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保暖内衣品牌的血腥战争
作者： 转贴自：世界品牌实验室 点击数：6832
前言：冬天来了，春天还有多远吗？ 《史记》：1997—2006 首先作点声明，我们在此所研讨的“保暖内衣”是一个泛意义上大产业，其既包括以“防寒”、“绒缎”、“羊毛”与“暖卡”内衣为阵营的核心圈企业，也包括后续实施产品延伸的“美体”、“束身”与“薄暖”内衣企业，还涵盖为寻求突围曾经一度进入“羽绒服”“保暖鞋”“保暖衬衫”等领域的企业，乃至于起源于保暖内衣的冬令服饰企业。 保暖内衣，作为一个从无到有的新兴产业，97年萌芽，98年异军突起，自诞生至今不过区区8、9年间，却成就了一个数百亿的市场，据不完全统计，仅核心圈产品，2002年的市场容量就达200多亿。然而，它却犹如一个早熟乃至早衰的少年，在拥挤的惨烈的恶性竞争中“早生华发”，成了个透支了青春的“白头少年”，保暖内衣成了食之无味，弃之可惜而的“鸡肋”，核心圈企业为寻求新的利润增长点，几经产品与产业的延伸与突围，却是万般无奈难得以金蝉脱壳，匆匆结束一个产业的导入期与成长期，过早地断截了利润源泉，经01—02年的休息养生，业已进入了成熟期。 9年多来，整个产业风生水起，经历了97—98年以产量为中心的无竞争、99-00年以质量为焦点的自由竞争和01—02年以传播与技术为主体的恶性竞争阶段，其间陆续上演了倍受瞩目的数量战、质量战、广告/明星战、技术/概念战与价格战，真可谓是“战火纷飞硝烟迷漫”。进入2006年，先后进入这个产业的千余家企业，经历了如春秋战国般的市场混战后，大浪淘沙，尚存一息的品牌企业不过几十家，并形成了以南极人、北极绒、婷美等少数几家龙头企业为主、猫人、小护士、天之锦、暖倍儿等部分中小企业为补充的竞争格局。 《进化论》：品牌营销，保暖内衣你过了几道关？ 可以说，在经历了00—02年的市场混战后，50%以上的企业都业已退出了竞争舞台，往昔风云一时的顺时针、泰达们均已偃旗息鼓、难见踪影，时至2006年，仍在做着品牌营销的不出20个品牌，且以早期掘到了第一桶金的规模型实力企业为主，新兴品牌基本难以立足。随着竞争格局的演变，整个产业正在经历着从产品经营向品牌经营的艰难过渡。 其实，品牌就如同人生一般，它就像是一所实施终身教育的学校，有着自诞生、成长到成熟、成功的发展轨迹。依据品牌生命点的原理，品牌是在不断进化中迈向成功与卓越的，在其不同的生命阶段有其不同的追求重点与考核指标。就此而言，我们可将品牌经营之旅划分为追求知名度、认知度、美誉度与忠诚度的四大阶段或存在上述四道关口。如果我们仅以上述品牌资产的4项核心指标来衡量保暖内衣产业的品牌营销水平的话，可以说，即使是目前诸多的领先品牌，在品牌经营这条长征路上，亦仅仅小学毕了业，虽有着如雷贯耳般的知名度，却少有品牌的美誉度与忠诚度，尚且一味地滞留于单纯的质量、技术、原料与功能等品牌的内在品质的认知度阶段，处于品牌经营原始的初级阶段，还只是个未受品牌真钵、不得品牌要领的中学生。 所谓“认知度”主要指消费者对品牌的依托（既产品或服务）以及品牌的制造者（既企业）的熟悉与认可。而保暖内衣的大腕们，经00-02年三年来的高空轰炸（广告），可谓是个个声名远扬，以至于消费者的保暖内衣知识亦几乎快到了妇孺皆知的地步，产品基本已为消费者所接受认可。