奥美，还美吗？

　　在看过客户与广告人对奥美的认识后，我们不禁诧异广告人与本土客户眼里的奥美是如此难堪。就广告人与本土客户而言，一个是广告圈内的同仁，一个是近距离接触的过路人，他们毕竟还是当局者，所谓“当局者迷，旁观者清”，他们难免或多或少地带有桃色眼光或近视眼镜，抱有或友好或敌意或顾忌或规矩的拘囿，对奥美的看法有失公允，或愚昧肤浅，或简单武断。

　　本土企业的认识：愚昧与肤浅

　　就本土企业而言，往往将营销失利归结为奥美品牌理论的超前与长远，自责经济实力不济、管理能力不高，如奥妮当年的操作者后来总结的教训：做广告需要奥美那样的规范化操作，但这一套流程“能保证你对却不能保证你好”，“这里有行业熟悉度问题，也有具体操作者的经验问题”，“在企业资源有限的情况下，需要的是既对又好，短期就能见效的广告”。作为奥妮老总的黄家齐则更直言不讳“奥美我承认它很厉害，不过它不熟悉国内企业”。又如达因御苁蓉的人员所言：“奥美做的东西倒是没错，不过不应该用在那个时候，应该用在品牌推广的中后期。” 还有江中痔康片的反省：“广告有问题，拍得很美，但销售力有限”。

　　在笔者看来，本土企业对奥美的认识基本属于过份谦和的愚昧，犹如江中痔康片一般，难道真的成了广告中那只嘴巴被锁的鹦鹉，有苦难言吗？其实还是反省得不够，对与奥美合作认识极其肤浅，包括对品牌与打造品牌认识严重不足，对奥美的性质与作用及其品牌理论的认识也相当有限，高估了奥美的能力，过分崇信于品牌管家，而忘乎自身的实际。所谓“因人而异，因地制宜”，毕竟是自己主动“上错了床，找错了娘”，就不要责怪奥美的高远，只能怨自己没睁大眼睛，其实任何东西贵在合适，好东西固然正确，但正确未必适合，鞋子如此，妻子如此，奥美与品牌理论也不过如此。

　　广告人的认识：简单与武断

　　姑且不论那些全盘照搬的拿来主义者，就圈中善于反省的广告人而言，对于奥美的认识亦是过于天真的简单与武断。如“不同于奥美的观点”所言：西方企业基本上都完成了品牌战与定位，奥美可以借此而锦上添花地做品牌管理，而且协助企业制定品牌战略（定位）在西方属麦肯锡之类的咨询公司职责，非奥美所能所为，广告公司已主动地将之拒斥在外，并认为应由企业自己去组织解决；奥美所追求的只是空洞的感性的品牌形象，而置诸如“安全”“去屑”之类的理性功能定位于不顾；定位时代已来，品牌形象已成“昨日黄花”；所谓产品时代的信条是“坚持卖点”，形象时代的核心是“增加感性利益”，那新时代核心则是“定位”，它将使你免陷于迷幻般的“创新生活”，坐驶上“安全”的富豪汽车；品牌形象是“先进”却不够“实用”，奥美的口号是“创意！创意！创意！”，当今中国最务实的口号应该是：定位！定位！定位！ 。。。。。。

　　在笔者看来，首先无论中外企业都不缺少定位，只是在于定位的合适与否，西方企业的定位也未必见得业已正确；其次协助企业制定品牌战略（定位），也决非属于管理咨询公司的专利，奥美等4A公司亦对品牌核心价值、品牌精粹之流钟爱倍至，决非拒绝排斥；再次，品牌定位亦根本难等同于品牌战略，品牌定位无非是品牌传播的前提，以品牌核心价值为中心的品牌识别才是品牌战略的重心所在，奥美的“品牌管家”与“360度品牌管理”模式中并不短缺品牌定位环节，品牌最终所追求的仍是累积品牌资产的品牌形象，决非品牌定位。

　　第三之眼看奥美：为奥美写真

　　品牌写真是奥美独特的品牌分析与描绘工具，它一般通过简短的几句话来说明，我们借此以一目了然地认识品牌。按品牌资产泰斗大卫·艾克的观点：品牌就是企业，品牌就是产品，品牌就是人与符号。作为旁观的第三者，我们不妨将“奥美”当做一个品牌来看待，运用奥美的“品牌写真”工具做个咨询人，奥美是什么？做什么？能做什么？来看看奥美的真面相：

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