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剖析“新一代”的品牌需求
作者： 转贴自：《世界品牌实验室》 点击数：5771
谁赢得他们，谁就可能赢得了商业的未来 22岁的张玲打扮时尚出位，她摆弄着最新的潮流科技手机，身旁放着她钟爱的Gucci包。在她的同事眼里，她是一个不折不扣的“消费动物”， 购物是她最大的爱好，而Gucci和Chanel是她最喜爱的品牌，最多的一次，张玲一口气在香港买了三个Gucci包，代价是2万多港元。张玲两年前从大学毕业，如今在北京的某都市报工作。 她乐衷于尝试最新的科技产品。去年，她在广告上看到一款三星手机，当知道这款产品具有200万象素的相机和1G内存内存时，马上毫不犹豫地买下了这款价值5000多元的手机。大手笔的花销让张玲每月数千元的收入基本被消耗殆尽，她也因此笑称自己属于“月光族”。不过这并不影响她的生活和心情。“我活得很开心，很阳光。生活中阳光无处不在！” 最近，张玲接受著名男性杂志《男人装》的邀请，拍摄了一组大胆出位的照片，当她喜滋滋地把这些照片展示给那些同事看时，全然不顾他人眼中异样的惊讶之情。 “我没有理由拒绝去展示自己的美丽。虽然大家有争议，但是我很喜欢。”她说。 像张玲这样20岁左右的年轻人曾经被认为是缺乏消费能力的群体，因为他们还在读书或者刚刚进入职场缺乏积蓄。但是现在，以独生子女为代表的新生代正在成长为不可忽视的消费人群。法国巴黎百富勤最新的一份研究报告认为，中国即将进入历史上第三个消费高峰，其原因是中国的独生子女一代人正在成为中国消费的主力军，他们的人数庞大，仅1982至1998年出生的总人数就已经接近了3.2亿，到2008年左右，他们将成为中国消费的主力军。更重要的是，他们生长的环境远远优于上一代人，他们更加不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌个性。 这是一群与他们的前辈截然不同的新生代消费者。他们是生活在网络世界的一代，回家后所做的第一件事情不再是打开电视机而是开启电脑，即使是电视节目，他们也会选择在网上下载。他们在互联网上看新闻，而不是去买上一份晚报。他们酷爱网络游戏，而不是现实中的游戏。当他们想要购买一件电子产品时，绝对不会迷信广告的宣传，而是要登陆专业的网站或社区发出一份帖子，在网上征求“大虾们”（网络上的高手）的意见。他们的生活方式和消费行为总是让企业难以捉摸。 只有活力十足的品牌才能博得他们的好感，而另一些曾经成功，但现在日趋老化的品牌正在被他们无情抛弃。 不要以为年轻人只是快速消费品的消费人群，国际投行里昂证券在对20多位中国年轻人进行深入调查时发现，当这些年轻人在被问到攒钱或者借债会用于怎样的消费时，公寓和汽车常常是他们的优先选项。 看看上海大众在做些什么吧。他们把触角伸向了大学，在各地的大学里举办各种活动，向大学生们推广汽车文化和大众品牌。如果说这些举动还属于未雨绸缪，那么大众今年推出的两款新车POLO劲情和劲取就已经直接把销售目标锁定在了“第五代人”身上，而厂家所谓的“第五代人”正是指70－80年代出生的新生代消费者。大众为这两款新车的目标消费者给出的定义是“一群热衷享受、追随自我感受的时尚年轻人和一群热爱生活、乐观进取的有品位的年轻人。” 房地产企业万科集团也在不久前成立了一个研究小组，专门研究80后消费者的消费心理和行为，这是万科董事长王石在企业面临新一代购房者时采取的应对措施。 越来越多的企业开始意识到问题的严重，但当他们躬身向新生代消费者示好时，却意外发现多年来攻城略地的那套行销手段对他们几乎失灵。 “他们的思维根本就跟不上。”中展语带嘲弄。