谁是真正的价格“杀手”？

    一个产品价格体系的混乱，会导致产品最终在市场的夭折，这许多人都知道，可价格体系混乱到底是谁造成的，是厂家还是二批？很多人会不置可否。如果再问，这种混乱是怎么造成的，又该如何来平衡？大家就更迷茫了。希望本文能帮你拨云见日。

    一、价格体系混乱，产品“杀手”

    国内著名上市酒类企业在04年下半年推出一款新产品—小x酒，进军Z市时，选择当地实力雄厚的易伟商行作为总经销商，采取高举高打、全线推进的进攻性策略，不但花重金在Z市购买了许多酒店专场促销权，还全线推进小x酒在商超及流通渠道的销售，另外，特通渠道也不放过，在厂家的支持下，易伟商行成立特通部，专门负责跟进Z市各个单位的会务及招待市场。

    小x酒价格体系表：

    渠道、终端 送货价格（元/瓶） 零售价格（元/瓶）

    酒店 98 168~188

    商超 98 128~138

    二批 88 128

    特通渠道 统一售价118元/瓶

    小x酒最初的价格体系设置是非常科学的，给每个渠道都预留了足够大的利润空间。另外，在强势的广告支持下，并依靠易伟商行在Z市良好的网络关系，小鬼酒迅速挤身Z市年度畅销酒行列。可畅销的背后却隐藏着巨大的隐患：二批零售价出现严重倒挂，每瓶只有68~70元，这个价格没有维持多久，产品就开始出现滞销。这样在不到半年时间里，小鬼酒也没有逃脱白酒企业“一年喝倒一个品牌”的宿命，与那些来也匆匆、去也匆匆的其他酒类品牌一样，再也难觅踪迹，存放在渠道的存货成了当铺里永远的“死货”！

    小x酒就这样“香消玉殒”，不免令人扼腕，究其昙花一现的原因，发现罪魁祸首就是价格体系的溃败！

    价格体系的混乱往往会给产品带来以下“灾难”：

    1．倒、窜货横行。甲地的货倒到乙地，会给乙地的经销商和市场造成致命的打击，使原本坚固的价格体系瞬间崩溃，还会让总经销商在当地的二批商面前落下谋取暴利的“骂名”，致使商誉尽失；

    2．消费者的抵制消费。同样一款白酒，上个月喝是168元/瓶，下个月喝变成108元/瓶，再下个月喝又是78元/瓶了， 消费者会有一种被愚弄的感觉，为防止再次被骗，惹不起我还躲不起啊，干脆不喝了。

    3．渠道利益受损。二批渠道的价格管控不到位，最易诱发竞相放价，而越放价，渠道的利益越得不到保障，导致渠道拒销或慎销；价格穿底后，厂家势必给出更大的促销力度，而促销力度越大，渠道商越害怕自己的利益得不到保障，会促使价格进一步往下打压，恶性循环一旦形成，整个渠道都会丢掉。

    4．商超、酒店及特通渠道对产品下柜，对供货商罚款、要求退补前期进货巨大的差价等。前期协议里面的供货价格体系被打破，正好给到酒店下柜和商超罚款的借口；譬如流通的低价货窜到酒店引起酒店不满，酒店借此机会要求调低供货价格、甚至更换供货商，使我们前期耗费在酒店里面的进场费、专场促销费之类的费用白白损失，更为严重的会导致酒店以此为借口拒付货款，形成呆、坏帐；

    5．品牌沦陷。真正长销的品牌不但价格体系坚如磬石，给到市场上各个渠道商的利益也是长期稳定的；单纯的销量并不能支撑品牌的形象和美誉度，价格体系的混乱却会落下个品牌管理不善或是品牌不入流的骂名，你下次推新的品牌时就会很难再得到市场的认可；

    6．竞品趁虚而入。怎么样让二批商忠诚于我们？除了诚信、售后服务等基本的法则外就是能够为二批商持续提供赚钱的产品以及让二批跟随我们产品的崛起一起做大做强；当我们产品的价格体系混乱了，自然就让二批失去了持续赚钱的产品，更失掉了让二批商跟随产品崛起做大做强的机会，如果这时竞争品牌抓住这种机会，能够为市场提供一种持续赚钱的品牌（产品），二批的目标很容易就会发生转向，我们辛辛苦苦构建的网络和市场也会被竞品接管。

