奥美，还美吗？

 

　1、无论是从“品牌形象论”到“品牌管家”理论，再到“360度品牌管理”模式，奥美品牌理论虽在不断完善，但其所谓的“品牌形象中心论”，核心在于“增加品牌产品功能外的感性价值”一直不曾改变；

　　2、 奥美的品牌形象论诞生于产品营销时代之末，迎合了人们对品牌感性附加利益的要求，但在定位时代，品牌形象大行其道，消费者对各种 “形象”目不暇接，对“形象”的关注日减，更多地倾向于以“定位”来区别品牌；

　　3、 品牌战略（定位）在奥美理论中仅是道象征性流程。所谓“皮之不存，毛将焉附”。奥美倾向于为品牌塑造附加感性价值的做法，即使能将品牌变得很高雅、很亲切或很体贴，它始终解决不了品牌核心价值的问题；而消费者现在更需要的，显然是“杀菌”、“去头屑”或“安全”的定位；

　　4、 奥美的“品牌形象”管理建立在品牌定位基础上，西方企业品牌在交到广告公司手里之前，已解决品牌战略（定位）问题，为品牌附加更多的感性利益。而中国今日的本土企业大都缺乏品牌定位(战略)，奥美的“品牌管理”无本可依，纯粹的“品牌管家”在中国不可行；

　　5、 奥美为了保证其专业水准，更多的是关注、接触、研究国际最新的业界动向与潮流，并不断以此完善其操作理论，他们做出的是切合国际营销现状的广告，但脱离中国市场实际，中国企业需要的是实效的常规传播，而不是漫长的形象传播；

　　6、 奥美所倡导的是“创意，创意，还是创意”，而今应该是“定位，定位，还是定位”。。。。。。

　　总之，来自于“不同于奥美的观点”认为：奥美的品牌理论缺少品牌战略（定位）步骤，只能为西方成熟品牌锦上添花，而不能够为中国企业雪中送炭，奥美的先进武器打造不了中国本土品牌。。。。。。在当今中国，品牌定位胜于品牌形象，先有定位再做广告，中国企业需要的是品牌定位（战略）论，而不是品牌形象论。奥美的东西仅可作参考，值得大家学习的仅仅是奥美对品牌的珍视态度与科学、严谨的精神。

　　小结：不识庐山真面目,只缘身在此山中

　　在倾听了来自广告圈的两种不同的声音，在他们眼中，奥美抑或是久经沙场且字字玑珠的教练，抑或刻苦钻研但不太务实的教授，暂且作番小结：所谓“不识庐山真面目,只缘身在此山中”，作为广告人也势必难免“当局者迷”。无论是持“奥美的观点”的拥护者，还是操“不同于奥美的观点”的反对者，同样身处广告圈，犹如悟空跳不出如来的掌心般，广告人也始终脱离不了“就广告论广告，就传播言传播，就品牌而论品牌”的本位主义，还是拘囿于奥美们设立的传播框架内，未能摆脱广告情结与传播中心，没有跳出广告（传播）来看品牌，深受“整合营销传播”浸染，过高地认为“传播即营销”，未能站在营销与管理的大角度看品牌，对于奥美的认识也难免肤浅与偏颇。

　　二、客户眼里的奥美

　　大家知道，奥美是于1948年由“现代广告之父”大卫·奥格威创立的。早在五、六十年代奥美就创造了一系列的经典案例。如以“戴眼罩的绅士”为形象代表的哈撒威衬衫，以及劳斯莱斯汽车、万宝路香烟、麦当劳快餐、可口可乐、雀巢咖啡等品牌，也在此阶段开始形成自己的独特形象和个性，逐渐走上辉煌之路。在后来的五十多年中, 奥美还帮助包括美国运通、福特、壳牌、芭比、旁氏、麦斯威尔以及近期的IBM、摩托罗拉、联合利华和柯达等著名的跨国企业建立了他们的知名品牌。

　　自1991年进入中国市场以来，目前已在上海、北京、广州三地开设办公室，计有员工1，500余名，奥美中国不仅继续服务于许多来华的跨国企业，还为不少有魄力与远见的中国企业提供了服务，但在两种客户眼中的奥美却让我们判若两人。

 

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