向维珍学习如何颠覆品牌规则

     360度品牌延伸：让维珍冲破“处女之身”的束缚

     按照传统的品牌战略理论：品牌延伸既是品牌成长的重要策略，又是品牌发展的陷阱。教科书上讲过太多品牌延伸失败的例子。许多公司都将不轻易涉足自己不熟悉的行业作为守则，品牌只延伸至和自己主营业务相关的行业。

     维珍的观点不是这样，她认为无论企业的先天条件是怎样，她只追求突发奇想和什么事情都可以做、什么条件都可以创造的理念，维珍品牌只要在任何行业为她带来价值的定量增长，都可以延伸。也就是说，只要有市场和利润空间，企业延伸品牌的空间是360度全方位式的。所以现在在英国消费市场的每一个角落无不可以看到维珍品牌的身影。Virgin Vie的化妆品、Virgin车、Virgin手机、Virgin酒、Virgin信用卡等。更为令人惊叹的是，近年维珍还将品牌不断延伸至通信、互联网等高科技领域，如www.virgin.com作为维珍王国的门户网站，不仅是世界上最好的企业网站品牌之一，更是消费者可以自我作主的天地，消费者可以在上面订买他们感兴趣的任何生活物品及体验各种潮流的娱乐方式。这些产品和服务没有多大的关联性，行业毫不相干，也没有所谓的主导产业，这似乎是品牌延伸的禁忌，但维珍却做到了，为什么？

     如果你换一个角度看维珍，就会知道她们的奥秘所在。首先，维珍不只是一项生意，她意味着一个品牌。布兰森在自传《失去处女之身》说他所以把公司取名为“Virgin”（中文意为 “处女”），是因为“处女”这个名字是性感、易产生联想与过目不忘的。其次，维珍不只是一个品牌的名字，她更意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。

     维珍鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸提供了基础。当大多数消费者把维珍看成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词时，他们能感觉到的维珍不是仅仅是航空、CD或者保险什么的，而是一种精神或者说是某种人文的象征。维珍品牌在战略上绝不将品牌等同于某一项产品或服务，所以这样就不会限制她跨行业的延伸。不像一些著名的品牌：如IBM意味着电脑,柯达表示胶卷，而福特则是轿车，品牌名称已成定势。将品牌固化在某种产业和某种产品的时代已经结束了，新的品牌时代将品牌营销从传统的模式中解放了出来，品牌延伸变为人类理想的延伸。

     塑造国际品牌形象：维珍用MVNO颠覆了全球电信运营品牌

     在2001年2月21日的全球GSM大会上，布兰森大肆宣讲他的虚拟运营商（Mobile Virtual Network Operator简称MVNO）概念，称维珍移动已拥有75万用户，成为全球最成功的与最大的MVNO即移动虚拟网络运营商，标志着维珍品牌从旧经济向新经济转型，维珍还将通过MVNO模式从一个欧洲区域品牌真正转向全球性的品牌。

     所谓移动虚拟网络运营商是指一些类似于银行或零售商的公司，它们没有自己的网络，但从网络运营商处买来业务，打上自己的品牌提供通信服务。现在维珍移动宣布今年夏天以MVNO的方式进入新加坡市场，然后以此为基地进入包括中国在内的其他亚洲国家。

     成为MVNO最重要的条件之一便是品牌，因为MVNO本身是没有实体的电信网络，只有通过延伸和善用自己的品牌而获得成功。这为品牌经营带来挑战。MVNO维珍移动公司向英国新电信公司购买流动通信的通话时间，再以维珍移动的品牌提供电信服务。维珍移动的全部投资都用来提供客户服务和产品品牌推广，这同其他电信商将大部分投资用在网络建设方面完全不一样。维珍品牌优势在于她在当地的年轻人中创立了一种新的、流行的生活方式。所以她的电信促销以非常趣味的方式开展，并将“一种新的生活方式”概念销售给年轻人，如将预设的配置装在手机里，只要打个特定的号码，有关的商品就可以送到顾客手中。维珍移动还与其集团属下深受年轻人欢迎的航空公司、旅游业务公司、音乐业务公司等相互合作，捆绑销售，为年轻的电信用户提供不同的优惠与配套服务。

     维珍移动作为MVNO，运用虚拟网络品牌运营的方式彻底改变了传统电信运营的模式, 创造了传统品牌延伸至高科技领域成功的奇迹，从这个意义上来讲是对传统电信品牌的一次颠覆。维珍品牌在电信领域成功延伸的关键在于确立并延伸了维珍品牌的终极价值：创新、乐趣、流行、友好、质量，而作为维珍品牌代言人的公众人物理查德·布兰森又成功地传达了这些终极价值。

     维珍品牌永远走在潮流的前沿,下一步维珍的创举是跨过大西洋将品牌延伸到拥有全球最多著名品牌的超级大国。“美国将是我们的试验地。我们会利用在英国和美国的经验将维珍品牌传播到整个地球。”品牌怪杰之父布兰森雄心勃勃地说。看来，当维珍这面反传统的旗帜插上美国领土时，也就宣告了上世纪由美国制定的品牌游戏规则的结束。

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