    二、价格体系混乱，二批是始作俑者

    价格体系混乱对市场有百害无一利，为什么还会出现价格体系混乱的局面呢？俗话说，“利”字头上两把刀，全是“利”字惹的祸！而二批商在价格体系的混乱方面虽然不负全部责任但绝对是始作俑者！二批商为了争夺消费者，让自己的出货速度加快，互相打价格战，当消费者现款交易时，考虑到不像做酒店那样需要压款，更是平价出货；害怕厂家下一波的促销力度更大，为防止跌价损失，迎接新的促销，低价抛货；消费者购买了其它的货物，二批商为了让消费者觉得自己的货物便宜，为下次消费打埋伏，把我们的产品当作带货的产品，价格变相下跌等都是二批商烂价的理由；我们说价格混乱是导致产品退出市场的最大罪魁祸首，那为什么会出现价格混乱的现象呢？形成的原因是什么？

    1、 快速追求销量的结果。不管是厂家还是经销商，都想令到自己的产品能够缩短入市期，快速跨过成长期，进入成熟期。自己就没有想到，既然都那么快速，进入衰退期自然也是很快就到来了。逆自然规律行事，必然会受到大自然的惩罚。

    厂家有投入和回报的压力，经销商有时间和利润的压力，双方的一拍即合，导致产品在市场还没有真正站稳脚跟就开始挤压市场。什么样的方式最快？当然是针对二批的大力度压货促销了，当渠道的推力远远大过消费者的拉力时，在资金占用的压力下，二批商最先使用的就是甩货招法，这个时候就像股市的崩盘一样，价格一泻千里，挡也挡不住。

    有时候厂家为了冲销量，故意放价促销，导致二批只有采取跟随策略，被动放价；厂家的价格管理、市场管理缺失，纵容大户乱价，口子一开，洪水难挡，价格成了套取厂家返利的“武器”，直至产品夭折。

    2、 业绩的压力。本来任务可以完成，年底为了数字更好看一点，只好对渠道促销，促销也不要紧，因为力度的把控不到位，或者促销的对象和目的不明确，该对酒店和特通渠道做的拉销一股脑儿全部转化成二批渠道的压货促销，游戏规则失控，短期的业绩是上来了，但价格体系崩盘，却把长期的市场丢掉了。

    3、 来自竞争对手的压力。竞争对手都在做活动、做促销，在没有对品牌、对竞争对手详细调研的基础上，就盲目跟进、全线跟进，主动放价迎战，结果自然得不偿失，羊肉未吃到沾了满身的骚气。

    4、 二批商的投机心理。许多浸泡酒水行业多年的二批商已经洞穿了酒水市场的游戏规则，他们不以做品牌为目标，专门以吞噬品牌为己任，瞅准了某些品牌的操盘套路，专门张开口袋等到猎物入套。笔者认识的一个二批商，开名烟名酒店已经十几年的时间，有自己固定的商业网络。对新品入市他的观点是，刚开始做的两波渠道促销活动他会吃进，然后寻机甩货，到第三波促销活动时，哪怕厂家拿出再大的力度他也不会去跟进吞货，因为按照他的经验，从这时开始，就是该品牌（产品）开始走下坡路的时候，价格体系也非常混乱，稍有不慎就会把自己套进去，让资金得不到周转。如果市场上都是他这样的投机二批商做生意，价格不混乱也才奇怪。

    5、 短线操作心理。许多品牌或者经销商在接手某产品的操作时本来就是做为自己的短线产品或者是短线市场来操作的，抱着捞一把就走的想法。如白酒行业熟知的黑土地操盘模式，像蝗虫一样，所到之处遍地荒凉。市场启动非常迅速，但价格体系崩盘也非常快速，操作该品牌的厂家、经销商都抱着一种捞市场的心态。当然，这两年黑土地的模式已经渐渐不适用了，消费者和渠道也产生了抗体。但黑土地不用了，许许多多的黄土地、红土地还在用啊！所以，价格体系的混乱就仍然得继续了。

    6、 做销量不做品牌的结果。高价格差体系撬开的市场如果后期不转化成消费者对品牌的忠诚，是很难保证价格体系的稳定的。因为消费者的消费兴趣稍有转向，就会对拥有该品牌的二批渠道制造动货不那么顺畅的压力，二批又是乱价的源头和最先发起者，让二批产生恐慌情绪，价格体系自然难保稳定。

    由上面的分析可以看出，不管是厂家还是商家（包括二批商），受利益驱动、尤其是短期利益驱动导致了价格体系的混乱，而二批商对利益的追求表现得更露骨些，对价格体系的混乱造成的伤害更直接些而已。

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