近日，联纵智达咨询机构承接了一个国际顶级木地板品牌的品牌诊断与规划的咨询项目。公司委派我担任项目经理。我接手此项目后，查阅了大量地板行业的相关资料，在收集资料中不知不觉收集到了几十篇有关“欧典事件”的文章。文章里弥漫着一片讨伐声、谴责声。从中读出了一个营销咨询人的心酸，读出了一个民族的悲哀。作为一名职业咨询顾问，有种不吐不快的感觉，必须站出来说两句。“欧典事件”对于地板业仍至整个民族来说，既是一面可借鉴与反省的镜子，又是一个典型的品牌建设的案例。
“欧典事件”虽已事过数月了，这股弥漫在消费者心中的阴影仍未散去；这股笼罩在营销界的阴霾仍未驱去。
2002年假冒丹麦音响的香武仕被央视曝光、2006年假冒德国产的欧典地板品牌再次被央视曝光。继“欧典地板”事件后，央视再度曝光欧曼地板、彩蝶地板和金刚欧德地板强行和德国品牌攀亲戚，涉嫌欺骗消费者的事件。
“欧典事件”是偶然事件，还是普遍现象？我们应该从这个看似孤立的事件中思考些什么？
“欧典事件”值得企业界、营销界、消费者乃至整个社会反思的是品牌建设的问题。我国的民族自有品牌的道德建设问题应该提到议事日程了。只有人格化了的品牌才具有强大的生命力的品牌，品牌人格化的核心是品牌的道德，品牌道德是品牌的灵魂。人，如果道德败坏，越有才能对他人的伤害就会越大，越不受人欢迎。品牌亦如此，品牌道德低下，品牌的知名度越大就对社会的破坏力也会越大。
拷问：企业的良心在哪？
“欧典”在广告中对自己的商品作虚假宣传，违反了《广告法》关于广告必须真实、不得含有虚假内容的规定；“欧典”涉嫌在提供商品的过程中告知消费者虚假信息，存在欺诈行为，侵犯了消费者的知情权和公平交易权；“欧典”的虚假宣传，侵犯了同行业其他企业的利益，扰乱了公平竞争的市场秩序……
首先我们要拷问的是企业这样做时，良心何在？赚取了这么多的黑心钱，心安理得吗？
我们来假设一下：在“欧典”公司的假品牌掩护下生产的地板会有两种可能。一种可能是虽然是假品牌但质量还算过硬；另一种可能是假品牌但质量又低劣。如果消费者只能做二选一的选择题的话，所有消费者都会作第一种选择。
也许“欧典”会辩护说：我还不是最坏的孩子，我只是假冒了一下“老外”而已，产品质量还行；还有比我更缺德的。“三无”产品卖得比名牌还起劲。工业酒精兑水当酒卖，用含有醋酸强的松、安茶碱等激素类、麻醉类药物制成的导致成瘾、致残、死亡的假药当包治百病的神丹妙药卖，这种丧尽天良的事同样地有人干。相比之下我是小巫见大巫。
在地板行业，如果国内所有厂商和品牌一直都诚信经营，相信就不会有欧典事件产生的社会土壤。“欧典”在地板行业绝对不是第一个，相信也不会是最后一个。一定还会有前赴后继的来者。
有人认为：“在市场经济发展初期，部分生产企业和商家急功近利，抱着捞一把的心理，完全没有经营品牌的意识，品牌道德在消费者面前失去了诚信，洋品牌过硬的质量与服务也就水到渠成地成了消费者的首选”。
这是个“先有鸡后有蛋，还是先有蛋后有鸡”的伪命题。
究竟是消费者的崇洋媚外情绪造就了商家品牌道德的迷失，还是商家品牌道德的缺失迫使消费者无奈地去选择洋品牌呢？在此似乎很难作出准确的判断。
我不是在为“欧典”开脱罪责，“欧典”是坏孩子是无疑的了，但是不是全部责任都应该由“欧典”这个坏孩子来承担呢？消费者、政府部门、同行等等是不是也有应负的责任呢？
“欧典”确实撒了一个弥天大谎，是不是就该一棒子打死呢，还是应该给这个坏孩子一条改正错误的出路呢？