他是新鲜传媒公司的总裁，这家公司一直从事大学校园里的营销活动，他们的客户包括百事可乐、索尼等诸多知名公司。但是当一些有意拓展大学市场的国内企业前来与他商讨合作时，他惊讶地发现，对方对现在年轻人的消费心理和习惯“几乎是一无所知。” 新生代消费者主导的商业规则在发生变化。而且里昂证券中国消费品分析员andy jenwipakul认为，随着人均收入以每年12％的增长，包括新生代消费者在内的中国人对品牌的意识和忠实度也在快速提升，因此，接下来这段时间能否建成品牌对于一个消费品公司就显得非常重要。 从美国等发达国家的经验来看，“婴儿潮”、“X一代”、“千禧一代”等每一代消费者的出现，都会造就出一批新的品牌。对于很多公司来说，如果没有还学会迎合新的消费者的方法，多年辛勤打造的品牌可能就此沉沦。而善变的新生代可不会停下来拉你一把。 “不可以直接向年轻人卖东西，他们不喜欢。”摩托罗拉移动终端事业部北亚区市场及业务拓展总经理卓文彬（Ian Chapman-Banks）说，这是他这些年在中国市场上获得的主要经验。 确实，如今要让年轻人喜欢上你的品牌，只是投放几则幽默风趣或是狂轰滥炸的明星代言广告已经行不通了，现在的年轻人需要获得亲身体验后的快感，才会考虑是否跟你成交。 “年轻人希望能自己去挖掘东西，发现东西，他们喜欢自己去做一些东西，我们让他们有个特别的体验，不是光让他们看我们的广告，我们希望能够和我们的消费者有个心灵的共鸣。”他强调。
[NextPage] 为此，摩托罗拉开设了MOTO音乐店，在这里，年轻人可以下载mp3音乐和手机铃声，还可以阅读有关音乐的新闻。今年8月，摩托罗拉与广受年轻人喜爱的歌手周杰伦签约，在MOTO音乐店开辟周杰伦专区，提供周杰伦音乐铃音和整曲下载以及MV视频、独家花絮和访谈等内容。更有趣的是，用户还可以根据网站提供的周杰伦的录影和音乐，自己来设置灯光背景来合成制作一首MV，然后这首完全按你的想法制作的MV作品可以保存起来供自己欣赏，或是发送给朋友。 除了音乐店，摩托罗拉还建立了一个游戏网站，这里有超过450款游戏供年轻人使用，摩托罗拉同时与游戏厂家盛大合作，为其专门定制的游戏手机E680g推出独家手机版游戏《传奇世界》和《梦幻国度》，这两款游戏是盛大广受欢迎的在线游戏。 为了让这种体验达到最佳效果，摩托罗拉花重金在瑞典找到顶尖专家制作相关网络平台。但是在这些摩托罗拉的专属地上，我们却看不到显眼的摩托罗拉宣传广告，只是在一些并不起眼的地方会有些小块的标志出现。即便如此，这里的使用者会不断得到相关信息，让他们产生使用摩托罗拉手机是听音乐和玩游戏最佳工具的联想。 “通过游戏，音乐和娱乐，以及像周杰伦这样的偶像。我们希望这样能和他们能有一个很好的交流，只有这样他们才能终身地喜欢上我们。”卓文彬解释。 两三年前，摩托罗拉在中国开始全面把销售重心转向年轻人，现今摩托罗拉已经有60％的消费者属于25岁以下的年轻人。摩托罗拉的年轻化策略让公司获得了丰厚回报，在很短的时间内，摩托罗拉在中国市场的占有率就攀升到第二位，超过了三星，仅次于诺基亚。 除此之外，摩托罗拉还加强了终端店面的建设，这种店面被称为体验店，不同于其他手机厂商，摩托罗拉在这些体验店里放置的不是模型而是真机，顾客可以随手拿起这些手机来试用，这些体验店里除了手机，还包括蓝牙耳机、贴纸、挂链等手机配件，顾客还可以在手机上刻字，当然，这些体验者大都是年轻人。 有越来越多的体验店在中国出现，在中国移动的动感地带体验店，动感地带用户只要出示自己的会员卡就可以在这里免费玩上30分钟的电脑游戏，而汽车品牌的各种试驾活动，更是早就已经被商家接受。
