背景：常熟拥有1000多个服装服饰品牌，其中有荣获中国驰名商标和中国名牌产品的波司登、梦兰，还有龙达飞、秋艳、风之韵等一大批知名度较高的品牌，由此形成了“常熟服装”这一享誉全国的区域性大品牌概念。截至2005年6月份，常熟已经有25位明星代言常熟品牌服装，然而，只有一年多的时间，常熟服装品牌形象代言人猛增到60多位。

    问题：在近几年的采访中我发现，在这些请明星代言的企业之中，绝大多数服装企业花大价钱聘请了明星大碗代言，其实只不过开一个新闻发布会，会上让经销商与明星挨个拍个照、吃顿饭后完事走人，企业此后的宣传最多再印个有明星头像的服装包装袋，发到各个经销商手中，整个明星代言的过程全部结束。常熟有个小服装厂女老板在请某女影视明星代言其羽绒服的新闻发布会上对媒体公开宣称，“请代言人主要是在全国各地经销商面前，体现我们公司的实力。”这个老板理解的的明星代言其实就是让明星来证明她们公司有钱，请个明星装装门面而已。

    明星代言常熟服装其局面庞大却混乱，可悲啊！谁能来引导常熟服装企业走出聘请形象代言人这股怪风?

    这是前不久苏州一位研究服装的记者给我发来的邮件内容，看后深有感触，特写一些文字来和各位分享一下：

    在常熟，满眼尽是服装的广告，俊男靓女，风光无限。

    目前，常熟已成为全国著名的服装生产基地，服装产业规模大、产能高、品牌多，现有上规模服装生产企业3000多家，从业人员25万人，年生产各类服装近4亿件（套），销售额接近400亿元，先后荣获“中国纺织产业基地”、“中国休闲服装名城”等称号。

    常熟拥有1000多个服装服饰品牌，名牌名品繁华似锦，成为中国服装业的一道亮丽风景。其中有荣获中国驰名商标和中国名牌产品的波司登、雪中飞、梦兰，还有秋艳、雄牌、圣达菲、龙达飞、飞亚达、绅贵、特别特、沃佩柯等一大批知名度较高的品牌，由此形成了“常熟服装”这一享誉全国的区域性大品牌概念。现在“常熟服装”不仅覆盖全国，还出口日本、美国、波兰等10多个国家和地区。

    品牌意识的觉醒，推动常熟服装进入品牌时代。 

    从“一般品牌”向“强势品牌”跨越是常熟服装从大市向强市突破的关键。什么是强势品牌？强势品牌具有企业所追求的四大优势：

    一、价值优势—一个强势品牌可以给企业带来巨额的品牌资产。以波司登为例，其品牌价值为46.02亿元，被中国服装界公认为强势品牌而独占鳌头；

    二、“四高”优势——强势品牌拥有高信誉、高市场占有率、高利润和高股东回报率；

    三、自主创新的核心竞争力——一个强势品牌是一个不易被对手模仿并且能够阻止其他企业进入市场的壁垒，从而在市场竞争中处于领先地位；

    四、深受消费者宠爱，具有亲和力的优势。一个强势品牌必然是使消费者易于接受并拥有一大批忠诚的品牌用户。

    从一般品牌服装到强势品牌服装的打造过程，是一个不断自主创新、不断深化完善的变化过程--强势品牌是以能给消费者带来价值为基础的，因此无论是工艺设计、面料选择、款式特色和健康享受等诸多方面都十分注重个性，注重自主创新、技术领先。为消费者创造价值才能为企业创造价值--强势品牌是成功的象征。 [NextPage]

    浅议明星代言

    品牌形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。目前，中国内地服装业蓬勃发展，很多服装企业都认识到了聘请形象代言人所带来的商机，不惜重金请来大腕、大明星为产品代言。