“欧典”能否重生，一方面取决于社会的宽容态度，最主要的一方面还是取决于“欧典”自己反省的态度和改错的决心与积极补救的措施。
[NextPage]
拷问：地板行业的潜游戏规则该由谁来破？
为何各行各业的造假制假者会前仆后继、层出不穷呢？仔细研究会发现是因为每个行业都存在一些潜规则在保护，甚至是庇护造假制假者。
地板业的圈内高层人士早就在权威媒体宣称：“贴牌生产在地板行业是公开的秘密，至少有50%的企业都有过这种行为。” 当然，贴牌生产是符合国际惯例和市场经济规律的，但是任何好东西，到中国就会将经念歪。直销到中国就变种成了坑蒙拐骗的传销。
许多地板品牌都是典型的“销售型企业”，根本没有生产厂和技术研发。但是非要贴上生产厂家甚至于是国际的招牌通过‘欺骗性’的炒作来销售其产品”。据了解，“欧典”早在2004年就暴露出其“欺骗性”的炒作。当时“欧典”地板在全国范围内强力推出所谓每平方米2008元的天价地板，“欧典”负责人声称这款地板为德国欧典投资800万欧元，历时两年研发成功，前期成本高昂。而当时业内人士就认为：就算是高档地板，其价格一般也不会超过每平方米500元。
这些行业潜规则是为整个行业的所有成员带来利益与保护的。所以，圈内人都会心照不宣，不会主动去打破这个平衡，也不会轻易向外界透露其密秘。只会道高一尺，魔高一丈。愈演愈烈，到一天内讧时才会爆发。据说这次“欧典事件”的败北也是同行内讧所为。不然的话，我们的消费者还不知要被欺骗多久？
我国已加入WTO这么久了，全球经济一体化了。我们要与国际接轨，就应尽快清理和整治这些行业的潜规则。
拷问：该由谁来清理和整治呢？难道真的只有内讧这条华山之路吗，除此就别无它路了吗？
拷问：政府部门该为民众做些什么？
“欧典”这个玩笑似乎开大了一点。欧典地板是木地板行业第一家也是惟一一家连续三次六年使用3·15标志的品牌！
中消协也承认对欧典“失察”并表示：现在中消协也在反思制度的缺陷。从中消协的表态中我们有喜有忧：忧的是作为消费者权益的代言人，中消协的公信力受到了严重的损害；喜的是说明了中消协知错认错改错的态度是诚恳与迅速的，比其它政府部门在出现了失误后找种种理由来敷衍搪塞老百姓的态度要强一百倍、一千倍。
有人认为：“欧典”采取欺骗消费者的操作方式来运作品牌，其下场是“罪有应得”。其实，“欧典”六年来的品牌暴发史，在暴露企业品牌道德问题的同时，也在拷问某些机构和政府职能部门的公信力：一个靠虚假宣传和虚构品牌赢得市场的产品能够连续六年使用“3·15”认证标志；一个自诩国际畅销的国际品牌的“洋鬼子”实为本地制造的“土八路”，连“籍贯”都弄错了，却获得国家质量免检待遇……
毋庸讳言，我国的市场经济秩序还正在完善过程中，而有些企业却钻法制不健全的空子，采取一些非法的手段来牟取暴利。他们犹如一个个“调皮”的孩子，“三天不打上房揭瓦”。此时，市场监管者的作用突显其能，因为它是整个社会经济秩序“守护神”。“欧典事件”恰恰反映出了市场监管部门的监管的不到位和“欧典”胆大妄为的因与果。
“欧典事件”的曝光，如果不是媒体的介入调查，何时才能让真相大白于天下？这些本应对市场秩序和产品质量负责的监管部门何时才能发现“欧典”的丑闻？如何建立有效的机制来杜绝和预防它的此类事件的发生是我们的市场监管部门应该思考和面对的问题，而不是每次等事情发生了再来“亡羊补牢”！
“欧典事件”不仅是企业的丑闻，还是众多权威机构和部门渎职行为的共同产物，是中消协的丑闻，是市场秩序的丑闻，更是政府相关监管部门的丑闻。
