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三得利啤酒度分销能否通吃神州？
作者：姜保军 转贴自： 点击数：2127
| 1996年8月，三得利啤酒在上海正式上市。在以后的几年中三得利啤酒以势如破竹之势横贯上海，笔者在上海很多地方已经看不到普通立波的身影，整个啤酒行业都在惊叹，作为优质蛋糕的上海市场，在三得利深度分销的运作下，不仅扎实的站稳上海市场，还连年取得良好的增长，令包括国内啤酒的老大哥青岛啤酒在内的企业都望尘莫及，一时间三得利啤酒的操作模式被作为啤酒企业渠道精细化操作的榜样，各个企业都在效仿。 啤酒作为快速消费品本身市场的精细化程度较高，但由于啤酒本身的一些特性，比如地域性、口味习惯等因素，使得整个啤酒市场很难象饮料一样，广告一上，网络一建，人员一铺全盘通吃。另外啤酒由于销售的通路与饮料行业也有很大差别，由于餐饮和夜场等特殊通路对于啤酒消费也起到很大的作用，这也就决定了啤酒企业很难象可口可乐101工程那样行业做到全面实行终端的精细化操作，那么三得利啤酒能够在短时期内取得上海市场的成功，能否说明啤酒企业一样可以通过精细化操作来克敌制胜呢？ 我们先来了解一下三得利啤酒进入上海市场的运作方式。 第一确定一个好的产品，做好产品策略 原来的上海啤酒市场充盈着浓郁型口味，是以力波啤酒为代表的传统欧洲时尚，但从人们对啤酒口味的需求上愈来愈多的啤酒消费者倾向于清淡口味的啤酒。三得利公司在经过深入的市场调查之后，摸准了市场的这一变化，在产品正式上市前组织了4次大规模的口味测试，根据当地消费者的口味变化趋势，将产品定位“清爽型”。这一定位使得三得利啤酒获得了差异化，适时地把握住了当地消费者的消费时尚趋势，迎合了消费者口味需求，并且找到一个蕴藏巨大潜力的目标市场。同时三得利啤酒在水质上建立独特的卖点，用地下238米深的纯天然矿泉水酿造，并且一直围绕这一卖点进行诉求，通过各种广告宣传将纯天然矿泉水酿造的这一特点演化成一系列的消费者利益点：清冽的感受、令人过口难忘、心旷神怡、矿物质有益人体健康等等，目前这个概念已经深入人心。在消费者关注健康的同时，三得利啤酒在上海啤酒行业中抢先推出专用瓶和专用塑格，又一次在竞争中取得先机，公众认识到三得利对消费者抱有高度的负责态度，消费者对三得利啤酒品牌的信任度进一步提高，由此，三得利更加巩固了它在上海啤酒市场中的领导地位。 第二有效的品牌策略 三得利啤酒是运用媒体创新的方式来吸引消费者对品牌的注意。1996年11月，申城上空出现了一艘飞艇，飞艇两侧赫然显示着SUNTORY和“三得利啤酒”字样，这是三得利啤酒做的飞艇广告。这一新颖的广告方式至今还被津津乐道，一时间三得利啤酒的品牌知名度在很短时间内得到迅速提升。三得利啤酒广告几乎一年四季不断，每年都推出一些主题活动，例如金鸡元宝等，不仅能避免直接的物质现金等渠道激励的促销泥潭，同时能有效的拉动消费者。三得利很重视地面的终端建设，在每一家杂货店、中小型餐饮店都能见到三得利啤酒的售点广告，所以在上海地区它的提及知名度很高。广告上面三得利公司洞察到目标消费者对于年轻的、洒脱的、时尚的、具有男子汉气概、充满激情与活力、果断与坚韧心理需要，广告语“想喝就喝三得利”体现出恢宏、大气，透露出男子汉的果断。有效的品牌策略保证了三得利稳步的增长。 第三差异化的分销渠道 三得利啤酒在上海市场成功的很大的原因是依靠差异化的分销渠道，有效的整合和调动下游分销商的网络资源。