“品牌老化”的八大药方

　　品牌重塑法则6：“新形象载体”重塑策略

　　要获取最大化的品牌综合资源，有两种方式，一种就是继承；一种就是抢占。对我们来说，前一种明显不现实，唯有后者。

　　创新者的代价就是时间。

　　在中国创造奇迹的机会越来越少，当我们发现一个优质资源时，我们唯有像万宝路抢占牛仔一样，去抢占它。速度是我们唯一的机会。

　　抢占就要彻底，掠夺就要凶狠，并把它打造成一个载体符号。

　　万宝路的“牛仔”形象，就是品牌重塑的经典案例。

　　万宝路原来也做女士烟，到了50年代末-60年代末，“自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘，此时，西部电影在美国大行其道，万宝路以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象，抢占了“自由、开拓”这一主流价值。

　　万宝路成功的化身为美国精神的代言，倚借美国强势文化向全球渗透，取得了惊人的成就。

　　品牌重塑法则7：“事件行销”重塑策略

　　广告是维护品牌，而公共关系是塑造品牌。

　　广告长于知名度，公共关系长于美誉度。

　　所以，广告在初级阶段作用重大，而在品牌老化阶段，广告的作用就退化了，公共关系变得最为重要。公关第一，广告第二。事件营销，是公共关系最常使用的招数之一。

　　蒙牛就是利用公共关系、进行事件营销的高手。

　　蒙牛认为：“公关=沟通+销售”。

　　蒙牛善于造势，造势的主要副产品就是利用公共关系，利用新闻。

　　在广告与新闻的权衡中，蒙牛最具特色的创新之举就是“广告片的新闻制作法”，杂交产生优势，如蒙牛的《天上航天员，地上运动员》系列电视广告，既嵌入了神舟5号发射的场面，又捕捉了运动员专用产品新闻发布会的现场镜头。

　　同时，蒙牛几次大的公关活动，可谓是誉满天下，“航天员专用牛奶”、赞助“蒙牛酸酸乳超级女声”，都堪称营销经典案例，也取得了高速的成长业绩，仅仅蒙牛酸酸乳赞助2005年的超级女声，销售额就从7亿元飞升到25亿元。

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