三株营销启示录

2、无孔不入、立体轰炸的宣传是三株最有力的营销手段。
 
说无孔不入，是因为连农户的牛栏上都刷有三株的广告，说立体轰炸，则是因为三株在中央电视台、地方电台、大小报纸都投放了相当的广告，其宣传单更是漫天飞舞。可以说，三株的宣传攻势最为登峰造极，就是这些令人无处可躲的宣传有力的打开了农村市场。取其精髓，抛却糟粕，三株的广告宣传可以概括为：空中电视形象广告，海中大量媒体广告，陆地地面宣传部队和事件营销。
 
品牌形象广告：据统计，三株是国内最早将企业的电视形象片作为广告进行投放的企业。三株在中央电视台及地方电视台和诸多带有政治色彩的报刊上，播放充满了语言诱惑的三株系列形象广告，并在广告中提出“振兴民族工业，三株争当中国第一税人”等，向消费者表示，三株是一个有理想的企业，是一个有责任感的品牌，以取得消费者的好感。
 
在品牌权威的建设方面，三株舍得赞助各种学术与科研活动，以增加三株的品牌技感。同时，三株将各种活动获得的将章、证书等等，作为宣传材料，订成小册子，制成广告炸弹，到处散发与投放，以打造品牌的专业形象。
 
更为叫绝的是，当年的三株已经开始运用电影来营销了，达到了文化营销的高度。《红枫谷》是三株公司自编自演的一部优秀电影， 将热爱山区教育、默默奉献的人民教师的先进事迹与三株公司的企业理念（来源于社会、奉献于社会）、领导员工 “扶危济困、乐善好施”的真情实感、三株口服液产品的功效、药理水乳交融，自然贴切，毫无刀斧雕琢的痕迹，观众看后无不为之动容，有的还把当作一部感人肺腑的情感大片欣赏，取得了电影艺术与广告宣传的“双剑合璧”的效果，实属首创！
 
海量媒体广告： 大量的电视专题、报纸案例和事件营销是三株的主流媒体宣传方式。所谓的专题和案例，其实就是消费者的真实案例的汇集。三株往往会引自来自天南海北、各种各样的消费者，讲述他们在服用三株的过程当中的故事，并把这些故事装订成小册子进行宣传，同时在路演及推广过程当中，大量散发。消费者在读了这些好象就发生在身边的故事，更增加了对品牌的信任感与好感。
 
低成本的地面宣传：中国是个人口大国，劳动力便宜，在品牌推广的过程当中，三株也不失时机地利用了这些资源，大打“人海战术”，进行品牌的宣传与推广。
 
三株聘用了数以十万计的大学生，到县级、乡镇级的办事处和宣传站。在宣传站，他们同时充当的宣传员的角色，定期举办各种各样的活动，进行面对面的品牌传播，同时，每个宣传站和村级宣传员的一大部分工作，就是每天拿一桶颜料和数张三株口服液的广告模板，把广告千万次地刷在每一个可以刷的土墙上，电线杆上，甚至连厕所和牲口圈等地方也不放过。另外，大量的传单也是三株的主要地面宣传方式，甚至达到了挨家挨户发放的程度。这样几近疯狂地人海式的传播手法，竟取得了不可思异的成功！
 
启示： 以今天的视角来看，三株通过立体的广告传播，竟无意中达到了整合营销传播的效果！通过高端的品牌建设、中端的媒体广告、低端的人员宣传、以及一系列的文化营销事件营销，三株全面的进入人们的生活！这种渗透程度至今无人可出其右！
 
那么，摩托车是否适合高密度的广告轰炸呢？我们认为并不合适，尤其不适宜用大量传单和墙体等低端广告形式。因为，在农民心中，摩托车属于高端消费品，粗制滥造的广告只会损坏摩托品牌的形象。值得摩企借鉴的，一是其立体的广告传播方式，二是文化营销和事件营销。
 
总结三株的传播策略，我们认为摩企更适合“金字塔”式的传播模式。即高端进行品牌传播，在主要媒体如央视、卫视等投放品牌形象广告；削减部分中端媒体广告；加大基层市场的广告投放，扩大宣传面，并坚决抵制粗制滥造的广告形式，而更多的利用品牌手册、权威机构认证等高端形式。
 
同时，在基层市场重点运用事件营销的方式来拉近与消费者的距离。事件营销在农村市场的影响力远大于广告的力量，这是因为经调查显示，农村消费者在购买摩托车的影响因素中，因亲友推荐而购买的比例达到67.9%！这说明，打开农村市场的最佳途径就是口碑营销，而口碑营销重点看两个方面，一是企业的真工夫，即产品的质量和服务；一是企业在基层市场活动策划的能力，这在下文重点介绍。
 

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