几项较近的调查数据也说明了此点，一是2002年四季度保暖内衣产品全国质量抽查合格率业已从以往的不到50%提升到85%以上（见表1），往昔为民所忧的产品质量安全问题基本得以解决；二是2002年中国社会科学院针对都市消费群的调查显示，无论是保暖内衣的拥有者还是愿意再次购买的比列都在上升，其中愿意再次购买者的比例从2001年的39%上升到了2002年的50%以上（见表2）。可以说，保暖内衣领先品牌们业已过了知名度与认知度的两道关。 然而，令人遗憾的是我们的南极人、北极绒、婷美们却似乎对品质诉求是情有独钟、意犹未尽，仍在孜孜不倦地玩着原始的玄乎的原料战、技术战与概念战，乐此不疲、不思进取，难得解脱于跟风贴身的肉搏战，也自然难免沦陷于价格大战之中。保暖内衣品牌的确该进化了！ 《河殇》：保暖内衣品牌的五大硬伤 20世纪的八十年代，曾有一部内藏激扬文字与醒世警言的著作《河殇》，不知曾激起多少国人的忧患意识，我们不妨在这以此为名，针砭一下时下保暖内衣品牌的五大硬伤： 一、品牌战略迷失 所谓“品牌战略”，就是对于品牌发展的长期性、整体性、系统性的中长期规划，它犹如品牌经营的方向盘与指南针，解决的是品牌长远发展的根本性问题。保暖内衣企业在品牌战略上的迷失突出表现为： 1、品牌化的过程中的近视症。可以说，保暖内衣企业的品牌意识还是超前的，在商标注册与品牌命名上，一般都贴切地体现了产品属性，但无论是领头的南极人、北极绒还是雪龙人、雪中人、北极人、北极新秀等跟进者，在商标注册与品牌命名上：一是拘泥于地域与季节概念，为品牌延伸套上了枷锁；二更缺乏远见性的保护，未围绕中心商标进行关联商标的保护性注册，以至于“李鬼”横行，混淆视听扰乱市场；三则未就产品品牌与企业品牌作协同整合，往往使品牌丧失了企业支持。 2、品牌模式上的多品牌与单一品牌的两难抉择。随着产品线的扩展，尤其是产品类别扩张，保暖内衣企业往往简单地踏上了多品牌之旅，如南极人之尼可诺丝、北极绒之形美、雪龙人之典美，婷美更是拥有俞兆林、中科暖卡等诸多品牌，这无疑分散了有限的品牌推广经费，拖累了原有品牌，这对于资本与品牌力尤其是品牌管理能力都有限的保暖内衣企业而言，弊端远远大于益处，原有品牌的资产效应未能得以分享。 3、品牌延伸上的专一性与多元化的迷茫。2000年后，由于恶性竞争导致的市场萎缩与利润空间下滑，保暖内衣品牌们为寻求产业突围，纷纷走上了品牌延伸道路，于01年吹响了进军羽绒服的号角，平地掀起了一场“鹅鸭大战”，结果搞的是“一地鸭毛”，扼腕断臂者，忍疼割肉者，含泪退出者，可谓是惨不忍睹。北极绒，虽有着清晰的“温暖产业”的事业定位，曾一度拥有“四朵金花”（保暖内衣、鹅绒服、恒温鞋、羽绒被），却是实力不济美梦难圆；而南极人更是“创造性”地开发了品牌仍为“南极人”的所谓“冰凉丝”的夏季空调T恤，却是一相情愿地草草收场。这一切都体现了保暖内衣企业对于自有品牌的事业领域，充斥着认识上的迷茫与行动上的盲目，在进入产业的选择上投机主义色彩浓重，认识不足、准备不周，难免自食“其勃也兴，其亡亦忽”的苦果。
[NextPage] 二、品牌形象雷同 所谓“品牌形象”，不过是品牌传播后在消费者心目中形成的真实的综合印象，而其取决于品牌塑造者（即企业）事先的品牌识别规划与传播过程中的调控，品牌形象来源于品牌识别，形成于一致的精准传播。而保暖内衣品牌形象的现实却是近乎同胞兄弟般的克隆，其根源于品牌识别规划上的诸多缺阱： 1、形同虚设的品牌核心价值。欲说保暖内衣品牌的核心价值，的确是个奢望，可以说保暖内衣品牌们的核心价值还远为形成，多的只是空洞苍白的品牌口号，试问诸如“**人不怕冷”、“我喜欢**人”、“温暖自然流露”之流能作为品牌的核心价值吗？ 