是的，这样一群自信满满的年轻人，自然不会吝啬向世人展示自己的才华。他们不仅需要获得体验的快感，更希望能有展示自我的空间。 《雪碧我型我秀》是上海东方卫视推出的一个广受欢迎的音乐选秀节目，“我要秀自己，有什么不可以”是这个节目的口号，全上海15到24岁的年轻人群中有三分之一收看了该节目的决赛阶段比赛。师洋是一个擅长搞笑，却五音不全的选手，不过最终他却获得了“人气王”称号。对于这个年轻人，节目的制作方上海文广新闻集团总裁黎瑞刚评价说，“也许师洋是个个案，是个极端性的师洋，但我看到了年轻人身上可贵的东西，这种可贵是自信的力量，无拘无束，没有什么可怕东西，哪怕是把自己最薄弱的东西，最缺点的东西展现给亿万观众看，他都觉得是个性的展示。” 在此之前，湖南卫视制作的《超级女声》正是抓住了年轻人展示自我的心理，把一场与蒙牛酸酸乳共谋的营销活动推向了史无前例的高潮，并由此揭开了此后风起云涌的选秀活动的序幕。 “让消费者参与进来，同样做广告，事件营销更好。” 蒙牛集团原副总裁孙先红说。 更何况年轻人参与的热情让人目瞪口呆。在超级女声的带动下，蒙牛酸酸乳的销量从2004年的7亿狂增到2005年的25亿，今年更是达到30亿元。其实，在赞助超级女声之前，酸酸乳本是蒙牛集团一块增长乏力的业务，而后却一举成为新的利润增长点。 “不做下一个谁，做第一个我。”这是耐克公司最新的一句广告语，说这句话的是NBA球星詹姆斯，年轻的他总是被人们称为“乔丹接班人”。“做第一个我”，这则正在中国电视台中播出的广告，正如耐克一贯的广告语一样，总是能恰到好处地迎合中国追求个性和与众不同感觉的年轻人。 “年轻人个性化的追求越来越强烈，他们没有一个固定的思想，中心，或者受人左右的东西，每个人是一个独立的消费者，不再受到很多政治观念的左右，他们有个最大的观念就是有选择权。”盖洛普(中国)咨询有限公司首席咨询师吴涛博士说。他认为“过去物质缺乏，大家要告诉你什么是好的，什么是坏的。现在物资丰富，自己有自己的选择权利，这就造成年轻人观念和选择的差异。”
[NextPage] 选择耐克，就是在强调自我意识。耐克的广告忍不住让人产生这样的联想。而追求个性的年轻人当然希望能够选择属于自己的消费地盘。 中国移动的动感地带最初只是一项仅有两种选择的短信优惠，但是被包装成更强选择意味的“我的地盘，我做主”后，这个品牌就变成了年轻人趋之若鹜的个性领地，“在北京上学的同学放假回家，如果家乡没有开通动感地带，那些在当地的同学会非常羡慕你在使用动感地带。”中央财经大学大四学生小王说。 这种羡慕来自于动感地带在随后给予使用者的更多消费选择和特权，除了推出多种套餐选择，动感地带还赞助和组织周杰伦和潘伟柏等当红歌手的演唱会，而且整场演唱会的门票并不会用来出售，而是全部提供给动感地带用户，动感地带用户可以用预存话费等方式来免费获取。 与众不同总是能让年轻人获得更大满足。手机厂商为了让年轻人有更多选择，推出可以更换不同颜色外壳的手机，而招商银行则推出了专门迎合年轻人的迷你MSN信用卡，使用者可以选择每三个月更换一张新卡，让自己的信用卡显得与众不同。 “我就是M-ZONE人。”当年轻人接受了这个贴上自己身上的标签时，实际上也是对整个M-ZONG族群的认同。在互联网上，年轻人的族群现象体现得更加明显，在猫扑网这种年轻人聚集的web2.0社区里，年轻人按照自己的不同喜好组合成成千上万个朋友圈，当这些年轻人形成族群后，他们会需要一个领导者，也就是意见领袖。 “过去年轻人在政治上接受意见领袖，但是物质上没有领袖。现代的年轻人反而在政治上没有领袖，他的领袖是歌星，影星，他们受这种人影响很大。” 吴涛博士解释。 意见领袖将会极大影响到年轻人的消费行为，于是当李宇春成为swatch手表的代言人后，该品牌手表竟然会在短时间内被“玉米“们买至断货。 根据零点咨询公司的调查，80后的年轻人最关注的信息是影视娱乐类，其比例高出排第二的时尚类足足两倍，因此娱乐明星往往更容易成为意见领袖。“作为商家来讲，应该研究消费者的变化，选择可以影响消费者观念和潮流的人作为形象代言人，选代言人必须要基于对消费者行为的了解来做。”吴涛说。