    在即将过去的2005年里，更红的明星，更多的代言人纷纷走入我们的视线，这其中有我们熟悉或不熟悉、喜欢或不喜欢的明星，在他们的身上所展现的是一个个企业和品牌。

    常熟明星代言人之风猛吹，缺乏系统战略性的策划。短短两年多时间，海内外50位明星成为常熟服装品牌的形象大使（苹果王—毛宁、大红鹰—胡军、波司登—张曼玉、洋蕾—吴庆哲、洲艳—郑少秋、大赢家—张庭、龙达飞—黎明、金丝狐—钟镇涛、爱博尔—林心如、风之韵—李冰冰、七彩马—林依伦、迪诺. 兰顿—张信哲、显高—胡可、威玛—关之琳、绅贵—高曙光、庄爵—梁家辉、特别特—米德兰、兴业龙—陆毅、沃佩珂—王思懿、百天奴—温兆伦、扬帆—梅婷、喜登博—张巍、艳鹿—江涛、圣客朗—童安格、小鸟王子—满文军、狮龙共舞—黄海冰、得圣—边缘、哥伦特赛—曾志伟、九鹿.王—李亚鹏、千里马——黄安、东方圣罗兰—吴越、雄狮浪—廖金生、霸王鼠—尹相杰、派洋—孙启新、月龙—袁立、程峻、季梦—倪萍、迪莱王子—邵兵、九赛马—朱宏嘉、杨子鹤— 董勇、红杉树—庄则栋、博士邦尼—尤勇、陈老六—康永、安贞秀—金铭、大地红—于荣光、圣意马—申军谊、豪威堡—元彪、雪暖—张粤、兰顿苹果—子鸣、太子鳄—张明健、欧克茜—张明明、登峰人—辛夷）

    其中有着“中国休闲服装名镇”称号的海虞镇就有20家企业聘请了演艺界的影视歌星或名模担纲品牌大使。据了解，在“服装之都”虎门，目前仅有17位影视歌明星做其服装的品牌代言人。在服装大市浙江温州，聘请影视歌明星代言其服装品牌的只不过20多家企业。一个品牌代言人少则十几万，多则几十万，甚至几百万。一个规模不太大的企业用于形象宣传的费用本来就不多，把所有的钱全都砸在请明星上。一个品牌最重要的是利用各种媒体去做推广宣传，把所有的钱都花在明星身上，那么宣传推广费又在哪里？

    打造一个品牌手段是多方面。利用明星打造品牌本身是无可厚非。从品牌营销的角度上来看，它能在短时间内，能迅速提高品牌知名度与关注度，也确实有利用明星让品牌成名的企业。

    但从另一方面来看，明星代言也不是万能，其实也有一定的潜在的风险，如果运作不好，也可能对品牌造成不同程度的伤害。要考虑到一个品牌的定位与理念。是否与这个明星的气质相符合。因为每一个明星都有自己的形象与个性，如果它的文化内涵与你经营的品牌内涵不一致，那么即使他再大牌，也不可能对你的品牌内涵文化产生正面影响。所以，明星与品牌内涵的融和是非常关键的。品牌定位的缺失与模糊，对品牌营销会造成致命的伤害。有些品牌没有明确的品牌概念，也谈不上统一的理念。

    同时要考虑到这个明星是怎样的明星。他的观众喜欢群体是否与产品的消费群体相一致。如果观众喜欢的群体与产品消费的群体不相一致的话，反而起到反作用。其次必须考虑到传播理念是否有一定的系统性、持续性。

    再次，还要考虑你的广告是否有内涵，是否体现了品牌的内涵与文化，要注意品牌文化的可渗透性与个性化，有些企业认为，广告嘛，简单，不就是找个明星，穿上我们的衣服，不就行了！

