古奇——起死回生的品牌挽救

    1994年初，由于重塑古奇品牌的预算非常有限，福特和索勒都认为，不可能开展大规模的广告攻势。所以，两人不约而同地想到了利用风险较大的公关手段，让古奇尽可能多地出现在宣传米兰服装节的各大时尚刊物上。如果失败了，就算是孤注一掷了。可要是成功了呢?

    福特凭借自己对时尚和潮流的感觉，以及对报道时尚节目的记者和摄影师的观点的揣摩，设计了一套1995—1996年度秋冬男女时装系列，取得了巨大的成功，引发了如潮的文章和图片报道。

    一夜之间，古奇又火起来了!可并没有花费巨额的广告费用。索勒充分把握机会，迅速打击盗版古奇产品和大量粗制滥造的赝品。索勒将公司重组后，改名为古奇集团公司。Investcorp在阿姆斯特丹证券交易所出售了所持古奇股票中的48．2％，其所持有的剩余股份此后也陆续售出，均获得了可观的收益：索勒主事的第一年，古奇多少年来首次扭亏为盈，小幅盈利1740万美元，销售额达到2．636亿美元，较上年增长了30％。

    不久，追赶时髦的顾客开始光临古奇商店，喜欢上了福特设计的服装：消费时装之余，他们还会顺便看一看古奇的传统产品——皮包和皮鞋。振兴这些传统产品，就成了接下来索勒面临的最大挑战。在此过程中，索勒对于古奇品牌以及对古奇产品特有的高品质，形成了自己非常深刻的认识。

    商业刊物上发表过很多关于质量管理的文章，例如全面质量管理(TQM)，质量功能开发(QFD)等。这些理论对企业管理的实践产生了多种多样的影响。达特茅斯大学的凯勒教授说过，在为创立品牌而设计的营销战略中，“感知质量’’的概念非常重。 

    “大家担心我会把生产转移到中国或者马里的廷巴克图，但我要告诉你们：不会的!这个问题绝对没有那么简单，这会毁了我们的品牌的：索勒的这番话充分说明他坚信古奇品牌与意大利原产以及意大利工匠的手艺给人们的信赖感之间具有内在联系。换句话说意大利手工制造的产品就意味着高品质：索勒认为，如果损害了品牌的这部分特质的话，短期内可能会创造一定的利润，但从长远来看，纯属愚蠢的行为。

    索勒说：“之所以古奇所有的皮革产品都在托斯卡纳生产，所有成品服饰都要在意大利加工，而没有搬到香港或其他地方，不是因为那里的人不好。事实上，香港人不仅很友善，而且非常吃苦耐劳。我们之所以不这样做，主要是因为不希望我们的品牌失去那种与意大利之间的特有渊源，失去它作为奢侈用品的潜在身价。事实就是这样。托斯卡纳历来是高档皮革制品的加工生产地，那里的人们对此非常在行。很多古奇的客户都是因为‘意大利制造’的字样而购买我们的产品，否则，我相信他们不一定会感兴趣。”

    索勒介绍说，对古奇品牌的管理虽然凭借了很多直觉因素，但同时也采取了一些实验性的方式，例如客户调研。调研结果显示了该品牌的两大主要实力所在。首先是古奇的款式。其次是：“古奇的个性。

    这正是人们希望从知名品牌中得到的。我们的客户中，大概60％————70％的人相信我们的产品比同业竞争对手的质量要高。现在，我也相信这一点。这个结论本身正确与否并不重要，最终起决定性作用的是人们的感觉和认知……我们为了能保证产品的高品质，的确下了不少的功夫。千万别误解我。市面上的确有这样的品牌，它们并不十分强调品质。我不是说这些品牌的产品不好，我敢说它们的质量应该也还可以。但在顾客的心目中，他们选择那些品牌时主要看重那些牌子的产品非常时髦，品质是次要的考虑因素。我们通过市场调研了解自己的品牌的同时，也在研究和了解其他的品牌。古奇的情况不大一样，我们必须在时髦和品质之间求得完美的平衡才行。 

    “顾客购买古奇大多出于这样两个原因：设计款式，以及他们非常相信我们的产品品质高于其他商家……我们并不是因为严于自律，而对产品质量要求苛刻。实际上我们别无选择，因为顾客对我们的品牌和产品抱有如此的希望，我们必须满足他们。这才是我们的本色。古奇历来都是以出产好皮件而闻名的。这就是市场和顾客对我们的期望。”

    为了保持传统托斯卡纳手工制品的水平，索勒提高了那些工匠们的工资。索勒坚持与那些为古奇品牌生产了最好的产品、对品牌最忠诚的工匠保持长期合作，并为他们提供贷款，帮助他们改善工厂的生产环境。1993年，古奇集团总共生产了2．5万个手提包。4年后，年产量提升至200万个。产量大幅提高的同时，各地专卖店也吸引了越来越多的顾客。这一切都要归功于福特的时装设计天才。公司收益大幅增加后，就有条件开始考虑长远发展的问题了。索勒通过为古奇产品重新定价的方式扩大了业务量。例如一款中等大小、竹子提把的皮包，价格从1300美元下调至1190美元。

    1995年，公司销售额猛增，几乎翻了一番，达5亿美元，净收益增幅超过3倍，为8140万美元。第二年，销售额继续增长了67％，达8．81亿美元,净利润增加了一倍多，为1．68亿美元。

    随着公司收益的不断增长，足智多谋的索勒着手巩固由福特的优秀设计为古奇抢占到的休闲鞋市场。透过精心选择和设计的沟通渠道，公司分几个步骤更新和统一了古奇品牌的对外宣传和发布。

    成功的关键都在于：重新控制和监管特许经营权发放、生产和分销等重要环节。索勒说：“这才是奢侈商品品牌经营之道……至少我们觉得应该这样做”

    根据英国国际品牌咨询公司2000年度世界最值钱的品牌排行榜，古奇目前排名第44位，估价52亿美元。展望未来，索勒为古奇规划的蓝图是成为全球仅次于LVMH和瑞士力丰集团(Richemont)之后的第三大奢侈产品集团：这一行业的发展趋势是市场越来越细化。“公司现在有很多人每日每夜、全心全意地管理……我不像从前那样花费很多的时间参与日常事务的操作了。”

    但是品牌管理的责任仍需要团队来承担。古奇集团没有设立专门的品牌管理部。没有设专人负责品牌经营和维护，是因为这应该是公司每个人的职责：理解品牌的独到之处是最最重要的。据索勒说：“公司每个人的逻辑思维是一致的。大家都明白应该怎样提升品牌的形象……例如，如果公司出于品牌成长的需要，打算关闭夏威夷的免税商店的话，那么公司上下都能充分理解和认同这个决策。” 

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