古奇——起死回生的品牌挽救

　　“我宁肯在劳斯莱斯轿车上哭泣，也不愿意快乐地骑着一辆自行车”。
                       

    ——毛利齐奥·古奇的前妻帕特立奇亚·雷贾尼·马蒂内丽

    古奇品牌濒临灭绝的边缘起死回生，应归功于品牌的控制、管理的技巧和格守原则的精神：独特性和高质量。

    古奇这个意大利佛罗伦萨传奇般的品牌，以生产昂贵的手提包和休闲鞋而闻名于世，而它一度也曾陷入低谷。20世纪50—60年代，由于杰奎琳·肯尼迪和伊丽莎白女王等名人都穿戴古奇的产品，使得该品牌名噪一时。到了70—80年代，由于管理不当，古奇品牌失去了往日的辉煌，经常出现在很多垃圾产品上，市面上甚至出现了“古奇”牌卫生纸，尽管这种情况大多未经公司的授权。经历了可能是有史以来的最大的拯救努力之后，古奇重新恢复了引领时尚和倍受尊重的地位。现在，古奇仍然是时髦一族顶礼膜拜的身份的象征。

    1881年出生在佛罗伦萨的古齐奥·古奇离开了穷困的意大利，来到伦敦，在高级饭店萨沃伊饭店当了一名电梯工。在酒店工作的上上下下的日子里，古奇亲眼目睹了世纪更迭之际的上流社会生活状况，而且渐渐地喜爱上了那种生活方式。古奇返回了家乡佛罗伦萨，将挣到的英镑兑换成一大卡车的意大利里拉，并于1921年开设了自己的皮件加工厂。
  
    古奇以前店后厂的方式生产和销售手提箱、手提包、马具等产品。由于产品质量过硬，商店的规模逐步扩大。古奇觉得如果他的产品能够树立一种高档消费品的形象，也许公司从中受益。于是，他精心编造了所谓家族史，对外宣称古奇家族从前就是专门为佛罗伦萨的王族生产专用马鞍的。1937年，古奇在意大利中部的亚诺河畔开设了一家更大的加工厂。此时，古奇的产品已经采用了统一的商标，一个融合了马、马嚼子和马蹬的图案。一年后，古奇在罗马开了一家商店，开始在城市的繁华地段推销他的产品。

    墨索里尼当政后，意大利卷入了战争，皮革严重短缺，所以古奇开始在产品中使用大麻、亚麻、黄麻和竹子等材料。他让自己的儿子们——阿尔多、瓦斯克、乌戈和鲁道夫等——开始介人公司的经营。战后，意大利风格的时尚用品风靡全球，因此诞生了一批古奇经典产品，如竹子提把的皮包，著名的休闲鞋和领带等，特别受到格利斯·凯利等明星的喜爱。
    战后，鲁道夫在米兰开了自己的商店。1953年，古齐奥去世1年后，鲁道夫又在曼哈顿开了另外一家新店。此间，公司将商标更换为封闭的大写G，配以红绿色的镶边。选择红色和绿色是因为这两个色彩刚好是意大利国旗上的主色调。公司刻意要突出意大利制造的品牌特色。喷气机流行的60年代，古奇集团扩张的脚步从未停息，分店开设到了伦敦、棕榈滩、巴黎、比佛利山、芝加哥、东京和香港等地。伊丽莎白·泰勒、玛丽亚·卡拉斯、奥黛丽·赫本等名人先后加入了古奇的用户行列。

    70年代，古奇家族的内讧演变为公开的争斗，鲁道夫和阿尔多互相争夺对生意的控制权。古奇品牌因疏于打理而开始走下坡路。很多有欠考虑的特许经营协议和品牌拓展计划将古奇推向大众市场，甚至出现在了街边小贩的货摊上。”

    接下来的3年中，毛里齐奥的主要精力全部放到了公司以外的事情上，索勒正好趁此机会将古奇美国分公司以及其他一些地方的业务逐步理顺。那些糟糕的授权代理协议纷纷下马，一直进行着的反盗版行动逐步升级。销售额和利润的稳步回升，主要得益于日本和环太平洋各国的销售增长，这些地区的新贵们对于欧洲的奢侈用品异常追捧。不仅是古奇的产品，其他品牌，如帕拉达、范思哲(Versace)、路易威登、Hermes等，都在亚洲淘金中盈利丰厚。

    索勒当时的成功虽然与其后来的成就无法相提并论，但对于那个时候正在寻求被低估的品牌进行投资的市场人士来说，无疑具有极大的吸引力。1987年，老谋深算的阿拉伯人支持的Investcorp从阿多尔和他的家人手中收购了古奇50％的股份：此后，这个受人尊重、财力雄厚的集团，凭借实力和威望，为索勒铺就了在品牌管理事业上的发达之路。 
1993财政年度(截至1993年1月31日)，古奇集团亏损3230万美元，预计销售额为1．986亿美元。第二年，公司继续亏损。债权人蜂拥而至，差点儿踏破了古奇的门槛：员工的工资都被拖欠。索勒说：“毛里齐奥这个原本不错的家伙，一夜之间成了古奇噩梦的始作俑者，使得古奇再度陷入了灾难。1993年，公司几乎破产。Investcorp当时差不多绝望了，但又苦于无计可施，他们不得不将毛里齐奥所持的古奇股份全额收购……这当然花费了相当数量的资金。”

    Investcorp下决心采取行动，将尚未掌控的那部分古奇股份全部收购过来，使其所持的古奇股份增加了一倍。毛里齐奥出售股份所得总计为1．5亿美元.他把自己手中的筹码全都卖掉了，一点也没留下。他在米兰、纽约和瑞士的圣莫里茨等地分别购置了豪华的宅邸，另外还买了一艘黑色的游艇，命名为克利奥尔，整日乘坐游艇徜徉在地中海上。

    随着毛里齐奥的离去，Investcorp说服索勒离开纽约，到古奇集团总部佛罗伦萨担任公司的首席运营官。索勒说：“他们让我前去就任……还对我说：你虽然是美国公民，但毕竟是意大利出生的。为什么不愿意回到祖国，看看能有什么发展呢?所以，我就来到了意大利，当时的公司一塌糊涂。公司内部纷争迭起，但每个人好像来头都不小。这些我都清楚，我非常了解这家公司，毕竟已经在这里工作好多年了。因此我清楚地知道应该怎么应对这样的局面”。

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