1996年8月，三得利啤酒在上海正式上市。在以后的几年中三得利啤酒以势如破竹之势横贯上海，笔者在上海很多地方已经看不到普通立波的身影，整个啤酒行业都在惊叹，作为优质蛋糕的上海市场，在三得利深度分销的运作下，不仅扎实的站稳上海市场，还连年取得良好的增长，令包括国内啤酒的老大哥青岛啤酒在内的企业都望尘莫及，一时间三得利啤酒的操作模式被作为啤酒企业渠道精细化操作的榜样，各个企业都在效仿。
啤酒作为快速消费品本身市场的精细化程度较高，但由于啤酒本身的一些特性，比如地域性、口味习惯等因素，使得整个啤酒市场很难象饮料一样，广告一上，网络一建，人员一铺全盘通吃。另外啤酒由于销售的通路与饮料行业也有很大差别，由于餐饮和夜场等特殊通路对于啤酒消费也起到很大的作用，这也就决定了啤酒企业很难象可口可乐101工程那样行业做到全面实行终端的精细化操作，那么三得利啤酒能够在短时期内取得上海市场的成功，能否说明啤酒企业一样可以通过精细化操作来克敌制胜呢？
我们先来了解一下三得利啤酒进入上海市场的运作方式。
第一确定一个好的产品，做好产品策略
原来的上海啤酒市场充盈着浓郁型口味，是以力波啤酒为代表的传统欧洲时尚，但从人们对啤酒口味的需求上愈来愈多的啤酒消费者倾向于清淡口味的啤酒。三得利公司在经过深入的市场调查之后，摸准了市场的这一变化，在产品正式上市前组织了4次大规模的口味测试，根据当地消费者的口味变化趋势，将产品定位“清爽型”。这一定位使得三得利啤酒获得了差异化，适时地把握住了当地消费者的消费时尚趋势，迎合了消费者口味需求，并且找到一个蕴藏巨大潜力的目标市场。同时三得利啤酒在水质上建立独特的卖点，用地下238米深的纯天然矿泉水酿造，并且一直围绕这一卖点进行诉求，通过各种广告宣传将纯天然矿泉水酿造的这一特点演化成一系列的消费者利益点：清冽的感受、令人过口难忘、心旷神怡、矿物质有益人体健康等等，目前这个概念已经深入人心。在消费者关注健康的同时，三得利啤酒在上海啤酒行业中抢先推出专用瓶和专用塑格，又一次在竞争中取得先机，公众认识到三得利对消费者抱有高度的负责态度，消费者对三得利啤酒品牌的信任度进一步提高，由此，三得利更加巩固了它在上海啤酒市场中的领导地位。
第二有效的品牌策略
三得利啤酒是运用媒体创新的方式来吸引消费者对品牌的注意。1996年11月，申城上空出现了一艘飞艇，飞艇两侧赫然显示着SUNTORY和“三得利啤酒”字样，这是三得利啤酒做的飞艇广告。这一新颖的广告方式至今还被津津乐道，一时间三得利啤酒的品牌知名度在很短时间内得到迅速提升。三得利啤酒广告几乎一年四季不断，每年都推出一些主题活动，例如金鸡元宝等，不仅能避免直接的物质现金等渠道激励的促销泥潭，同时能有效的拉动消费者。三得利很重视地面的终端建设，在每一家杂货店、中小型餐饮店都能见到三得利啤酒的售点广告，所以在上海地区它的提及知名度很高。广告上面三得利公司洞察到目标消费者对于年轻的、洒脱的、时尚的、具有男子汉气概、充满激情与活力、果断与坚韧心理需要，广告语“想喝就喝三得利”体现出恢宏、大气，透露出男子汉的果断。有效的品牌策略保证了三得利稳步的增长。
第三差异化的分销渠道
三得利啤酒在上海市场成功的很大的原因是依靠差异化的分销渠道，有效的整合和调动下游分销商的网络资源。在上海的啤酒行业中首先采用了“深度分销“这种分销模式，并且在执行上做得最为严谨而富有成效。“深度分销”实行的是片区分销制，一个分销商管辖的零售店数量在400～500家，配送半径在3～5公里，每个分销商被划定一个享有独立经销权的保护性区域，不得跨区域销售。通过差异化的渠道模式，实行区域专销模式抢占了竞争对手的网络资源，调动了批发商的积极性，同时增强了企业对于网络的掌控能力。
第四强大协销队伍
三得利的销售队伍主要分为协销员和业务人员。业务人员一般都具有一定的销售经验，负责大型场所和新场所的开拓终端工作；协销人员主要是下岗的女工，工作踏实，待遇不高，按照制定的拜访路线，对不同的销售终端进行定期的拜访和维护工作，包括接订单、销量与库存调查、竞争品牌调查、客情关系、产品陈列管理、售点广告的建立、更新与维护等。通过合理的人员搭配和有效的管理，真正帮助经销商有效的进行终端的协销工作。
第五有效的市场保障
三得利啤酒在实施“深度分销”的时候，最关键抓住两个核心问题：
一、强化市场秩序，有效打击。三得利公司一经发现有窜货行为，立刻给予当事人严厉的惩罚，并且公司内外部人员一视同仁，体现公开、公正原则。如果是分销商有窜货行为，惩罚对象不仅是分销商，管理这个分销商的业务员、业务主管甚至大区经理也因连带责任而受到处罚，轻者警告，重者取消经销权、辞退。别看最简单的事情，在中国这么多厂家里真正有几个厂家可以做到呢？
二．对分销商的利益承诺。三得利啤酒的畅销使得分销商有了利润的保证，三得利承诺经销其啤酒的分销商每年有30～50万元的利润保证，即使在产品脱销情况下，三得利也千方百计保证分销商的利益。这样做，使得三得利在分销商中有很强大的追随力，分销商甘心接受三得利公司的管理与指导。有这样的厂家谁不愿意和它合作呢？
从以上几个方面我们可以看出三得利在上海市场的成功绝非偶然，但是我们在学习三得利的深度分销模式的时候，切不可忽视市场的实际情况，值得关注的是紧邻上海的嘉兴市场，三得利啤酒甚至在某些乡镇都找不到适合的经销商，更别说什么深度分销了。没有不败的销售模式，这个世界唯一不变的就是变化。
(姜保军)
1 2 下一页
上一篇文章：