    结果美女大显其靓丽的风头，你的品牌在寂寞的尽头？再者一个明星有时代言几个品牌，那么，你的品牌个性怎样体现？

    如果你的财力只能请一个明星，那么为什么不去寻找另一种品牌推广的方式。其实有时一句广告语就能传遍中国，有时一个事件的策划就能让你的企业家喻户晓。波司登没有什么明星做代言，他的代言人是谁？是珠穆拉玛峰——世界最高峰！它比一个明星如何？哪个明星有它的气魄宏大，而且不要年年花钱去买。珠峰已经与波司登完全融成一个整体。人们一看到波司登三个字就会联想起世界最高峰。这种品牌与大自然的结合是一个高定位的策划。产品、品牌与代言人实现了完美的统一。

    通过代言人传播信息已成为现代传播的重要特点。所谓品牌形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。目前，中国内地服装业蓬勃发展，很多服装企业都认识到了聘请形象代言人所带来的商机，而在这种现象的背后，你了解多少？ [NextPage]

    1、服装代言人之品牌定位

品牌形象定位是一种心理定位，它是以顾客为争取对象，决定品牌将在什么样的群体中能获得什么样的竞争能力。

    时下，一些服装企业在实施品牌形象代言人传播时，不重视服装品牌形象定位技术，以为服装品牌形象定位就是想出一句中听的话；请代言人就是找名人。结果高价请了一个名人，就是达不到预期的效果，于是再请新的名人。如此不断重复。甚至同一企业不同代言人前后的风格差异太大，使其产品不能保持一贯性，误了大好商机。

    前不久，记者结识了广州翘楚广告公司的总经理蒋柯，在谈到当前服装企业聘请形象代言人的一系列问题上，在行内摸爬滚打了若干年、为内地服装企业与港台知名艺人达成合作60多单的蒋总认为：品牌与明星艺人合作，利用明星的社会效应和知名度来提高和巩固品牌的影响力与销售业绩，这样的形式在西方国家很早就存在。而国内服装品牌与艺人的合作却是近几年的新兴事物，并且短时间内在业界搞的风风火火。就我们接触的层面来看，确实是有一些服装品牌因为代言人的关系迅速壮大，引领了国内各个服装领域的潮流。同时，也有相当一部分的企业存在盲目跟风，人云亦云、人有我有，仅仅局限在表面的模仿状态从而导致个别品牌运作混乱，从而对品牌和企业的帮助微乎其微，甚至在某些程度上损害了品牌的现有生命力和竞争力。

    2、服装代言人之盲目跟风

    很多企业在选择代言人方面还是主要着眼于知名度，而忽略了与自己品牌的吻合。很简单来讲，不是每个女艺人都适合做内衣的广告，也不是每个男艺人都适合做西装的广告的。同时，还要考虑到这个艺人是否适合您的品牌文化，就更加要慎重了。

    有的服装企业认为，不必过多追求品牌形象、品牌个性的清晰度，不必过多关注代言人与品牌形象、品牌个性的关联性。在寻找服装代言人时的心理策略往往是：只要有名气就行。这时，名气造成的是轰动效应，是注意力。这也解释了为什么许多服装企业飞跃、许多服装品牌速成均起始于名人广告的原因。但是，这种情况无论是对一个企业、一种产品、整个市场都只具有暂时性，不能持久。尤其是随着竞争者的增加，这一策略马上会失效。

    盲目的另外一个方面，体现在企业寻找代言人的途径。并不是所有的广告公司和艺人经纪机构都可以直接联络到大多数的艺人的，相信有很多企业在实际运作中间是花了很多的冤枉钱，也浪费了很多的时间。所以说，与专业的经纪人合作，才是惟一的选择。

     3、服装代言人之规范发展

    目前很多企业只是看到别人的成功结局，下意识将别人的成功全部归功于代言人的作用。其实，一个合理的广告策略，一个健全的营销机制，一个完美的质量体系，同样是品牌成功不可缺少的战略元素。

    一些服装企业老板告诉记者，明星广告确实在一定程度上管用，它会使得销售与广告的投入成正比，这也是服装企业愿意选择明星做代言人的重要缘由之一。从物质因素方面来看，明星和普通消费者是没有直接关系的。消费者作为观众，对明星只是出于精神上的崇尚；但恰恰因为明星在其服装产品中的“演出”激发了消费者对其所代言服装的购买欲望，从而连接了明星与普通消费者物质利益上的关系。