在市场法规和管理不完善的中国，信息不对称和信息的真伪难辩在困扰着消费者。一方面，消费者对所要购买的商品的情况一无所知，导致信息的不对称。另一方面，消费者对于各种认证、评奖也只能被动地接受，他们无法真正了解认证的过程与内幕，更无法辨别认证的真伪。于是，一些商家瞄准消费者的弱势，大肆炮制造各种虚假信息。部分市场监管人员的失职，导致监管缺位。消费者是弱势群体，北京地区消费者个体对虚假宣传的香武仕的销售商提出双倍索赔的诉讼，却没有一个胜诉。欧典消费者的诉讼也面临同样的问题，作为个体的消费者，诉讼取证是相当困难的。这就要求在社会机制与法治体系建立上，应更多地考虑如何保护消费者。
[NextPage]
职能部门对市场的监管如此，对社会其他领域的监管也亦如此。
无照开矿、拖欠工资、网上销售增值税发票、虚假广告、危险作业等等反映出来的是一个系统问题———行政监管乏力。依法行政是各行政机关的义务和职责所在。如果职能部门认真负责地履行这些职责，公民的多了一份保障，民族就多了一份希望。法治的、公正的、公平的、有效的政府管理机制是市场与社会和谐、稳定、美好的有力保障。
拷问：我们的行业协会、政府部门、执法机关、舆论部门……在为有序的市场秩序与和谐社会的建立做了些什么？该做些什么？能做些什么？你们是否可以从中找到自己的定位与职责？
拷问：品牌策划人的职业道德在哪？
“欧典事件”中，品牌策划人是负有不可推卸的责任的，你们是品牌的策划与设计者，你们不仅是知情人，而且是主要炮制者。
现在很多地板品牌策划人为了迎合商家的短期和局部的效益目标的需求，而提出一些诸如抗菌（包括银离子抗菌、光触媒等）、“E0”级环保标准、耐磨、锁扣、防水、静音、运动等概念。但是事实上做地板却做的是营销与品牌，消费者更多的是关心产品的质量与服务，当然适当地用一些不同的概念赋予地板生命力，传递一种文化信息，给营销一个卖点是有必要的。但是过头了就有哗众取宠和弄虚作假之嫌。特别是一些品牌策划人不顾职业道德，编造一些根本不存在的树种名作地板名称，甚至于同一树种编造出不同的地板名称，国产地板却包装成进口地板，强化地板或复合木地板却包装成实木地板，用此下九流的手段与雕虫小技来忽悠和坑蒙拐骗消费者。
据有关媒体报道：“目前，许多地板商乱起材种名，如金不换、白象牙、玛瑙木、黄檀等动人的名称，其实名不副实。进口木材地板误导名中98%是臆造出来的材种。由于这些木材从国外引进，材性乃至树种名均不熟悉，也使不法商人有机可乘。”
品牌策划人你们有没有想过，其实你也是一个消费者，你每天都在消费，如果别的产品、别的品牌、别的商家也这么忽悠和欺骗你，你又会有何感想？是不是一种感情的伤害？你们这样做，损害的不仅仅是直接消费者的利益，更大的损害是：你们是在摧毁一个民族、一个国家的市场经济的秩序和公平。
拷问：品牌策划人是不是在助纣为虐呢？品牌策划人的良心在哪？职业道德在哪？
拷问：消费者崇洋媚外对造假者是否有推波助澜之嫌？
需要思考的是，“欧典”为什么敢冒着被处罚的风险拿虚拟的德国品牌作幌子？消费者自身是否有值得反思的地方？消费者的盲目崇洋迷外也是对品牌道德的迷失起了不可推卸的推波助澜的作用。
经济的全球化和市场的开放使我们的消费者开拓了眼界，为我们提供了更多的选择，不可否认，一些消费者也产生了对洋品牌的盲目推崇，吃的是麦当劳，穿的是耐克，开的是奔驰、宝马，过的是圣诞节、情人节……这些是消费者的权力，我们无可厚非，也无权指责。
“欧典”拿德国品牌当招牌，正是利用了消费者信赖洋品牌的心理。
