剖析“新一代”的品牌需求

    选择耐克，就是在强调自我意识。耐克的广告忍不住让人产生这样的联想。而追求个性的年轻人当然希望能够选择属于自己的消费地盘。

    中国移动的动感地带最初只是一项仅有两种选择的短信优惠，但是被包装成更强选择意味的“我的地盘，我做主”后，这个品牌就变成了年轻人趋之若鹜的个性领地，“在北京上学的同学放假回家，如果家乡没有开通动感地带，那些在当地的同学会非常羡慕你在使用动感地带。”中央财经大学大四学生小王说。

    这种羡慕来自于动感地带在随后给予使用者的更多消费选择和特权，除了推出多种套餐选择，动感地带还赞助和组织周杰伦和潘伟柏等当红歌手的演唱会，而且整场演唱会的门票并不会用来出售，而是全部提供给动感地带用户，动感地带用户可以用预存话费等方式来免费获取。

    与众不同总是能让年轻人获得更大满足。手机厂商为了让年轻人有更多选择，推出可以更换不同颜色外壳的手机，而招商银行则推出了专门迎合年轻人的迷你MSN信用卡，使用者可以选择每三个月更换一张新卡，让自己的信用卡显得与众不同。

    “我就是M-ZONE人。”当年轻人接受了这个贴上自己身上的标签时，实际上也是对整个M-ZONG族群的认同。在互联网上，年轻人的族群现象体现得更加明显，在猫扑网这种年轻人聚集的web2.0社区里，年轻人按照自己的不同喜好组合成成千上万个朋友圈，当这些年轻人形成族群后，他们会需要一个领导者，也就是意见领袖。

    “过去年轻人在政治上接受意见领袖，但是物质上没有领袖。现代的年轻人反而在政治上没有领袖，他的领袖是歌星，影星，他们受这种人影响很大。” 吴涛博士解释。

    意见领袖将会极大影响到年轻人的消费行为，于是当李宇春成为swatch手表的代言人后，该品牌手表竟然会在短时间内被“玉米“们买至断货。

    根据零点咨询公司的调查，80后的年轻人最关注的信息是影视娱乐类，其比例高出排第二的时尚类足足两倍，因此娱乐明星往往更容易成为意见领袖。“作为商家来讲，应该研究消费者的变化，选择可以影响消费者观念和潮流的人作为形象代言人，选代言人必须要基于对消费者行为的了解来做。”吴涛说。
 
    脚上穿着耐克鞋，口袋里装着ipdo音乐播放器，喝可口可乐，吃麦当劳、必胜客。中国的年轻人乍看上去和东京、纽约街头的年轻人别无二致。但这也许只是会误导人的表象。 

   麦肯锡公司2006年7月3日发布的一项最新调查显示，在很多方面，中国青少年甚至比他们的父母更为传统，比如青少年表示希望为父母养老的比例高出父母对他们的期望。

    调查还指出：“值得关注的是，接受调查的中国青少年中有88%表示他们信赖本土品牌，有65%同时也信赖外国品牌。青少年这种对本土产品的信赖与对成人的调查结果相吻合，只是信赖程度高于成人。这一格局很可能源于这代人的全部经历都处于经济充满高度活力的时期，这一时期跨国企业云集，成功的本土企业也迅速涌现。当代青少年相对于其前辈在更富于现代精神的同时，也更富于传统精神，其实质是对中国在世界所处位置比其父辈更有自信。这种民族荣誉感的特质表明，跨国企业如果仅仅瞄准富于叛逆精神的青少年，就可能找错了市场对象。”

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