谁是真正的价格“杀手”？

    三、价格体系平衡，对症下药

    那么如何保证各个渠道的价格体系平衡？让不同的渠道遵循指定的价格体系操作呢？因为只有维护各个渠道的价格体系稳定和平衡才能延续品牌的生命周期、维持市场的长治久安。下面从六个方面提出解决之道：

    1、 通盘考虑自己的价格体系。现在的厂家做市场都把价格提升到一个战略的高度，价格体系的好坏直接决定了该产品在该市场的未来走势。一般来说，一个品牌（产品）要想在该市场的销量持续得到提升并到一个应有的高度，价格在未来的几年绝对是往上走而不是往下走，这已经是一个最基准的法则了。所以在制定价格体系时，不但要考虑现阶段的价格体系，还要考虑未来做到一定销量时我们的品牌（产品）是一个什么样的价格体系。

    前期入市的价格体系为了保证市场的平衡，最好是给到各个渠道价格全部统一为一个供货价，对不同的渠道采取不同的返点或奖励做为市场调控手段，这种体系在目前是比较受各方渠道欢迎的。当然。对特通渠道的供货要适当拉升价格，以树立价格标杆，方便其它渠道出货。

    做为战略层面的东西，为了避免品牌起来后不同渠道间的价格竞争导致价格体系混乱，可在产品上市前就考虑好品种错位的问题。意即针对不同的渠道推出不同的产品，不同的区域市场推出不同版本的产品，这样渠道之间的窜货就能够得到有效控制，或者就算他窜到其它渠道里面去了，对消费者的解释工作也好做多了。

2、 严控二批货物，防止商超砸价，鼓励酒店、特通渠道出货。如何管控二批的价格笔者已经在《销售与市场》专门撰文阐述过，这里不再赘述。商超只要不是恶意砸价，商超的出货价格是不会导致价格做穿的，而且现在每个品牌都做了自己的商超专销产品，不会与渠道形成真正的冲突，只要做好商超的客情，适度控制货物的供给，商超对价格体系的破坏应该是能够掌控的。

    我们要加强对酒店和特通渠道的出货和促销是因为这两个地方一个是价格高企的场所、一个是直接面对消费者的场所，两者都是拉销，是对价格起保护作用的地方。所以，对酒店和特通渠道的促销我们不妨加大力度、加快活动频率。

    3、 防止总经销的异地交流和对利润的过分追求。对总经销的政策等同化是控制其货物异地交流的较好办法，防止总经销吃政策，适度控制其对利润的追求都会对价格体系起到较好的保护作用。一般来说，在当地市场上，只要总经销商不带头烂价，市场的价格再烂也不会导致市场价格的穿底，除非是其它市场的货物如潮水般涌来，总经销没办法控制。所以与总经销商沟通其对市场的看法，了解其对该款产品的利润追求，会有助于我们平衡市场的价格体系。

    4、 把控不同渠道间促销的力度，并把握好进入不同渠道的节奏和时机。对二批要慎做通路促销，不是纯渠道产品，新品上市时甚至可以不做二批，待酒店的销售有一定起色时再开展对二批的促销，这时的促销力度不宜过大，要注意保护酒店及特通渠道的价格体系；如果是纯渠道产品，可考虑在新品入市时加大促销力度，以调动二批前期接货的积极性，放大二批的拉力，随着市场的进一步成熟，力度应该越来越小，最忌讳那种一浪高过一浪的二批促销；商超促销更注重形象的展示和对消费者层面的促销，商超是所有渠道中最不愿意追求产品差价毛利的渠道，如果不了解这个特性，单纯对商超自身开展低价供货或者是大力度买赠，价格会迅速穿帮；而对酒店的促销可考虑两者兼顾，酒店的特性决定其对消费者的价格是高于任何其它渠道的；特通渠道的促销则以赠送其它不同类的赠品为主要手段，既能获得特通渠道的欢心，又不会打乱价格。

    如果是纯渠道推广产品，也可以先不理会酒店，这对那些打市场畅销产品察边球的品牌（产品）尤其管用。泸洲特曲在S市成为第一品牌后，泸洲老酒坊入市时走的是纯渠道路线也一举成为继泸特之后的S市第二大畅销品牌；相对白酒来说，如果经销商的酒店网络够强势，建议白酒品牌上市时还是先走酒店，待酒店的销售是竞品的1。5倍以上时再考虑在流通选点操作，但不要急于大面积铺市，一个市场上真正能够持续卖得动酒的二批商并不多，找出这批人，让他们先品尝新品上市的甜头，对市场的价格才能起到真正的保护作用。再说，铺点有选择性，出货渠道就容易控制，对那些为谋取蝇头小利带头烂价的二批就可以控制给其发货、甚至取消给他发货。稳住了这批人，市场的价格体系稳定才不是虚言。而商超渠道在产品未真正畅销起来之前根本不需要考虑进场事宜，最多也就是做一两家形象点，方便消费者树立价格标杆和比较。

    5、 别害怕对手的进攻，自乱阵脚。我们在一个市场上操作，市场刚有起色时突然发现竞争品牌出了一款与我们相差无几的品牌（产品），但价格又比我们低许多，于是，为了不让竞争对手抢掉市场，我们也急忙放价促销。实际上这是最愚蠢的做法，一个品牌能够在市场上渐次畅销，正是你独有的价格给到消费者形成的持续定位，如果我们盲目跟进，意味着我们对既有定位的放弃，重新去跟消费者塑造新的定位，是得不偿失的事情。金六福在浏阳河一次又一次挑起价格战时都不理不踩，而是错开价格梯次，大打文化牌、品牌牌，才在后来的争斗中越来越占上风，一骑绝尘，把浏阳河远远甩在后面。我们可以试想一下，如果金六福跟进浏阳河的价格战，金六福可能就会和浏阳河一样在今天品尝价格失控带来的众多经销商反目。

    6、 把销量转化成品牌的势能。价格体系的长治久安最终是以品牌的崛起为依靠，在市场起来后要快速行动多做提升品牌形象的工作，让品牌对销售的拉力大过渠道对销售的推力，做到这一点，不但价格体系不会混乱，二批的积极性也才能得到根本的保证。我们说百事、可口可乐、宝洁、娃哈哈、金六福等一大批著名品牌之所以持续稳定价格体系，赢得渠道的青睐，就是他们对品牌不遗余力培育的结果。

    价格之乱使许多厂家身受其害，而价格混乱说到底又是许多厂家自己贼喊捉贼的结果，一味地挤市场、掠夺性开发市场是我们许多厂家常用的套路，只有那些自己首先端正心态的企业才会避免价格的祸害，反而用价格为自己铸造了一个坚不可摧的市场、锻造了那些值得我们百年爱戴的品牌。

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