很多国人在品牌消费上本身就是很不讲道德的。国人似乎有一种穿假名牌的集体癖好，不懂得尊重品牌的价值。也正是国人在品牌消费上缺乏消费道德的表现。因为本身在品牌消费上就不讲道德，故国人也就没有资格更没有兴趣对品牌有什么过高的道德要求了。国人没有品牌道德意识的另一原因在于，对商家的评判尚停留在“合不合法”这个价值层次。“道不道德”是比“合不合法”更高的价值层次，在遵纪守法这个底线标准尚未成为商家、消费者、社会的价值共识和价值观时，谈“品牌道德”是奢侈的、不现实的。
哈根达斯的冰淇淋是在卫生不合格的小作坊中生产的时候；当索尼、肯德基、麦当劳以及LG等相继发生违规或产品质量危机，但是丝毫没有削减中国消费者的热情，这些洋品牌每天仍然有大把大把的银子进腰包。
这说明中国许多消费者过于相信“洋品牌”而置国有自主品牌为“无物”和“不屑”的一种漠视与盲从心理。导致中国许多商家不按照行业品牌的阳光阳光大道来走。导演了一幕幕象“欧典”这样的悲剧、闹剧轮番上演。
假烟、假酒、过期奶、黑心棉、毒奶粉等等，这些问题已不是品牌道德问题了，而是“违法”的问题了。消费者对品牌的最大奢望是：只要不骗人就行了；对产品质量的最大奢望是只要不出人命就行了。根本没有对品牌道德进行评价的想法与念头。
[NextPage]
消费者对洋品牌的盲目崇拜，最终只能自取其辱。
连国际知名品牌到了中国也入乡随俗了，放松对品牌的管理与培育。从苏丹红事件，到哈根达斯事件。在一个消费者盲目跟风、相关部门监管不力的市场里，洋知名品牌甚至于洋垃圾品牌特别受我国消费者的厚爱也就在情理之中了。这既是消费者盲目崇拜的结果，也是有关部门监管不力的结果。
目前，我国大多数消费者明知是假冒伪劣产品，但为了图便宜，不抵制反而大量购买，进一步助长了假冒伪劣产品的横行天下。我国消费者的购买心理上依然停留在“价廉物美”方上，即把产品质量、性价比作为购买的基本选择标准。这进一步提醒我们：要强化消费者的消费道德。让更多的消费者认识到，购买无信誉品牌，不仅是一次损害“诚实守信”的失败的消费行为，也是一种纵容“见利忘义”的不道德的社会行为，要让“无信誉品牌”成为过街老鼠人人喊打。
上述因素决定了，知名品牌“桔生淮南则为枳”是必然的。消费者一天不觉醒，监管部门一天不尽责，就很难有强大的民族知名品牌的诞生。
构建品牌信誉时代需要消费者积极参与。在发达国家，公民的消费价值观念较为成熟，在商品购买的取舍上以“诚实守信、具有良好社会形象”为标准取向。比如，视购买盗版光碟为耻辱，拒绝污染环境的商品等，实质上也是一种优秀的消费道德。将品牌道德注入社会责任与道德范畴，最终通过约束消费者来约束商家。
当我们绝大多数人刚从“好像被欧典忽悠了一把”的品牌悲剧中醒悟过来时，已经感觉到有一种悲哀？一种中国民族品牌道德沦落的悲哀？
可喜的是，随着国内厂商和消费者的品牌道德意识的觉醒，部分消费者崇洋媚外的观念也在发生着改变。没有质量、服务、诚信、社会责任作保障，靠闭门造车、假冒杜撰出的没有根基的虚构品牌最终是一场自娱自乐的丑剧、闹剧而已。
拷问品牌道德
我们不禁提出质疑：中国品牌塑造和传播上，品牌道德、市场法则到哪里去了？
市场经济的本质是一种信誉经济，“信誉”是品牌道德的关键词，也是建立有序的市场秩序的核心。
品牌建设中的浮躁表现为：过分包装，有名无实；制造噱头，炒作热点；追名逐利，热衷虚名等等。其结果是搬起石头砸自己的脚，最终会导致品牌的消亡、企业的破产。严峻的现实能否引起了消费者、品牌建设者、社会各界思考？商家与社会如何培育以信誉为中心的品牌道德体系？
