品牌为何会突然被抛弃？

　　下图为Y品牌转换结构表格式之一。

　　消费者品牌转换的原因分析

　　在转换结构基础上进一步进行原因分析非常重要。因为调研所得到的品牌转换结构是个结果，结果固然重要，但只有结合产生结果的原因分析，我们才能清晰地知道我们的品牌得到或失去消费者的内在原因，从而帮助我们准确识别我们品牌对于不同消费者的有效价值点或缺陷何在，进而为今后的品牌策略提供有很强针对性的策略建议。

　　消费者品牌转换原因分析将向企业揭示：

　　1）原来消费不同竞争对手品牌的消费者转而消费我们品牌的不同原因是什么，同时也揭示了不同竞争对手品牌在消费者看来存在的弱点和我们品牌表现出的优点；从中更可以发现打击不同竞争对手的要害部位在哪里；

　　2）综合分析从所有不同品牌转而消费我们品牌的原因中的共性因素，就能清晰地观察到在竞争环境下，我们品牌在消费者看来可以明确识别出来并且对他们有价值意义的独特之处；往往一个品牌能够让消费者普遍识别出来的价值点才能够成为真正让消费者共鸣的品牌核心价值组成部分，一旦旦确认，即可更加明确或修正我们品牌的核心价值取向与组成；

　　3）原本消费我们品牌的消费者分别是因为什么原因转入了其他不同竞争对手品牌，转入各个竞争品牌的不同原因反映出了我们品牌与其对比时的缺点及对方对于顾客的吸引力价值点；明确这些问题，有助于我们在与这些品牌竞争时应该注意什么，如何扬长避短，有效改进自己的竞争策略；

　　4）综合分析我们品牌所有转出消费者转出的共性原因，可以发现在竞争环境下，我们品牌总体而言存在的最大的缺陷和不足，而这些缺陷、不足又正是我们失去顾客、竞争对手获得顾客的重要原因，因此，这些共性因素必须得到有效解决或巧妙规避，否则品牌价值难以获得有效提升，失去的顾客很难再拉回来；

　　5）如果资料允许，我们还可以将转入的顾客再细分成真正的品牌转入者和品牌转出后重新转入的回归者两块进行分析；回归者转入分析对于分析品牌核心价值和提高顾客忠诚度具有十分重要的意义。

　　下图为Y品牌顾客转出原因分析表之一。

　　C、关于消费者品牌转换行为的营销启示-品牌营销建议

　　真实、客观、具有代表性的消费者品牌转换调研数据的取得和分析，对于市场研究能够提供给营销管理团队的品牌营销建议具有基础性但并非决定性作用。何以如此？原因在于营销策略的制定不仅需要对自身和竞争品牌的分析，更需要决策者具备全面系统的市场营销管理知识、视野，凡是不具备战略管理能力的营销管理者都很难为企业提供正确的营销策略建议，他们只能提出一些局部性或暂时性的、零散的战术性的营销建议。

　　这就对企业内部及外部市场研究人员提出了专业能力上的新要求。企业不仅要求市场研究人员向营销管理团队提供准确的市场调研数据及统计分析，而且需要市场研究人员能够具备完整的市场营销管理甚至营销战略乃至企业发展战略研究能力，从而能够从全局性、整体性、长期性的战略高度，就调研分析所得到的基本结论进行“营销策略加工”，向营销管理团队提出自己以市场研究为基础的专业营销战略、策略建议，从而把市场研究部门从主要从事市场调研上升为从事市场调研、市场分析、策略建议一体化的企业营销战略管理研究部门。

　　中国目前的现实情况是：无论是企业内部的市场研究人员还是外部的市场研究公司，真正能够有能力对企业做出营销战略、策略建议的人不是很多。国内部分一线市场研究公司已经意识到这一问题的重要性，开始要求研究总监不仅研究市场调研，更要研究市场营销，从而能够有效打通市场调研与营销策略，在两者之间架起成功对接的桥梁。

　　三、营销管理者如何正确应对消费者品牌转换

　　通过前面对消费者品牌转换分析三步曲的研讨分析，我们已经解决了正确应对消费者品牌转换的前半部分工作，后半部分工作主要是营销策略制定问题。事实上，在如何应对消费者品牌转换方面，当今企业缺乏的，不是找到问题症结之后的市场营销策划工作，而恰恰是如何通过专业客观的市场研究，获得对消费者品牌转换结构和原因的消费者洞察，从而从根本上摒弃原来那种完全依靠个人市场营销经验或某几个营销决策人的集体智慧，然后就从企业自己的内部讨论中得出对消费者品牌转换的粗略估算，接着就以这样一种主观的估算为基础，进行策略研讨和品牌战略规划的营销战略、品牌战略管理方式，转而采用以专业科学的市场研究方式，实地深入了解消费者的态度、心理和行为，然后根据市场营销原理和竞争态势，制定适用于本企业本品牌的针对性极强、个性化明显的品牌提升营销计划。

　　策略制定部分工作与一般品牌策略制定工作没有本质区别，但我们希望营销管理者能够做更多更深入细致的思考，该部分工作仍可概括为三步曲来加以研讨。它们依次是：

　　A、认真回顾品牌定位及前一时期品牌营销策略

　　当我们在研讨我们的品牌出现了什么问题时，我们必须结合我们确定的品牌定位和当初的品牌营销策略来综合分析，原因是：品牌目前出现的问题与成果均是我们长期品牌定位指导下的分期品牌营销策略执行产生的结果。

　　结合品牌调研分析来回顾我们的市场营销策略，可以清晰地告诉我们：

　　1）我们多年市场营销尤其是上一时期品牌营销策略及其具体活动对消费者产生了什么样的影响；

　　2）这些影响哪些是正面的，哪些是负面的；正面的有多大，负面的有多大；

　　3）这些正面、负面影响产生的直接或间接原因是什么；

　　4）这些原因我们以前认识到了，还是根本没有认识到；

　　5）消费者对品牌的购买意愿是否符合我们的预期，跟我们的目标拟合程度有多大；

　　6）我们总体而言，是走在正确的方向上还是错误的方向上，而正确与否的依据就是消费者对我们做出的购买行为这一投票选择权；

　　7）在对待消费者和竞争对手的问题上，我们是否过于自娱自乐了，而忽视了对消费者的真实需求的研究、回应、满足，并且低估了竞争对手在竞争中所体现的竞争优势；

　　8）在市场竞争策略上，我们足够实事求是吗，我们能够有勇气承认自己的无知，放弃自大，坚强面对残酷的压力和血淋淋的市场现实吗；

　　9）我们清楚地知道我们的品牌今天在什么地方，离我们的目标还有多远……

　　所有这一切问题的解决，一方面为制定有效的品牌策略所必需，另一方面清晰、尖锐的思考，有助于强化我们营销管理人员的策略思维能力。营销管理者需要象足球运动员找到球感一样在市场营销中确切地找到品牌感。品牌在消费者心中，品牌管理者必须依靠对于市场、竞争对手、消费者内心世界和消费行为的洞察，方能找到营销的正确方向和战略灵感。

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