2、游离多变的品牌定位。可以说，保暖内衣们的品牌定位也是异忽寻常，前年是一个顶三的三层“温暖”，去年是“绿色环抱”，今年是“高科技” ，人云亦云，成为一种流行的变化，一年一个样，这还能称作是定位吗？ 3、千篇一律的品牌个性。定位的雷同，单纯地诉求产品，加上功能主义至上的表现形式，导致了保暖内衣品牌个性的同一化，千人一面，唯一不同的仅仅只是明星代言人的不同而已，这能塑造品牌个性的差异吗？ 4、单薄片面的延伸识别。保暖内衣品牌过多地集中于传播产品，而忽视企业、企业家、企业文化等品牌延伸识别的传达，往往导致品牌形象的单薄片面，谈何形象的丰满与生动呢？ 5、过度夸张的品牌承诺。保暖内衣在对消费者的承诺上，真近乎是“脸不红，心不跳”的大言不惭，脱离于产品与企业实情，近乎于“皇帝的新衣”，结果往往是白白断送了品牌信誉，自行毁坏了品牌形象。 三、品牌传播疯狂 有句笑话：“不做广告是等死，大做广告是找死”，而保暖内衣却奋不顾身“敢冒天下之大不韪”，不思自身微薄家底，动辄一掷千金、挥金如土、近乎疯狂，粗放地高定价高投放，有点视消费者为傻瓜之嫌。正所谓“羊毛出在羊身上”，在00年以来的广告大战中，年投放5000万以上的企业为数不少，实现区区数十万、多则百八十万的销量，分摊到单件套上的推广费用多则达50—100元，灰飞湮灭的不利投放又何止50%。如此跟风比拼式的传播投放，虽讨好了经销商，但粗放失控，收益率低下，大大削弱了品牌利润。同时，保暖内衣们似乎喜好“谋略”，事件营销、新闻炒作乃至无中生有地自编自导，过度的危言耸听式的传播，恐怕是“好心”难得好报啊！ 四、品牌营销不全 保暖内衣业有道独特的风景：经销商是拉帮结派，年年招；产品是升级换代，年年新；价格是跳水出血，年年降；年复一年周而复始，好不热闹。究其原委，无非是由以下几大营销要素上的缺失引发的： 1、渠道管理上的失控与多变。自有的稳健的销售网络与渠道极其有限，基本依托于松散的又极难以实施有效的系统控制与监管的经销商，甚至不少区域市场成为被个别经销大户所牵制把控的“独立王国”，一年一度的“倒戈哗变”事件再所难免。而经销商们的素质往往偏低，很难以对终端的人员、导购、陈列等诸多因素实施到位的管理，以至于渠道常常失控、管理无序多变。 2、价格管理上的失调与混乱。保暖内衣的定价基本是以经销商利益为导向的，少有顾及消费者的接受能力（据调查显示50%以上的消费者的接受价格为100—150元左右），基本给予经销商40%—50%的利益诱惑，成本为20—30%，推广费用为10%左右，一套高端保暖内衣的市场定价基本为250左右。如此看来，随着竞争的不断激烈，加上经销商拥有价格的自主权，出于消化积压或快速回款的紧迫需求，发生价格战也实属正常。一年一度的价格大跳水，不仅严重扰乱了正常的时常次序，也极大了损坏了品牌形象，往往形成消费等待现象，也导致了价格战早发率与跳水幅度的提前与加大。 3、产品管理上的频繁与无序。可以说，保暖内衣的产品更新换代的频率偏高，一年一个样，去年的“**绒锻”还未流行开来，今年的“**卡”、“**棉”就开始强推硬销，还不知明年会是个什么神奇产品？要知道，国人的消费能力尚且有限，何况内衣的更新率本来就低，如此年年凭借所谓的崭新技术与全新原料，把弄“概念战术”，一则缩短了产品生命周期，吞食产品的正常利益，也不利于产生规模销量，恐怕结果只会是“种下龙种，收获的却是跳蚤”，乐了媒介，苦了自己。 五、 品牌管理不周 保暖内衣业还有一个常景致：企业团队年年建，尤其是市场部门，人员往往一年一招，所谓“来去匆匆”，秋来冬至人人满为患难，春来冬去人走楼空。如此组织，难免染上短期化综合症，人心不稳、素质不佳、管理失控，至于在品牌管理的组织建设上，更是缺胳膊少腿，品牌经理等同于销售经理，品牌规划等于营销策划，品牌策划等同于概念炒作，以至于面对频频发生品牌危机事件，却屡屡是仓皇应对、束手无策，更谈不上品牌的长期监管与维护。