造成品牌道德缺失的原因是商家急功近利，只注重企业短期利益忽视品牌的长远发展，未将品牌的价值和承诺传递给消费者让他们去感受体验和进行监督。没有品牌道德，品牌就成了没有灵魂的躯壳。优秀的品牌会将企业的核心价值和企业的社会责任进行有机的结合。商家不应只关注于钱，更应关注于社会责任；更应关注公众的利益。
品牌是一个企业内在属性尤其产品和企业文化的外在表现形式，是一个综合性符号，是一种关系，也是一种资源，因此可以将它人性化。所谓生要有道，活亦有德。品牌如人，更因为其主体是市场环境中不可或缺的、而且最复杂的一个，它的生存与发展也要讲伦理道德。
[NextPage]
品牌道德：路在何方？
近年来层出不穷的品牌丑闻使得商家的品牌道德标准日益受到公众的关注，越来越多的商家向公众进行相关的申明和承诺。今日中国，已经进入品牌时代。市场竞争迫使商家更加注重品牌道德。
上海迈迪企业管理咨询有限公司在一项相关调查中发现：48.28%的被调查者选择最高标准----“作为品牌的核心理念进行差异化”；有41.38%的被调查者选择较高标准---“把品牌道德作为品牌理念之一，指导企业行为”，可喜的是没有一位被调查者选择最低标准----“企业就是为了赚钱，道德标准就先搁一边”。
值得庆幸的是品牌道德建设已引起了地板界的高度重视和关注。2006年3月26日，在地板产业的主管行业协会中国林产工业协会的组织下，“中国地板行业诚信宣言”新闻发布会在北京人民大会堂隆重召开。来自全国各地的50家地板企业负责人代表中国木地板行业向社会郑重承诺：“以诚信为本，规范经营，促进行业健康有序发展”。
沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。一夜腊寒随风去，十分春意破晓来。本次新闻发布会拉开了地板行业自律与品牌道德建设的序幕。
品牌道德路在何方？路在脚下。从我做起，从诚信抓起，站在民族的利益的高度来认识品牌道德的重要性，站在肩负起社会责任的立场来培育品牌道德。
中华民族是个素以 “仁、义、礼、智、信”为传统文化价值观的民族，相信在不久的将来，中国的品牌道德会成为世界的楷模！
我国是经济高速增长与发展的国家，相信在不远的未来，中国的强势品牌将称霸全球。
联纵智达华南分部，一支将和华南雄图实干型企业为伍的全新主流营销咨询大军。中国·联纵智达营销咨询机构，本土营销咨询第一品牌、倡导体系营销和实战咨询、服务各行业领导品牌数量最多的营销咨询机构。为更好地贴身服务华南客户群，组派精英团队组成华南事务部。从落驻深圳之日起就与观澜湖高尔夫、珠江啤酒、大自然地板、劲嘉印刷等一流品牌汇合，成功搭起了华南的实战派大舞台，和华南领导品牌一起树立华南咨询界“实战派”新标杆。携带“新品牌快速畅销”、“老品牌活化长销”、“中高档品牌持续高价销”、“外销品牌转内销”、“区域品牌全国性扩张”、“领导品牌薄弱市场强化”、“外资品牌中国市场进入”、“工业品营销升级”八大服务方略和专业战备，为华南企业带来真正的实战派营销咨询，贴身携手使品牌“畅销、长销、高价销”，引领华南咨询业走向“实战时代”。联系方式：电话：0755-21687076 ，0755-83538542 msn/email: 13302485789@vip.163.com，artding@hotmail.com ,lwp_168@hotmail.com
中国品牌总网
|
