三株营销启示录

3、产品同质化现象严重，技术开发投入严重不足
 
我国摩托车车型种类约1.5万种，但很多实际上是一种原型车的翻版和复制。简单重复，千车一面，水平一般是我国摩托车品种的特点，真正个性且能作为企业标志性的产品屈指可数。对于高端产品，特别是大排量的产品几乎是空白。自主开发能力差，自主知识产权严重缺乏。据统计，世界500强企业投入科研的经费占销售收入的比例一般在5.5%－10%，而我国仅占1%，技术开发投入严重不足。
 
从以上问题中可以发现，由于城市市场的缩小，众多企业几乎同一时间将目光投向了农村市场，但由于缺乏对农村市场的开拓经验以及受限于购买力等因素，价格战便成了企业竞争的常规武器，出现了象卖大白菜一样卖摩托车的情景，致使行业利润率不断降低，而利润的降低又导致了研发费用的不足，无力开发新产品，同质的产品又必须面临着激烈的价格战……摩企陷入了价格战的恶性循环之中！
 
那么，摩企如何才能走出这个怪圈，摩企的机会在哪里呢？
 
根据05年11月25日北京发布的"中国摩托车市场需求和品牌知晓、喜爱状况调查结果"，我们发现两点重要信息：一是摩托车行业在我国有很大的市场空间，县城及农村是摩托车企业开发的主战场，摩托车已成为这些地区的主流消费工具；二是在消费者心目中还没有产生有足够影响力的品牌，喜爱品牌不集中，缺乏众望所归的优秀品牌。
 
从中可见，中国摩托车行业现在面临着两个绝好的机会，一个是尚未完全开发的农村市场，一个是还有很大的品牌提升空间，操作得当的企业有望真正成为行业第一品牌！因此，摩托车企业要想真正崛起，领先同行业，就必须坚持两条腿走路的方法：一方面，针对农村市场推出受欢迎的大众车款，满足农村路况差、载客量大、可靠性高、价格低、维修方面的特点，努力开拓农村市场，将之作为主要利润市场；另一方面，减少摩托车的品种细分，重点推出少数赶超国际的主流车型，用以开拓城市市场和国际市场，更是用来提升品牌的竞争力。结合以上具体情况，我们借鉴三株经验，来看如何具体开发农村市场。
 
三株营销的启示
 
有人将三株的营销简单的概括为“三件法宝”，即电视专题、企业小报和义诊活动。但在笔者看来并非如此简单，相反，三株当年的营销理念在当时已经相当超前，完全是现代营销与中国农村情况的完美结合，在三株的营销里，可以依稀看到关系营销、一对一营销、文化营销甚至整合营销传播的影子。
 
在三株帝国倒下至今，以及三株时期以前，比较大的保健品企业，都是把主要精力放在城市市场推广上。三株并不是这样，1995年，三株刚刚在北京及华东沿海发达地区站稳脚跟，吴炳新就大胆做出了一个当时很有争议的决定——挺进农村市场。也就是这个决定，成就了三株的辉煌，也是农村市场的告捷，让三株成为真正的中国保健品大王。可以说，三株是迄今为止，在中国农村市场取得过最辉煌业绩的企业之一。 现在，我们从三个方面具体分析三株的农村市场策略。
 
1、三株的成功首先得宜于健全庞大的营销网络的建设。
 
在中国农村，地广人多，看似最具有市场潜力，可是低下的消费能力、不通畅的道路更别说广告通路和销售网络，让诸多对此垂涎三尺的企业，徘徊再三，最终无功而返。崇拜毛主席“农村包围城市”战略思想的吴炳新，显然更具战略家的眼光和能力，他并没有匆忙地靠硬性广告开路，而是耐下心来，花了将近一年的时间来构筑他的营销网络。
 
三株公司的组织网络是基于地理区划和人口密度建立的，这张网络密集地分布在整个中国大陆地区（西藏除外），当年吴炳新有句名言：除了邮政网，在国内，我还不知到有哪一张网还能比我的销售网大？有了这张空前巨大的销售网，三株公司对市场的开发结果真的可谓是“天网恢恢，疏而不漏”，成就80亿，完全在情理之中。　
 

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