    一家企业老板曾对记者说，企业聘请形象代言人不仅是付出了一笔钱，更重要的是寄托了一种信任与希望，希望能借助明星的美好公众形象拉近产品与消费者的距离。[NextPage]

    商家们通常认为一分价钱一分货是市场经济的不二法则，认为明星价钱越高就越能给产品品牌贴个价值相当的金价。事实真的这么简单吗？请越有名的明星做广告代言人真的越有利于产品品牌推广吗？越性感的明星广告越受欢迎吗？ 

    1、性感广告人见人爱。 

    电视广告中处处可见“性感”的隐喻表达，受众对性感电视广告的接受度很低。因此，切忌一味为了追逐眼球效应，不深入分析产品品牌和受众特征，牵强附会地统统进行性感诉求，这样只会招来受众的反感或分散受众对产品品牌信息的注意力，影响产品品牌信息的传播效果。 

    2、明星身份需用字幕广而告之。 

    很多明星代言人电视广告中都用字幕注明明星本人的真实身份，如“著名影星XXX”以提升产品品牌的价值感。当明星代言人在电视广告情境中饰演一个情境角色时，注明明星本人真实身份字幕的出现会打断受众对广告情境的“入戏”状态，把注意力从对产品品牌信息的理解上切换至对明星代言人本人的关注上，这在一定程度上会影响代言人电视广告信息的整体传播效果。因此，在明星代言人电视广告中，注明明星真实身份的字幕内容不一定有利于产品品牌信息的传播。 

    3、社会地位越高的受众越喜欢业界精英做广告代言人。 

    很多人都以为社会地位越高的受众越喜欢业界精英做产品品牌的广告代言人。然而此项研究报告发现，喜欢业界精英代言人的核心受众群体是文化程度较低，收入较低，出生于40年代—60年代的蓝领和无业人员。可见，差距造成向往，社会地位越低的受众群体越喜欢业界精英做广告代言人。 

     4、明星广告就是要突出明星本人的符号特征。 

    代言人所扮角色因素对受众的影响力不可小觑。形式服务于内容，内容彰显于形式。在创作代言人电视广告时，应以广告表达主题的需要为核心原则，恰当处理代言人本人符号和代言人角色符号的运用比例和侧重，切不能认为凡是明星代言人电视广告，就一定要突出明星代言人本人的符号特征。 

    5、名气大就一定会形成偶像效应。 

    名气大的明星就一定能形成偶像效应吗？我认为名气大的明星代言人也未必能形成偶像效应，因为有相当数量的受众并没有偶像崇拜意识。 

    6、广告明星代言人就是要取悦所有人。 

    广告最重要的是要取悦目标受众，而不是所有人。对明星代言人广告接受度的受众群体是文化程度较高，较年轻的学生、管理人员和白领阶层；接受度较低的受众群体主要集中在文化程度较低，出生于四五十年代，收入较低的蓝领和无业人员。因此，企业和广告公司在选择广告明星代言人时一定要区分目标受众群体，切不能盲目追求广告明星代言人的高知名度。 

     7、选择明星代言人要“扎堆”。 

    很多企业认为为多种产品品牌做代言人的明星知名度越高，传播力越强，其实并不是所有的受众群体都接受这种明星的多品牌代言人现象。不接受明星为多个品牌做代言人现象最主要的原因是“不喜欢代言人本人的风格”；其次是“太乱了”；而且觉得这样做“显得形象不太好”。 

