剖析“新一代”的品牌需求

    谁赢得他们，谁就可能赢得了商业的未来

     22岁的张玲打扮时尚出位，她摆弄着最新的潮流科技手机，身旁放着她钟爱的Gucci包。在她的同事眼里，她是一个不折不扣的“消费动物”， 购物是她最大的爱好，而Gucci和Chanel是她最喜爱的品牌，最多的一次，张玲一口气在香港买了三个Gucci包，代价是2万多港元。张玲两年前从大学毕业，如今在北京的某都市报工作。

    她乐衷于尝试最新的科技产品。去年，她在广告上看到一款三星手机，当知道这款产品具有200万象素的相机和1G内存内存时，马上毫不犹豫地买下了这款价值5000多元的手机。大手笔的花销让张玲每月数千元的收入基本被消耗殆尽，她也因此笑称自己属于“月光族”。不过这并不影响她的生活和心情。“我活得很开心，很阳光。生活中阳光无处不在！”

    最近，张玲接受著名男性杂志《男人装》的邀请，拍摄了一组大胆出位的照片，当她喜滋滋地把这些照片展示给那些同事看时，全然不顾他人眼中异样的惊讶之情。

    “我没有理由拒绝去展示自己的美丽。虽然大家有争议，但是我很喜欢。”她说。

    像张玲这样20岁左右的年轻人曾经被认为是缺乏消费能力的群体，因为他们还在读书或者刚刚进入职场缺乏积蓄。但是现在，以独生子女为代表的新生代正在成长为不可忽视的消费人群。法国巴黎百富勤最新的一份研究报告认为，中国即将进入历史上第三个消费高峰，其原因是中国的独生子女一代人正在成为中国消费的主力军，他们的人数庞大，仅1982至1998年出生的总人数就已经接近了3.2亿，到2008年左右，他们将成为中国消费的主力军。更重要的是，他们生长的环境远远优于上一代人，他们更加不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌个性。

    这是一群与他们的前辈截然不同的新生代消费者。他们是生活在网络世界的一代，回家后所做的第一件事情不再是打开电视机而是开启电脑，即使是电视节目，他们也会选择在网上下载。他们在互联网上看新闻，而不是去买上一份晚报。他们酷爱网络游戏，而不是现实中的游戏。当他们想要购买一件电子产品时，绝对不会迷信广告的宣传，而是要登陆专业的网站或社区发出一份帖子，在网上征求“大虾们”（网络上的高手）的意见。他们的生活方式和消费行为总是让企业难以捉摸。

    只有活力十足的品牌才能博得他们的好感，而另一些曾经成功，但现在日趋老化的品牌正在被他们无情抛弃。

    不要以为年轻人只是快速消费品的消费人群，国际投行里昂证券在对20多位中国年轻人进行深入调查时发现，当这些年轻人在被问到攒钱或者借债会用于怎样的消费时，公寓和汽车常常是他们的优先选项。

    看看上海大众在做些什么吧。他们把触角伸向了大学，在各地的大学里举办各种活动，向大学生们推广汽车文化和大众品牌。如果说这些举动还属于未雨绸缪，那么大众今年推出的两款新车POLO劲情和劲取就已经直接把销售目标锁定在了“第五代人”身上，而厂家所谓的“第五代人”正是指70－80年代出生的新生代消费者。大众为这两款新车的目标消费者给出的定义是“一群热衷享受、追随自我感受的时尚年轻人和一群热爱生活、乐观进取的有品位的年轻人。”

    房地产企业万科集团也在不久前成立了一个研究小组，专门研究80后消费者的消费心理和行为，这是万科董事长王石在企业面临新一代购房者时采取的应对措施。

    越来越多的企业开始意识到问题的严重，但当他们躬身向新生代消费者示好时，却意外发现多年来攻城略地的那套行销手段对他们几乎失灵。

    “他们的思维根本就跟不上。”中展语带嘲弄。他是新鲜传媒公司的总裁，这家公司一直从事大学校园里的营销活动，他们的客户包括百事可乐、索尼等诸多知名公司。但是当一些有意拓展大学市场的国内企业前来与他商讨合作时，他惊讶地发现，对方对现在年轻人的消费心理和习惯“几乎是一无所知。”

    新生代消费者主导的商业规则在发生变化。而且里昂证券中国消费品分析员andy jenwipakul认为，随着人均收入以每年12％的增长，包括新生代消费者在内的中国人对品牌的意识和忠实度也在快速提升，因此，接下来这段时间能否建成品牌对于一个消费品公司就显得非常重要。

    从美国等发达国家的经验来看，“婴儿潮”、“X一代”、“千禧一代”等每一代消费者的出现，都会造就出一批新的品牌。对于很多公司来说，如果没有还学会迎合新的消费者的方法，多年辛勤打造的品牌可能就此沉沦。而善变的新生代可不会停下来拉你一把。

    “不可以直接向年轻人卖东西，他们不喜欢。”摩托罗拉移动终端事业部北亚区市场及业务拓展总经理卓文彬（Ian Chapman-Banks）说，这是他这些年在中国市场上获得的主要经验。

    确实，如今要让年轻人喜欢上你的品牌，只是投放几则幽默风趣或是狂轰滥炸的明星代言广告已经行不通了，现在的年轻人需要获得亲身体验后的快感，才会考虑是否跟你成交。

    “年轻人希望能自己去挖掘东西，发现东西，他们喜欢自己去做一些东西，我们让他们有个特别的体验，不是光让他们看我们的广告，我们希望能够和我们的消费者有个心灵的共鸣。”他强调。

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