七折、六折乃至五折。。。一个“年年混战年年长，年年衰竭年年兴”、“诱惑与风险并存”的产业，短短9年时间业已进入了市场成熟期，然而时时打着“品牌经营”旗帜的保暖内衣大腕们的行为却是如此这般燥热，我们不禁要问：（产销旺季的）冬天来了，但离（保暖内衣复苏的）春天还有多远？就让我们站在这个燥热的市场背后做番冷静思考。

    《史记》：1997—2006

    首先作点声明，我们在此所研讨的“保暖内衣”是一个泛意义上大产业，其既包括以“防寒”、“绒缎”、“羊毛”与“暖卡”内衣为阵营的核心圈企业，也包括后续实施产品延伸的“美体”、“束身”与“薄暖”内衣企业，还涵盖为寻求突围曾经一度进入“羽绒服”“保暖鞋”“保暖衬衫”等领域的企业，乃至于起源于保暖内衣的冬令服饰企业。

    保暖内衣，作为一个从无到有的新兴产业，97年萌芽，98年异军突起，自诞生至今不过区区8、9年间，却成就了一个数百亿的市场，据不完全统计，仅核心圈产品，2002年的市场容量就达200多亿。然而，它却犹如一个早熟乃至早衰的少年，在拥挤的惨烈的恶性竞争中“早生华发”，成了个透支了青春的“白头少年”，保暖内衣成了食之无味，弃之可惜而的“鸡肋”，核心圈企业为寻求新的利润增长点，几经产品与产业的延伸与突围，却是万般无奈难得以金蝉脱壳，匆匆结束一个产业的导入期与成长期，过早地断截了利润源泉，经01—02年的休息养生，业已进入了成熟期。

    9年多来，整个产业风生水起，经历了97—98年以产量为中心的无竞争、99-00年以质量为焦点的自由竞争和01—02年以传播与技术为主体的恶性竞争阶段，其间陆续上演了倍受瞩目的数量战、质量战、广告/明星战、技术/概念战与价格战，真可谓是“战火纷飞硝烟迷漫”。进入2006年，先后进入这个产业的千余家企业，经历了如春秋战国般的市场混战后，大浪淘沙，尚存一息的品牌企业不过几十家，并形成了以南极人、北极绒、婷美等少数几家龙头企业为主、猫人、小护士、天之锦、暖倍儿等部分中小企业为补充的竞争格局。

    《进化论》：品牌营销，保暖内衣你过了几道关？

    可以说，在经历了00—02年的市场混战后，50%以上的企业都业已退出了竞争舞台，往昔风云一时的顺时针、泰达们均已偃旗息鼓、难见踪影，时至2006年，仍在做着品牌营销的不出20个品牌，且以早期掘到了第一桶金的规模型实力企业为主，新兴品牌基本难以立足。随着竞争格局的演变，整个产业正在经历着从产品经营向品牌经营的艰难过渡。

    其实，品牌就如同人生一般，它就像是一所实施终身教育的学校，有着自诞生、成长到成熟、成功的发展轨迹。依据品牌生命点的原理，品牌是在不断进化中迈向成功与卓越的，在其不同的生命阶段有其不同的追求重点与考核指标。就此而言，我们可将品牌经营之旅划分为追求知名度、认知度、美誉度与忠诚度的四大阶段或存在上述四道关口。如果我们仅以上述品牌资产的4项核心指标来衡量保暖内衣产业的品牌营销水平的话，可以说，即使是目前诸多的领先品牌，在品牌经营这条长征路上，亦仅仅小学毕了业，虽有着如雷贯耳般的知名度，却少有品牌的美誉度与忠诚度，尚且一味地滞留于单纯的质量、技术、原料与功能等品牌的内在品质的认知度阶段，处于品牌经营原始的初级阶段，还只是个未受品牌真钵、不得品牌要领的中学生。