调查还指出：“值得关注的是，接受调查的中国青少年中有88%表示他们信赖本土品牌，有65%同时也信赖外国品牌。青少年这种对本土产品的信赖与对成人的调查结果相吻合，只是信赖程度高于成人。这一格局很可能源于这代人的全部经历都处于经济充满高度活力的时期，这一时期跨国企业云集，成功的本土企业也迅速涌现。当代青少年相对于其前辈在更富于现代精神的同时，也更富于传统精神，其实质是对中国在世界所处位置比其父辈更有自信。这种民族荣誉感的特质表明，跨国企业如果仅仅瞄准富于叛逆精神的青少年，就可能找错了市场对象。”
[NextPage] 国内最大的mp3企业华旗资讯是一家典型运用民族情节进行营销的公司，其品牌就命名为“爱国者”，在其品牌成长过程中，也在不断强调其民族元素，在推广爱国者800万象素的相机时，华旗使用了V815这组具有特殊意义的代码，广告语更是选择了“要用就用中国人自己的800万！” 神州五号飞船升空时，蒙牛曾经借助该事件进行营销，并使用了“举起你的右手，为中国喝彩”广告语。不过10天之后，蒙牛的广告又全部换成了“蒙牛牛奶，强壮中国人。”当时负责蒙牛品牌管理的孙先红认为，人们的民族热情总是在一种特殊氛围中迸发，具有一定的实效性。 中国的年轻人在媒体接触上也与西方年轻人有所不同，除了电视和互联网，中国青少年会更多地阅读书籍、报纸和杂志，这部分要占到他们22%的休闲时间。所以企业除了需要加大在互联网等新媒体上的推广投入，麦肯锡还在文中建议“产品针对青少年的企业可以考虑在书店和报摊开展促销活动，考虑在书籍中提供赞助或广告，或提供文字内容多于西方常见水平的营销资料。” 通常国外10年时间会出现一个明显的代际，而盖洛普的研究发现，在中国，现在只要5年时间，就会出现明显不同的两代年轻人。而且由于中国城乡和大中城市的巨大区别，更加增添了企业从总体上把握年轻人的难度。这也意味着将来年轻人的消费行为和习惯将更加多元和分散。 一家国内手机厂商想要开发大学生市场，于是这家公司的副总裁找到校园新鲜人公司，首先，他向中展说出了自己的疑虑，那就是他认为自己公司的手机产品价格都在1、2千元以上，他觉得大学生很可能无法承受。 当熟络校园情况的中展告诉这位曾经是八十年代大学生的老总，如今的大学寝室里，许多情况是每个学生都拥有一台电脑时，这位老总根本无法相信。 我们还经常可以听到市场人员的抱怨，来自基层的市场人员明明清楚年轻人需要什么，但是他们的意见并不能被决策层接受。 在中国移动的动感地带部门，所有的决策人都是二三十岁的年轻人，这使得他们对合作方奥美广告提出的各种新颖方案都能理解和欣然接受，这是也中国移动这个老牌国企能够产生动感地带这种新鲜品牌的关键元素。 在位于北京大北窑的摩托罗拉大厦，卓文彬在办公室里听流行音乐的声音经常大到能让其他楼层的人听到，“他是个疯子。”卓的下属对此笑言。 为了实现面向年轻消费者的转型。摩托罗拉在组织结构上进行了一系列大幅调整，成倍增加了渠道网点，并成立了诸多新的团队，比如专门来改变零售过程中市场营销氛围的零售市场营销小组，以及业务发展部和消费者调研小组等各种专业化部门。对于一家跨国公司来说，这绝非一件容易的事情，但是摩托罗拉做得很快。 “摩托罗拉的决策都是自上而下，所以我必须了解年轻人和时尚。更何况我手下还有200多名时尚的年轻人。”坐在电脑前的卓文彬摆弄起MOTO音乐网上的周杰伦MV时，显得熟练自如，有时还会伴随着音乐摇摆一番。
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