在上海的啤酒行业中首先采用了“深度分销“这种分销模式，并且在执行上做得最为严谨而富有成效。“深度分销”实行的是片区分销制，一个分销商管辖的零售店数量在400～500家，配送半径在3～5公里，每个分销商被划定一个享有独立经销权的保护性区域，不得跨区域销售。通过差异化的渠道模式，实行区域专销模式抢占了竞争对手的网络资源，调动了批发商的积极性，同时增强了企业对于网络的掌控能力。 第四强大协销队伍 三得利的销售队伍主要分为协销员和业务人员。业务人员一般都具有一定的销售经验，负责大型场所和新场所的开拓终端工作；协销人员主要是下岗的女工，工作踏实，待遇不高，按照制定的拜访路线，对不同的销售终端进行定期的拜访和维护工作，包括接订单、销量与库存调查、竞争品牌调查、客情关系、产品陈列管理、售点广告的建立、更新与维护等。通过合理的人员搭配和有效的管理，真正帮助经销商有效的进行终端的协销工作。 第五有效的市场保障 三得利啤酒在实施“深度分销”的时候，最关键抓住两个核心问题： 一、强化市场秩序，有效打击。三得利公司一经发现有窜货行为，立刻给予当事人严厉的惩罚，并且公司内外部人员一视同仁，体现公开、公正原则。如果是分销商有窜货行为，惩罚对象不仅是分销商，管理这个分销商的业务员、业务主管甚至大区经理也因连带责任而受到处罚，轻者警告，重者取消经销权、辞退。别看最简单的事情，在中国这么多厂家里真正有几个厂家可以做到呢？ 二．对分销商的利益承诺。三得利啤酒的畅销使得分销商有了利润的保证，三得利承诺经销其啤酒的分销商每年有30～50万元的利润保证，即使在产品脱销情况下，三得利也千方百计保证分销商的利益。这样做，使得三得利在分销商中有很强大的追随力，分销商甘心接受三得利公司的管理与指导。有这样的厂家谁不愿意和它合作呢？ 从以上几个方面我们可以看出三得利在上海市场的成功绝非偶然，但是我们在学习三得利的深度分销模式的时候，切不可忽视市场的实际情况，值得关注的是紧邻上海的嘉兴市场，三得利啤酒甚至在某些乡镇都找不到适合的经销商，更别说什么深度分销了。没有不败的销售模式，这个世界唯一不变的就是变化。 (姜保军) [NextPage] 下面我们结合上海市场三得利深度分销模式，简单分析一个企业成功的关键因素： 第一有生命力的产品。三得利啤酒能快速的被上海市场接受，很大程度上 把握了消费趋势，顺应了消费需求，好的产品是成功的根本，没有好的产品任何销售都无从谈起。反观啤酒行业的老大哥青岛啤酒在看到百威light的成功以后，不甘寂寞推出了自己的8度淡爽，进行全面推广，但对于广东这样的市场消费者的口味习惯都在10度以上，淡爽啤酒的推出不仅不能顺应消费趋势，而且还想逆风飞扬想改变消费习惯，这与三得利和百威light的成功简直是背道而驰，目前这个产品已经被整合，不见踪迹。 第二有效的分销模式。三得利啤酒在实施小区域经销商之前，很多客户都是作为啤酒的分销商进行销售的，原来的光明和力波对于销售的分销商关系非常松散，还停留在啤酒最原始的自然分销状态。三得利啤酒充分利用这个时机，固化了很多拥有网络资源的优质批发商，这些批发商被三得利升级为经销商以后，改变了身份，拥有很高的积极性，同时由于专销抢占了很多竞争对手的终端资源，把别人的啤酒转化为自己的啤酒，实现快速分销，销量怎能不好。 第三实用的销售队伍。三得利充分理解深度分销的运作，对于快速消费品的销售人员来说，除了掌握基本的销售技能之外，勤恳是最重要的。