向维珍学习如何颠覆品牌规则

     当我们刚刚开始学习如何建立和管理企业的品牌资产时，与其循规蹈矩地跟在美国人创立的营销理论后面亦步亦趋，照搬美国的东西去削足适履，倒不如放开手脚走自己的路。虽然，境外的跨国广告公司和咨询公司也试图给中国本土品牌开出各种“药方”，希望中国的品牌能“茁壮成长”，但实际上，如果还是将土生土长的品牌纳入原本已经僵化的“美式”体系中去培植，中国企业在创建品牌的道路上注定是没有出路的。

     21世纪的品牌经营正面对社会更加多元化，经济更加自由化、全球化、消费者的经常更换消费习惯与善变的挑战，品牌魅力的树立逐步受到重视，同时也受到强烈的冲击。消费者更加追求以心灵感官来知觉商品，更加重视品牌带给他们的满足感与喜悦感。近年来，英国的维珍（Virgin）品牌超越常规的一系列发展，完全打破了工业社会以来美国市场营销理论所倡导的品牌理论，用一种“在品牌与顾客之间建立罗曼史”的奇特手段,创立了自商业社会品牌诞生以来最不可思议的品牌，并成为全球品牌建立的典范。

     对于本土企业品牌来讲，我们需要的不是食而不化的西方营销理论，而是创新的思维和与众不同的作法。我们不必模仿维珍的作法，但维珍另辟蹊径创立品牌的思路很值得中国企业去借鉴。

     善用品牌代言人：一个全英国最抢的镜头“嬉皮资本家”

     一般品牌往往启用明星作为自己的品牌代言人，很少直接使用企业领导人，而且将一个品牌形象过度系于一个个人形象是危险的，注重品牌长期发展的企业决不轻易将自己的命运和一个所谓品牌代言人长期维系在一起。而维珍就大胆的将自己的品牌和品牌创始人理查德·布兰森紧紧的自始自终的连在一起， 并将这种策略发挥到极至。不仅如此，布兰森自己就亲手缔造了维珍大部份的品牌资产，并且成为维珍品牌资产的重要而不可或缺的组成部分。所以，从本质上讲，维珍的品牌象征就是布兰森本人。

     理查德·布兰森，维珍品牌的创始人，他从一间电话亭大小的办公室起家，至今维珍品牌旗下拥有200家私有公司，跨越空运、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各行各业。维珍品牌首先是深深地打上了理查德·布兰森个人烙印，他别出一格的商业哲学成为维珍品牌诉求的重要部分。那么，理查德·布兰森究竟是何方神圣呢？他是一个全英国最抢镜头“嬉皮资本家”，他会搞出一些稀奇古怪的闹剧（像在百老汇大街上开战场），会冒生命之险进行一些胆大、几近特技的行动（像乘着热气球环球飞行），像他这样在加勒比海拥有私人小岛的亿万富翁，还与平民百姓保持着亲密接触。这使他成为维珍品牌惟一与真正的代言人，他是新一代企业族群的一员，虽享有名流地位，行事作风却玩世不恭，他们更像摇滚明星，而不像商业世界充斥的那些“穿西装的人”。善于运用英国式的幽默和喜欢嘲弄传统体制的作法构成了维珍品牌核心价值的精髓——反传统。

     就在这经商与冒险的过程中，布兰森使自己成为英国民众的宠儿，享有极高的爱戴。他奋战不懈，参与各种各样商业和非赢利善举活动，他的脸孔频频出现在全国性报纸首页与电视画面上。无论出现于任何地方，维珍的标志总是吸引着她独有的一群反传统、反建制的顾客。布兰森本人——加上他的一头长发、笑口常开与作风大胆的行径—也与他的公司一样著名。

     品牌价值创新：取消头等舱服务的大西洋航线

     实施传统品牌战略的公司通过保持及扩大顾客群寻求增长，即通常通过市场细分，出现更完善的定制产品来满足某种特殊需要。而维珍遵循不同的逻辑，通过在顾客所关心的特性中寻找有效的共性，而不是仅仅关注顾客之间的差异。“服务品质、创新精神、富有情趣和物超所值”的维珍品牌核心识别，将它与传统行业竞争对手明显地区别了开来。

     当维珍航空挑战航空业的惯例与逻辑时，首先是取消了飞机上的头等舱，把以前用于头等舱的投资全部用于商务舱，安装了大规格的睡椅，将商务舱的水平改造的远远超过其他航空公司商务舱的标准，并通过服务的创新，不仅进一步吸引了维珍本身的商务旅客，还将竞争对手的头等舱旅客及经济舱旅客都吸引过来。维珍此举使它获得了更大的收益。

     维珍不仅将其品牌价值创新的逻辑运用于航空业，而且运用于保险、音乐、娱乐等行业。维珍一直是在超出其资产能力水平上进行品牌价值创新者，并自始至终强调为客户提供充满创意和高附加值的服务，并且不是沿着传统的道路，而是努力成为一家富有情调和人性化的公司，通过创造一种轻松幽默的气氛为消费者提供超值的一流服务。可能这就是维珍品牌在残酷竞争中迅速崛起的根源所在。

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