    明星为多个品牌做代言的效果都一样吗？结果是否定的，企因此企业和广告公司在为产品品牌选择广告明星代言人时，切不能盲目追风，一定要慎用为多品牌做代言人的广告明星。 

    8、只要是明星就一定能饰演各种广告角色。 

    受众对代言人本人与所扮角色、代言品牌个性之间的匹配性有着较高的关注度。和谐才有美感，相通才能共鸣。在选择广告明星代言人时一定要考虑明星与产品类别、品牌个性、角色形象、受众特点等各种因素之间的匹配性和关联性，切不能认为只要是明星就一定适合饰演各种风格的广告角色。 

    9、明星广告中明星最重要，其他表现因素并不重要。 

    很多人认为，明星广告就是借用明星对受众的吸引力宣传产品，受众只对广告中的明星感兴趣，并不关注其他表现因素。虽然代言人电视广告中广告明星代言人是信息传播主体，但明星代言人电视广告是个系统的信息传播整体，广告中信息传播环境因素的表现力亦不容忽视。 

    10、名气大、长相漂亮的明星能为任何产品品牌做代言。 

    名气大、长相漂亮的明星就适合为任何产品品牌做代言吗？在选择广告明星代言人时，一定要结合产品类别、品牌个性与代言人整体符号系统的匹配性来考虑明星是否合适为该产品品牌做广告代言人，而不能一味地以为只要明星的名气大，人长得漂亮，就适合为任何产品品牌做广告代言人。 

    大量明星为常熟企业代言，这是一个寻求双赢的合作过程。以浙江温州为例，自打“穿在温州”的战略提出后，温州服饰便纷纷请来梁家辉、张柏芝、任达华、周华健等明星出任形象代言人，效果还算明显，他们成为了企业与消费者之间的亲善大使，温州的产业文化氛围也越来越浓了。但我们不难发现，为企业品牌代言的当红明星大多是港台或经港台机构参与包装的娱乐明星，他们牢牢吸引了大陆年轻一代的消费者，用商家的话来说，由他们出任形象代言人可以获得直接和迅速的传播效果与高指数的品牌认知度。[NextPage] 

    明星代言转化到企业家自身代言 

    最近看了男装品牌雄豹狼的广告片，片中出现了两个品牌代言人，同样的风度翩翩，同样的气宇轩昂。其一是李修贤，他代言雄豹狼品牌已有几年时间；其二是庄顺举，身高1.82米，体型标准，俨然明星气派，眉宇间的沉稳内敛却没有丝毫演艺圈的痕迹。 

    庄顺举何许人也？庄顺举，雄豹狼集团的CEO。这是一个颇富戏剧性的搭配：由CEO代言自己的品牌。新广告一出，庄顺举一时间成为最红的“广告明星”。 

    企业家代言自家企业品牌，这早已不是新鲜事，有的直接挑着“代言人”的名头，有的虽未明言代言但效果一样，这些现象甚至已形成营销界讨论的一个学术问题。 

    在国外，理查德•布朗森代言“维珍”品牌，盖茨的一举一动关联着微软的一举一动……在国内，张朝阳为搜狐在各媒体频频出镜，王石登上珠峰为万科品牌精神贡献了无限的潜在提升和传播价值……这种代言形式，比起请明星做代言的代言人宣传方式，企业家代言无疑更有影响力。因为企业家作为企业的领袖和品牌的缔造者，代表的是整个企业和品牌的形象，其中一切宏观的走向与行动都直接或间接地“惟领袖马首是瞻”。从这个角度来说，领袖等于品牌，这是企业家代言存在的理论基础。 

    在国内，服装业是比较特别的一个领域，品牌发展旺盛但相当不成熟。在这个阶段，服装品牌请明星代言成了习惯，整个局面宏大而混乱。但品牌多而有段位的明星少，代言人“撞车”的现象频频发生。而雄豹狼最后请了自己的CEO来做代言人，这是国内服装企业家出任自己品牌形象代言人的首例。 

    企业家代言自己的服装品牌，最好是穿上自己的产品以求更加淋漓尽致地表现品牌，这就要求作为代言人的企业家要有勘比模特的身材和气质。雄豹狼的CEO庄顺举身高1.82米，体型标准，在广告片中和李修贤配合协调，二人气质契合妥贴，称得上成功之作。 