[NextPage] 《葵花宝典》：保暖内衣品牌营销突围的瓶颈与基本策略 综上所述，我们不难发现，由于产品、技术、渠道与原料的易模仿性与同一化等因素，保暖内衣企业发展至今，仍纠缠于以产品竞争、渠道竞争、价格竞争等为特征的低层面竞争中，滞留于品牌经营原始的初级阶段，真正靠品牌拉动销售的真品牌远未形成。可以说，保暖内衣行业已发展到了品牌运作的火山口，这种低层次的竞争应该“升级换代”了。 在目前这种恶性的竞争环境下，最终胜出的，只会是那些精于品牌规划与营销建设的品牌。谁率先吃第一只螃蟹，痛定思痛地彻底实现从产品经营向品牌经营的战略转型，并矢志不渝地迈出塑造强势品牌的坚决步伐， 品牌营销欲突破目前的种种营销困境的必然方向是 由于品牌的本质是一项系统的商业工程，有其长期性、整体性、竞争性等战略特征，在我们痛斥了保暖内衣品牌的五大硬伤之后，我们也不能“站着不喊腰疼”，无视与回避保暖内衣实施品牌战略的瓶颈，毕竟保暖内衣有着其行业与产品的独特性，而这些特性往往成了其实现品牌突围的主要瓶颈，大致有以下几点：产品瓶颈、市场瓶颈、技术瓶颈、渠道瓶颈、价格瓶颈、价值瓶颈（保暖内衣不是保健品诚信为本，不要扩大保暖乃至保健功能）、保暖内衣不是时装（内衣内化决非内衣外穿）。 正因为保暖内衣行业的上述特性，我们认为：保暖内衣实现品牌突围的最佳途径就是实施从产品经营向品牌经营的真正转型，实现品牌经营的初级阶段向中高级阶段的跨越。因为对于保暖内衣而言，产品、技术是容易模仿的，而渠道与资金也是可通过短期外力解决的，而品牌却是短期无法复制的。 美誉度，助保暖内衣品牌突围 正确认识保暖内衣的品牌阶段，也为目前保暖内衣各企业突围指明了突围的方向——品牌美誉度的塑造。从品牌运营的角度看，保暖内衣品牌美誉度的塑造主要包含以下内容（如图）： 品牌形象定位：在品牌定位上，保暖内衣品牌应从原有的功能型诉求的理性形象中解脱出来，给品牌形象赋予更多感性因素，处于美誉度塑造阶段的保暖内衣品牌，消费者更需要得到情感性品牌感受。 品牌承诺策略：在品牌承诺上，消费者对保暖内衣的功效性承诺已经给予认可，消费者需求的是诸如身份、时尚等感性化承诺。因此，多在情感化上提炼产品的差异性承诺，是现阶段保暖内衣不可回避的现实。 品牌维护策略：良好的品牌维护往往需要更加细致的品牌运营，诸如：与品牌匹配的价格体系、稳定的产品质量、良好的销售服务、有序的管理机制、稳定的营销团队……最值得一提的是——如何做好淡季营销，是做好品牌运营和维护的关键环节，这不仅仅可以避免目前保暖内衣品牌营销的诸多弊病，同样可以更精确的分析市场和运作市场。 品牌传播策略：这主要包括两个方面——低成本传播策略和准确的传播诉求。一改以往的高空轰炸的粗放广告投放方式，主要做好零售终端的传播，增加终端盈利能力是低成本运作的主要方式。传播诉求上，多进行感性诉求，直接体现品牌感性形象的特色。 品牌延伸策略：保暖内衣品牌多品牌运作显然不符合保暖内衣的行业特点，应该是为时过早。因此，在做好现有产品品牌的基础上，不断积累企业品牌的内涵，在现有品牌稳定之后，再考虑品牌的横向延伸和纵向延伸。在品牌延伸上，保暖内衣各品牌一定要戒骄戒躁！ |