三株营销启示录

3、独特的事件营销与促销是三株的终极法宝。
 
用“事件营销”制造新闻由头，是三株营销的法宝。如96年三株公司曾策划了由“扶危济困、寻求患者”（向社会广泛征集患有典型胃病且久治不愈的患者）、“免费赠药、精心医治”（给1000名患者免费送药，直至治愈）、“同病相连、健康互助”（由喝三株口服液治好病的患者组成健康互助组织，交流传播医疗保健常识）、“联谊互动、名誉员工”（成立三株口服液俱乐部）健康系列工程，引起了全社会的普遍关注，全国各大媒体竟相报道！
 
三株公司还有很多新颖的促销方式，如电影放映队，锣鼓宣传队，患者俱乐部等，其中对后来的保健品以及OTC药品影响最大的、并被广泛采纳的就是专家义诊活动，无论是在什么场合，有机会就聘请知名医学专家或知名医师开展义诊等活动，利用广大消费者对医生的尊敬和信赖，达到推销三株产品和树立三株良好社会形象的目的。义诊这种宣传方式，被三株认为是口碑宣传的重要组成部分。在广告传达上，三株把义诊这种方式进行了延伸，极为大胆并富有创造性地走出了一条“让专家说话，请患者见证”的宣传推广道路，据不完全统计，三株每年在全国各地起码要举办上万场这样的义诊咨询活动。
 
在此基础上，1996年，三株与国内数十家科研机构合作，推出了一本十万字的《三株口服液临床验证论文》，全书分为理论、临床、机理、基础和病例五大部分，对三株的广告传达进行了一次全方位的科学规范。在最后的病例部分，该书收集了近百位患者的服用效果，其中不乏神奇、令人匪夷所思的功效描述。三株的这些首创性做法，效果出奇的好，以致于后来被其他企业一再地仿效和光大。
 
启示：从三株的事件营销与促销方式中，我们可以窥探到三株真正的成功秘诀：建立专家形象和建立与消费者的利益共同体。
 
建立专家形象：通过与医院、医生联合举办的义诊，实际上医生已经成了三株的形象代言人，保健品却披上了医药的外衣，成了医疗科技的象征。不止如此，三株还通过与权威机构的合作，使其站出来为三株做证言，再加上数量众多的消费者案例，试想，消费者怎么会不相信三株的功效？特别是农村消费者，对广告的相信度普遍较低，任你宣传你的发动机是不锈钢还是钛合金，都抵不上当地一个维修工的一句话，更何况是专家给他们的建议？
 
建立与消费者的共同体：三株的一系列活动策划，如赠药、放映电影、宣传队等，真正赢得了民心。三株的亲民活动让民众感觉到三株对他们的回馈和仁爱，从而逐渐消除了人们的防线，建立起了利益共同体，试想，如果没有了三株，就意味着人们失去了电影、免费医疗、活动节目等利益，若不是后来发生的突然事件，人们是不会轻易放弃三株的。这里面透露着毛泽东军事思想的精髓，同时也是三株营销的精华所在。
 
后记：三株的历史犹如昙花一现，壮观美丽又让人扼腕叹息。这其中有欢笑，也有泪水，有经验，也有教训。作为继往开来的摩托车企业，面对着10年后的新农村市场，重要的不是如何借鉴，也不是总结教训。重要的是，用行业内现在缺乏的创新精神去认真分析、研究，创造出真正适合企业自身和市场状况的营销模式。只有如此，才能真正占领市场，才能真正立于不败之地！
 
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，张忠福   广州精英广告公司有限策划文案，《电动车资源》专栏作者。广州精英广告策划有限公司简介：广州精英广告策划有限公司与烟台精英广告策划有限公司、青岛金奥广告策划有限公司系同一集团，是集团内最专业的营销广告策划公司。广州公司是在《摩托车行情》、《电动车商情》、《汽车用品商情》等行业强势媒体的基础上成长起来的，依托专业媒体优势，凭借多年的行业经验和优秀的人才资源，正成长为专注车业营销策划的强势广告公司。用专业证明实力，用专注锻造品牌！精英策划——最值得信任的专业车类策划团队！电话：020-26267358  020-26267066 Email:wolfad@188.com

上一页  1 2 3 4 5