    许多品牌专家对雄豹狼这个创意都持褒扬态度。著名品牌专家刘亚舟说过，当一个品牌具备一定知名度、品牌风格趋于成熟之时，品牌的广告形象就需要进行变换，而雄豹狼正处在这样的阶段。从实处来看，CEO代言雄豹狼，节省了明星代言所需的高额代言费用；从虚处来看，具有明星风范的庄顺举代言雄豹狼品牌，无形中双倍深化了观众对品牌的印象，品牌和领袖的知名度同时得到了提升，起到“1＋1＞2”的升华效果。还有专家指出，惟有老板最了解自己的品牌、对品牌的诠释最贴切，加上庄顺举的外型和气质和雄豹狼品牌的产品十分搭配，这就如同“天作之合”，非常难得。 

    有了代言人就是品牌吗？ 

    代言人是品牌表达自己的一条途径，从代言人的选择看企业，虽只能管窥，仍可见一斑。 

    选择企业领袖来做代言人的，一般都是发展比较成熟的大企业，尤其是跨国大企业。同时，企业所在行业的大众化程度很高——受众对这个行业具有日常的接触和相当的了解，这样的企业采用企业家代言人影响更广。 

   “从品牌传播的角度看，作为明星级的企业家，他们的每一个举动和他们的创业史和创业精神，以及他们领导企业的思维和方法、他们带领企业每作出的一次市场推广或者战略部署，不仅仅是忠诚于这些成功企业家的公众所期待的，也是社会媒体传播所需要的。”这是品牌专家万兴贵的观点。雄豹狼的这些创新之举，都印证了这个理论。 [NextPage]

     借鉴国外明星代言 

    在国际上，形象代言人的做法已经进行了数十年，其中也不乏成功的案例。比如乔丹之于耐克，舒马赫之于法拉利以及皇马球星之于百事可乐。国际形象问题专家肯特?沃泰姆更断言，“形象经济” 不会像一阵风一样过去，也不是一时的现象。 

   “国外服装大牌一般不请形象代言人，但有时为了突出某一季产品风格也会聘请形象代言人。但夏奈尔、古琦、阿玛尼等大牌不是因为请了某个形象代言人而成为名牌，而是凭借时尚的设计，精美的做工和一贯的经典风格一步步做起来的，这样消费者记住的是衣服，不是代言人。”消费者张茂薇小姐认为在这方面国内商家还须向国外学习。 

    事实上，在欧美等消费和广告市场都比较成熟的地区，明星代言产品的事例并不多。一方面是明星们为了维护自身形象也不愿轻易做商品的代言人，尤其不愿为科技含量不高的家电、日用品做广告，因为它们无助于显示明星的品位，弄不好还会降低身份；另一方面是很多品牌对于请明星做广告非常慎重，他们认为请明星是一件风险很大的事情，明星的丑闻、绯闻都可能损害到品牌的形象。而这一点恰恰是我们的很多企业不曾注意到的。 

    所以，在容易跟风的中国服装界，雄豹狼可能引起一次新的领袖代言的风潮，也未可知。经济与文化相互渗透是大势所趋，双方的合作一损俱损、一荣俱荣。明星要寻找优质的产品来做后盾，好的产品能与好的形象代言人珠联璧合，坏的产品也可能坏了人们对明星的印象；反过来，企业用明星做代言人也冒着风险，消费者对明星的认识有模糊性，一旦代言人出丑闻就有可能带来品牌形象的稀释效应、产生负面影响。 

    因此明星代言，是服装企业走品牌化道路的一个捷径，但捷径背后的故事需要我们细细的体会，究竟有多少服装是靠明星代言扬名的，关键是企业自身要设计出有价值和内涵的产品，在这个基础上赋予明星的名人效应，我想距离品牌也就不远了。