剖析“新一代”的品牌需求

    国内最大的mp3企业华旗资讯是一家典型运用民族情节进行营销的公司，其品牌就命名为“爱国者”，在其品牌成长过程中，也在不断强调其民族元素，在推广爱国者800万象素的相机时，华旗使用了V815这组具有特殊意义的代码，广告语更是选择了“要用就用中国人自己的800万！”

    神州五号飞船升空时，蒙牛曾经借助该事件进行营销，并使用了“举起你的右手，为中国喝彩”广告语。不过10天之后，蒙牛的广告又全部换成了“蒙牛牛奶，强壮中国人。”当时负责蒙牛品牌管理的孙先红认为，人们的民族热情总是在一种特殊氛围中迸发，具有一定的实效性。

    中国的年轻人在媒体接触上也与西方年轻人有所不同，除了电视和互联网，中国青少年会更多地阅读书籍、报纸和杂志，这部分要占到他们22%的休闲时间。所以企业除了需要加大在互联网等新媒体上的推广投入，麦肯锡还在文中建议“产品针对青少年的企业可以考虑在书店和报摊开展促销活动，考虑在书籍中提供赞助或广告，或提供文字内容多于西方常见水平的营销资料。”

    通常国外10年时间会出现一个明显的代际，而盖洛普的研究发现，在中国，现在只要5年时间，就会出现明显不同的两代年轻人。而且由于中国城乡和大中城市的巨大区别，更加增添了企业从总体上把握年轻人的难度。这也意味着将来年轻人的消费行为和习惯将更加多元和分散。

    一家国内手机厂商想要开发大学生市场，于是这家公司的副总裁找到校园新鲜人公司，首先，他向中展说出了自己的疑虑，那就是他认为自己公司的手机产品价格都在1、2千元以上，他觉得大学生很可能无法承受。

    当熟络校园情况的中展告诉这位曾经是八十年代大学生的老总，如今的大学寝室里，许多情况是每个学生都拥有一台电脑时，这位老总根本无法相信。

    我们还经常可以听到市场人员的抱怨，来自基层的市场人员明明清楚年轻人需要什么，但是他们的意见并不能被决策层接受。

    在中国移动的动感地带部门，所有的决策人都是二三十岁的年轻人，这使得他们对合作方奥美广告提出的各种新颖方案都能理解和欣然接受，这是也中国移动这个老牌国企能够产生动感地带这种新鲜品牌的关键元素。

    在位于北京大北窑的摩托罗拉大厦，卓文彬在办公室里听流行音乐的声音经常大到能让其他楼层的人听到，“他是个疯子。”卓的下属对此笑言。

    为了实现面向年轻消费者的转型。摩托罗拉在组织结构上进行了一系列大幅调整，成倍增加了渠道网点，并成立了诸多新的团队，比如专门来改变零售过程中市场营销氛围的零售市场营销小组，以及业务发展部和消费者调研小组等各种专业化部门。对于一家跨国公司来说，这绝非一件容易的事情，但是摩托罗拉做得很快。

    “摩托罗拉的决策都是自上而下，所以我必须了解年轻人和时尚。更何况我手下还有200多名时尚的年轻人。”坐在电脑前的卓文彬摆弄起MOTO音乐网上的周杰伦MV时，显得熟练自如，有时还会伴随着音乐摇摆一番。

中国品牌总网

上一页  1 2 3 4