地板业“李鬼”现形：拷问中国品牌道德

    近日，联纵智达咨询机构承接了一个国际顶级木地板品牌的品牌诊断与规划的咨询项目。公司委派我担任项目经理。我接手此项目后，查阅了大量地板行业的相关资料，在收集资料中不知不觉收集到了几十篇有关“欧典事件”的文章。文章里弥漫着一片讨伐声、谴责声。从中读出了一个营销咨询人的心酸，读出了一个民族的悲哀。作为一名职业咨询顾问，有种不吐不快的感觉，必须站出来说两句。“欧典事件”对于地板业仍至整个民族来说，既是一面可借鉴与反省的镜子，又是一个典型的品牌建设的案例。
 
    “欧典事件”虽已事过数月了，这股弥漫在消费者心中的阴影仍未散去；这股笼罩在营销界的阴霾仍未驱去。
 
    2002年假冒丹麦音响的香武仕被央视曝光、2006年假冒德国产的欧典地板品牌再次被央视曝光。继“欧典地板”事件后，央视再度曝光欧曼地板、彩蝶地板和金刚欧德地板强行和德国品牌攀亲戚，涉嫌欺骗消费者的事件。
 
    “欧典事件”是偶然事件，还是普遍现象？我们应该从这个看似孤立的事件中思考些什么？
 
    “欧典事件”值得企业界、营销界、消费者乃至整个社会反思的是品牌建设的问题。我国的民族自有品牌的道德建设问题应该提到议事日程了。只有人格化了的品牌才具有强大的生命力的品牌，品牌人格化的核心是品牌的道德，品牌道德是品牌的灵魂。人，如果道德败坏，越有才能对他人的伤害就会越大，越不受人欢迎。品牌亦如此，品牌道德低下，品牌的知名度越大就对社会的破坏力也会越大。
 
    拷问：企业的良心在哪？
 
    “欧典”在广告中对自己的商品作虚假宣传，违反了《广告法》关于广告必须真实、不得含有虚假内容的规定；“欧典”涉嫌在提供商品的过程中告知消费者虚假信息，存在欺诈行为，侵犯了消费者的知情权和公平交易权；“欧典”的虚假宣传，侵犯了同行业其他企业的利益，扰乱了公平竞争的市场秩序……
 
    首先我们要拷问的是企业这样做时，良心何在？赚取了这么多的黑心钱，心安理得吗？
 
    我们来假设一下：在“欧典”公司的假品牌掩护下生产的地板会有两种可能。一种可能是虽然是假品牌但质量还算过硬；另一种可能是假品牌但质量又低劣。如果消费者只能做二选一的选择题的话，所有消费者都会作第一种选择。
 
    也许“欧典”会辩护说：我还不是最坏的孩子，我只是假冒了一下“老外”而已，产品质量还行；还有比我更缺德的。“三无”产品卖得比名牌还起劲。工业酒精兑水当酒卖，用含有醋酸强的松、安茶碱等激素类、麻醉类药物制成的导致成瘾、致残、死亡的假药当包治百病的神丹妙药卖，这种丧尽天良的事同样地有人干。相比之下我是小巫见大巫。
 
    在地板行业，如果国内所有厂商和品牌一直都诚信经营，相信就不会有欧典事件产生的社会土壤。“欧典”在地板行业绝对不是第一个，相信也不会是最后一个。一定还会有前赴后继的来者。
 
    有人认为：“在市场经济发展初期，部分生产企业和商家急功近利，抱着捞一把的心理，完全没有经营品牌的意识，品牌道德在消费者面前失去了诚信，洋品牌过硬的质量与服务也就水到渠成地成了消费者的首选”。
 
    这是个“先有鸡后有蛋，还是先有蛋后有鸡”的伪命题。
 
    究竟是消费者的崇洋媚外情绪造就了商家品牌道德的迷失，还是商家品牌道德的缺失迫使消费者无奈地去选择洋品牌呢？在此似乎很难作出准确的判断。
 
    我不是在为“欧典”开脱罪责，“欧典”是坏孩子是无疑的了，但是不是全部责任都应该由“欧典”这个坏孩子来承担呢？消费者、政府部门、同行等等是不是也有应负的责任呢？
 
    “欧典”确实撒了一个弥天大谎，是不是就该一棒子打死呢，还是应该给这个坏孩子一条改正错误的出路呢？
 
    “欧典”能否重生，一方面取决于社会的宽容态度，最主要的一方面还是取决于“欧典”自己反省的态度和改错的决心与积极补救的措施。
 

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