    所谓“认知度”主要指消费者对品牌的依托（既产品或服务）以及品牌的制造者（既企业）的熟悉与认可。而保暖内衣的大腕们，经00-02年三年来的高空轰炸（广告），可谓是个个声名远扬，以至于消费者的保暖内衣知识亦几乎快到了妇孺皆知的地步，产品基本已为消费者所接受认可。几项较近的调查数据也说明了此点，一是2002年四季度保暖内衣产品全国质量抽查合格率业已从以往的不到50%提升到85%以上（见表1），往昔为民所忧的产品质量安全问题基本得以解决；二是2002年中国社会科学院针对都市消费群的调查显示，无论是保暖内衣的拥有者还是愿意再次购买的比列都在上升，其中愿意再次购买者的比例从2001年的39%上升到了2002年的50%以上（见表2）。可以说，保暖内衣领先品牌们业已过了知名度与认知度的两道关。

    然而，令人遗憾的是我们的南极人、北极绒、婷美们却似乎对品质诉求是情有独钟、意犹未尽，仍在孜孜不倦地玩着原始的玄乎的原料战、技术战与概念战，乐此不疲、不思进取，难得解脱于跟风贴身的肉搏战，也自然难免沦陷于价格大战之中。保暖内衣品牌的确该进化了！

    《河殇》：保暖内衣品牌的五大硬伤

    20世纪的八十年代，曾有一部内藏激扬文字与醒世警言的著作《河殇》，不知曾激起多少国人的忧患意识，我们不妨在这以此为名，针砭一下时下保暖内衣品牌的五大硬伤：

    一、品牌战略迷失

    所谓“品牌战略”，就是对于品牌发展的长期性、整体性、系统性的中长期规划，它犹如品牌经营的方向盘与指南针，解决的是品牌长远发展的根本性问题。保暖内衣企业在品牌战略上的迷失突出表现为：

    1、品牌化的过程中的近视症。可以说，保暖内衣企业的品牌意识还是超前的，在商标注册与品牌命名上，一般都贴切地体现了产品属性，但无论是领头的南极人、北极绒还是雪龙人、雪中人、北极人、北极新秀等跟进者，在商标注册与品牌命名上：一是拘泥于地域与季节概念，为品牌延伸套上了枷锁；二更缺乏远见性的保护，未围绕中心商标进行关联商标的保护性注册，以至于“李鬼”横行，混淆视听扰乱市场；三则未就产品品牌与企业品牌作协同整合，往往使品牌丧失了企业支持。

    2、品牌模式上的多品牌与单一品牌的两难抉择。随着产品线的扩展，尤其是产品类别扩张，保暖内衣企业往往简单地踏上了多品牌之旅，如南极人之尼可诺丝、北极绒之形美、雪龙人之典美，婷美更是拥有俞兆林、中科暖卡等诸多品牌，这无疑分散了有限的品牌推广经费，拖累了原有品牌，这对于资本与品牌力尤其是品牌管理能力都有限的保暖内衣企业而言，弊端远远大于益处，原有品牌的资产效应未能得以分享。

    3、品牌延伸上的专一性与多元化的迷茫。2000年后，由于恶性竞争导致的市场萎缩与利润空间下滑，保暖内衣品牌们为寻求产业突围，纷纷走上了品牌延伸道路，于01年吹响了进军羽绒服的号角，平地掀起了一场“鹅鸭大战”，结果搞的是“一地鸭毛”，扼腕断臂者，忍疼割肉者，含泪退出者，可谓是惨不忍睹。北极绒，虽有着清晰的“温暖产业”的事业定位，曾一度拥有“四朵金花”（保暖内衣、鹅绒服、恒温鞋、羽绒被），却是实力不济美梦难圆；而南极人更是“创造性”地开发了品牌仍为“南极人”的所谓“冰凉丝”的夏季空调T恤，却是一相情愿地草草收场。这一切都体现了保暖内衣企业对于自有品牌的事业领域，充斥着认识上的迷茫与行动上的盲目，在进入产业的选择上投机主义色彩浓重，认识不足、准备不周，难免自食“其勃也兴，其亡亦忽”的苦果。

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