品牌延伸的难题——“娃哈哈”童装困局

　　二、进娃哈哈专卖店买别的产品 


　　走进娃哈哈童装的一些专卖店，我们可以发现，在按其专卖店形象统一装修的店面里，竟然只有一部分卖场面积属于娃哈哈童装货区，而其它的面积，都被北京菜娃、帮宝适、美国嘉宝等多个直接竞争对手或儿童关联产品的品牌占据着。在有些店的货品介绍资料中，竟然找不到“娃哈哈”这三个字。除了前述硬终端问题外，娃哈哈专卖店在人这方面的软终端上也存在一些问题，如导购员向顾客主动、着重推介的产品是别的品牌，而不是娃哈哈童装。　 


　　结合前述，由此不难试想消费者为何会在进入娃哈哈专卖店后，提着其它品牌的产品出来。显而易见，在这个问题的背后隐藏着娃哈哈童装的如下问题:　 


　　其一，娃哈哈童装产品线不够丰富。　 

　　这可能是受娃哈哈对服装专卖业认识不足，错误地规划了卖场面积，货物配给不及时等应素的影响。　 

　　其二，娃哈哈童装成了负面参照物。　 


　　这对应了前述娃哈哈“高不成低不就”、竞争力不足的错位形象，影响了消费决策，打击了商家信心。　 

　　其三，商家打着娃哈哈的牌子卖别的品牌的产品。　  


  　从这一点来说，娃哈哈的通路存在严重问题。 


    通路的坎如何跨


　　娃哈哈在饮料业拥有值得骄傲的通路系统，其在商家心中也深具品牌影响力，同时，宗庆后还是有名的营销网络“编制大师”，这些都在娃哈哈童装专卖网络的构造中得到了具体的体现。　 


　　据悉，娃哈哈童装的招商工作始于去年的6月，加盟商首期交纳30万元保证金的门槛尽管不低，但在短短的两三个月时间内，仍先后有多达8000多家客商和娃哈哈接洽。就这样，娃哈哈首批开张的800家专卖店很快辐射到了全国。但其对童装业认识不足、准备不充分等问题，也很快暴露了出来。　 


　　一、在产品及营销推广上没能给足商家信心。　 


　　具体的表现，就如商家“价格太贵，投入太大，而且其他东西也少”，“我们希望娃哈哈能在童装定价和款式上有进一步的完善”等评价所映射出的征兆；就如前述的“商家打着娃哈哈的招牌卖别的产品”。　 


　　如果这个问题得不到及时和有效解决的话，娃哈哈前期专卖店的规整工作将很难取得满意的成效，并会对它今后的招商工作产生重大的影响。　 

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