保暖内衣品牌的血腥战争

    《葵花宝典》：保暖内衣品牌营销突围的瓶颈与基本策略

    综上所述，我们不难发现，由于产品、技术、渠道与原料的易模仿性与同一化等因素，保暖内衣企业发展至今，仍纠缠于以产品竞争、渠道竞争、价格竞争等为特征的低层面竞争中，滞留于品牌经营原始的初级阶段，真正靠品牌拉动销售的真品牌远未形成。可以说，保暖内衣行业已发展到了品牌运作的火山口，这种低层次的竞争应该“升级换代”了。

    在目前这种恶性的竞争环境下，最终胜出的，只会是那些精于品牌规划与营销建设的品牌。谁率先吃第一只螃蟹，痛定思痛地彻底实现从产品经营向品牌经营的战略转型，并矢志不渝地迈出塑造强势品牌的坚决步伐， 

    品牌营销欲突破目前的种种营销困境的必然方向是    由于品牌的本质是一项系统的商业工程，有其长期性、整体性、竞争性等战略特征，在我们痛斥了保暖内衣品牌的五大硬伤之后，我们也不能“站着不喊腰疼”，无视与回避保暖内衣实施品牌战略的瓶颈，毕竟保暖内衣有着其行业与产品的独特性，而这些特性往往成了其实现品牌突围的主要瓶颈，大致有以下几点：产品瓶颈、市场瓶颈、技术瓶颈、渠道瓶颈、价格瓶颈、价值瓶颈（保暖内衣不是保健品诚信为本，不要扩大保暖乃至保健功能）、保暖内衣不是时装（内衣内化决非内衣外穿）。

    正因为保暖内衣行业的上述特性，我们认为：保暖内衣实现品牌突围的最佳途径就是实施从产品经营向品牌经营的真正转型，实现品牌经营的初级阶段向中高级阶段的跨越。因为对于保暖内衣而言，产品、技术是容易模仿的，而渠道与资金也是可通过短期外力解决的，而品牌却是短期无法复制的。

    美誉度，助保暖内衣品牌突围

    正确认识保暖内衣的品牌阶段，也为目前保暖内衣各企业突围指明了突围的方向——品牌美誉度的塑造。从品牌运营的角度看，保暖内衣品牌美誉度的塑造主要包含以下内容（如图）：

    品牌形象定位：在品牌定位上，保暖内衣品牌应从原有的功能型诉求的理性形象中解脱出来，给品牌形象赋予更多感性因素，处于美誉度塑造阶段的保暖内衣品牌，消费者更需要得到情感性品牌感受。

    品牌承诺策略：在品牌承诺上，消费者对保暖内衣的功效性承诺已经给予认可，消费者需求的是诸如身份、时尚等感性化承诺。因此，多在情感化上提炼产品的差异性承诺，是现阶段保暖内衣不可回避的现实。

    品牌维护策略：良好的品牌维护往往需要更加细致的品牌运营，诸如：与品牌匹配的价格体系、稳定的产品质量、良好的销售服务、有序的管理机制、稳定的营销团队……最值得一提的是——如何做好淡季营销，是做好品牌运营和维护的关键环节，这不仅仅可以避免目前保暖内衣品牌营销的诸多弊病，同样可以更精确的分析市场和运作市场。

    品牌传播策略：这主要包括两个方面——低成本传播策略和准确的传播诉求。一改以往的高空轰炸的粗放广告投放方式，主要做好零售终端的传播，增加终端盈利能力是低成本运作的主要方式。传播诉求上，多进行感性诉求，直接体现品牌感性形象的特色。

    品牌延伸策略：保暖内衣品牌多品牌运作显然不符合保暖内衣的行业特点，应该是为时过早。因此，在做好现有产品品牌的基础上，不断积累企业品牌的内涵，在现有品牌稳定之后，再考虑品牌的横向延伸和纵向延伸。在品牌延伸上，保暖内衣各品牌一定要戒骄戒躁！

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