三株营销启示录

1996年的中国，整个市场上几乎响彻着同一种声音，那就是三株口服液，它的巨大光芒和声音，已然覆盖了全中国。那时，全国上上下下都在学三株，讨论三株。是年，三株创造了企业增长2000%、年销售额80亿元的奇迹，其中，农村市场销售额占了60%以上。然而好景不长，不久就传来常德一老汉连喝八瓶三株口服液而至死的消息，全国顿时掀起质疑三株的浪潮，三株这艘当时的“航母”，终因调头缓慢，撞上冰山乃至沉没。十年弹指一挥间，曾经唱响中国大地的三株已经灰飞烟灭，只依稀在人们的脑海中留下一点残象。
 
再次提起三株，并不是如人们所料的那样将之作为一个失败的教材来老生常谈。仔细研究过三株之后发现，人们对三株的认识往往简单化了，许多人认为三株的营销就是地毯式广告轰炸的土方法，三株的覆灭就是因为“常德事件”导致的，整部三株发展史就是一个危机公关失败的典型案例等等。
 
事实并非如此，三株短短几年的发展，就创造了前无古人后无来者的80亿销售额的奇迹（就连现在铺天盖地的脑白金也不过五、六亿），这没有一个相当完善的营销体系是无法完成的！而且它所撬开的竟是广阔的农村市场，并不是具有相当购买力的城市市场。
 
今天的摩企，正面临着城市市场沦陷而不得不把重点转移到二三线县市和广大农村市场的状况，众多企业面对这个巨大的市场，却无计可施。具体原因，一是中国实行着最为严格的户籍控制管理制度，农村和城市之间人口流动性较低，导致城乡之间的人文观念、风俗习惯、消费心理等，相差甚远；二是农村居住相当分散，千人以下的集聚地人口，居然占农村人口的80%左右；三是中国各地历史悠久，专区之间，甚至县与县之间，村与村之间，在消费习惯、人文观念方面，都存在着差异；四是整个农村整体的销售规模庞大，但是销售量极其分散，人均消费能力仅为城市的1/5-1/8，有的落后地区甚至更低，消费产品与城市要求大相径庭。同时还有交通和通信不便、社会治安、分销渠道不畅、缺乏有效宣传媒体、广告受众文化层次偏低、市场不易控制等特点。
 
面对如此的市场状况，现在再来研究曾经以“农村包围城市”战略而一举成名的三株，是否具有特别的启示意义呢？三株成功的农村营销是否对摩企有着借鉴意义呢？我想是肯定的。隔行不隔理，三株的营销手法是众多保健品企业学习模仿的对象，同样也会对摩托车行业有借鉴作用。现在，我们就从摩企的现实状况入手，来研究如何借鉴三株营销从而更好的开辟农村市场。
 
摩企的现实状况
 
众所周知，我国摩托车市场状况可以综合概括为：城市市场萎缩，农村市场开发不力，产品同质化严重，竞争尤其是价格竞争激烈，利润空间逐年缩水。
 
1、城市市场大幅衰缩
 
全国近170多个大、中城市发以环保和安全等理由，停止给摩托车上牌或者对摩托车使用提出更加来历的限制条件，使得销量减少，同时也使城市摩托车市场过早地进入了“衰退期”。
 
2、竞争激烈，市场混乱
 
由于产能严重过剩。为了充分发挥这些过剩的生产能力，不少企业采取低价倾销，导致无序竞争步步升级，国有、民营、合资，重庆、江浙、广东等板块互相拼杀，品牌战、价格战、广告战、服务战风起云涌，一浪高过一浪。另一方面，外企不断涌入，抢建技术中心、零部件采购中心和产品出口基地，欲借用我国摩企的种种优势和便利条件，生产质优价廉的产品与国产摩托车展开竞争扩大份额，侵蚀我国市场。
 

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