服装业该走出聘代言人怪风

    商家们通常认为一分价钱一分货是市场经济的不二法则，认为明星价钱越高就越能给产品品牌贴个价值相当的金价。事实真的这么简单吗？请越有名的明星做广告代言人真的越有利于产品品牌推广吗？越性感的明星广告越受欢迎吗？ 

    1、性感广告人见人爱。 

    电视广告中处处可见“性感”的隐喻表达，受众对性感电视广告的接受度很低。因此，切忌一味为了追逐眼球效应，不深入分析产品品牌和受众特征，牵强附会地统统进行性感诉求，这样只会招来受众的反感或分散受众对产品品牌信息的注意力，影响产品品牌信息的传播效果。 

    2、明星身份需用字幕广而告之。 

    很多明星代言人电视广告中都用字幕注明明星本人的真实身份，如“著名影星XXX”以提升产品品牌的价值感。当明星代言人在电视广告情境中饰演一个情境角色时，注明明星本人真实身份字幕的出现会打断受众对广告情境的“入戏”状态，把注意力从对产品品牌信息的理解上切换至对明星代言人本人的关注上，这在一定程度上会影响代言人电视广告信息的整体传播效果。因此，在明星代言人电视广告中，注明明星真实身份的字幕内容不一定有利于产品品牌信息的传播。 

    3、社会地位越高的受众越喜欢业界精英做广告代言人。 

    很多人都以为社会地位越高的受众越喜欢业界精英做产品品牌的广告代言人。然而此项研究报告发现，喜欢业界精英代言人的核心受众群体是文化程度较低，收入较低，出生于40年代—60年代的蓝领和无业人员。可见，差距造成向往，社会地位越低的受众群体越喜欢业界精英做广告代言人。 

     4、明星广告就是要突出明星本人的符号特征。 

    代言人所扮角色因素对受众的影响力不可小觑。形式服务于内容，内容彰显于形式。在创作代言人电视广告时，应以广告表达主题的需要为核心原则，恰当处理代言人本人符号和代言人角色符号的运用比例和侧重，切不能认为凡是明星代言人电视广告，就一定要突出明星代言人本人的符号特征。 

    5、名气大就一定会形成偶像效应。 

    名气大的明星就一定能形成偶像效应吗？我认为名气大的明星代言人也未必能形成偶像效应，因为有相当数量的受众并没有偶像崇拜意识。 

    6、广告明星代言人就是要取悦所有人。 

    广告最重要的是要取悦目标受众，而不是所有人。对明星代言人广告接受度的受众群体是文化程度较高，较年轻的学生、管理人员和白领阶层；接受度较低的受众群体主要集中在文化程度较低，出生于四五十年代，收入较低的蓝领和无业人员。因此，企业和广告公司在选择广告明星代言人时一定要区分目标受众群体，切不能盲目追求广告明星代言人的高知名度。 

     7、选择明星代言人要“扎堆”。 

    很多企业认为为多种产品品牌做代言人的明星知名度越高，传播力越强，其实并不是所有的受众群体都接受这种明星的多品牌代言人现象。不接受明星为多个品牌做代言人现象最主要的原因是“不喜欢代言人本人的风格”；其次是“太乱了”；而且觉得这样做“显得形象不太好”。 

    明星为多个品牌做代言的效果都一样吗？结果是否定的，企因此企业和广告公司在为产品品牌选择广告明星代言人时，切不能盲目追风，一定要慎用为多品牌做代言人的广告明星。 

    8、只要是明星就一定能饰演各种广告角色。 

    受众对代言人本人与所扮角色、代言品牌个性之间的匹配性有着较高的关注度。和谐才有美感，相通才能共鸣。在选择广告明星代言人时一定要考虑明星与产品类别、品牌个性、角色形象、受众特点等各种因素之间的匹配性和关联性，切不能认为只要是明星就一定适合饰演各种风格的广告角色。 

    9、明星广告中明星最重要，其他表现因素并不重要。 

    很多人认为，明星广告就是借用明星对受众的吸引力宣传产品，受众只对广告中的明星感兴趣，并不关注其他表现因素。虽然代言人电视广告中广告明星代言人是信息传播主体，但明星代言人电视广告是个系统的信息传播整体，广告中信息传播环境因素的表现力亦不容忽视。 

    10、名气大、长相漂亮的明星能为任何产品品牌做代言。 

    名气大、长相漂亮的明星就适合为任何产品品牌做代言吗？在选择广告明星代言人时，一定要结合产品类别、品牌个性与代言人整体符号系统的匹配性来考虑明星是否合适为该产品品牌做广告代言人，而不能一味地以为只要明星的名气大，人长得漂亮，就适合为任何产品品牌做广告代言人。 

    大量明星为常熟企业代言，这是一个寻求双赢的合作过程。以浙江温州为例，自打“穿在温州”的战略提出后，温州服饰便纷纷请来梁家辉、张柏芝、任达华、周华健等明星出任形象代言人，效果还算明显，他们成为了企业与消费者之间的亲善大使，温州的产业文化氛围也越来越浓了。但我们不难发现，为企业品牌代言的当红明星大多是港台或经港台机构参与包装的娱乐明星，他们牢牢吸引了大陆年轻一代的消费者，用商家的话来说，由他们出任形象代言人可以获得直接和迅速的传播效果与高指数的品牌认知度。

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