三得利雇佣了大批中年的下岗女工，这些人员没有什么销售知识，但是却往往能够很好的执行企业的销售工作，而且工作非常踏实，就是有了一批这样的销售人员，保障了三得利在上海稳定持续的发展。 第四简单有效的推广方式。消费者在消费快速消费品的时候往往是非理性的消费，三得利很准确的把握了上海市场大众的消费形态，不仅推出大型的主题活动，经常在超市和餐厅等终端开展小型的推广，起到互相呼应的作用，强化了品牌影响。 既然三得利啤酒取得这么大的成功，那么是不是在任何区域都可以实行这样的深度分销呢？ 笔者认为有几点需要注意思考： （一）经销商是否愿意为你故步自封？ 批发行业本身属于夕阳行业，主要依靠网络进行服务，网络越大谈判的砝码越重，行业竞争激烈。厂家给经销商设定的区域，是否和该客户的发展思路相吻合？该客户想扩大自己的网络或有其他厂家的产品带来的更大网络资源，客户是否愿意为你固守目前的小区域，限制自己的发展。当你是强势品牌或者畅销产品还勉强可以，如果是新产品进入一个区域市场，甚至知名产品进入新区域，那难度可想而知。 （二）厂家的产品能否满足经销商的需要？ 经销商的经营理念和终端的网络资源不同，决定了销售的产品档次和特性的差异。例如三得利主要是以中档大流通的啤酒为主，由于该经销商拥有很多高档餐厅和夜场，这种终端消费的特点要求啤酒具有高品质、高档次、优质包装和价格不透明等因素，试想一下一个消费者仅仅就换了一个消费场所，在零售店只卖3元的啤酒在餐厅就要10元甚至更高，不说黑店才怪呢？！啤酒怎能卖得好？谁会经销你的产品？ （三）能否解决经销商的利润问题？ 利润是利差和流通速度的乘积，厂家要想保障经销商的利润需求到底需要把哪个方面做大一点呢？我们在实施区域市场拓展的时候，很难做到你的产品一定畅销，有时候就算很多厂家设定了比较高的渠道利差，经销商一样不买帐，很难把你的产品做到专销或者主销。三得利在上海实施的深度分销，首先是通过差异化把二批升级为经销商圈进了一部分网络资源，通过高增长性的产品来固化这些渠道，也就是说厂家想成为三得利一样对于经销商实施小区域专销，前提是你的产品一定要畅销或者高速增长，同时销量要足够大。试想一下如果三得利的产品不被上海消费者认可，产品高速的增长，深度分销能否成功？ （四）企业是否有足够的资金实力？ 我们可以看到三得利啤酒在上海的成功不论是品牌的建设还是地面的推广工作都是可谓工程浩大，也就是说要做到这一点企业首先要投入足够的资金来启动市场，一方面高空轰炸，一方面地面推进，两个缺一不可。我们国内的厂家往往都是先开拓一个经销商进行销售，当市场达到一定销量的时候，再增加资源，要知道三得利在上海的成功是依靠前期的亏损才换来今天的成功，这样的做法在中国的企业中间能有几个？ （五）企业是否敢动经销商？ 三得利的深度分销模式，本身已经限制了经销商的规模和实力，所以企业在与经销商对话的时候拥有绝对的主动权，可以不客气的说，今天撤销了你的经销商权，明天你就要关门。一旦经销网络发生变化对于企业影响不大，加上自身对于销售管理比较有效，所以三得利在维护市场秩序等方面才能做到积极主动。很多厂家的经销商却对我们企业说，你不和我合作，明天就让你的产品从市场上消失，企业何谈管理和制衡？ 任何模式的成功都是建立在认真分析市场的前提下，企业只有不断评估你的产品、区域和客户的营销管理模式是否和你的区域营销战略相匹配，没有任何一种模式可以打遍天下，只有适合的才是最好的。 |