“丽之源”补血口服液上市推广营销策划案

    2005年8月，广州XXXXX保健品生产有限公司根据产品线延伸发展的需求，拟推出新产品——补血口服液，并邀请本人为其新产品上市做推广营销策划。

    如何使该产品一上市便能产生较好的销售效果？

    作为该产品上市场推广营销策划总监，本人认为该产品进入市场较晚，如果硬与其他成熟产品竞争，则很难在市场上取胜，因而，要有意识地避免与强势企业直接竞争，努力寻找该产品与其他产品的差异点，以给消费者新的消费满足。

    于是，我们对该类产品市场进行了深入的调研和分析。

    一、产品市场背景

    时，全国市场上补血类产品约50-60种之多，以调经为主的有20余种，以养血为主的约30－40种。现有的几种补血口服液都有强大的企业背景，且在城市消费者中已经深入人心，其产品市场占有率很高。

    二、产品市场分析

    1、价格市场占用率分析：根据对同类商品(部分)价格的市场调查并结合本产品价格。市场占有率约占总人口的30％－40％。

    2、消费层市场占有率分析：根据资料统计广州市总人口约1000万人，其中约450万人经常服用保健品或具有保健意识，450万人中约30%的人群适宜补血，目标消费群体450万人×30％＝135万人，其中占10％的人具有购买能力及购买需求，故其中比较固定的消费者约为135万人×10％＝13.5万人。

    3、潜在消费金额分析：以文献资料和市场调查为基准，针对有相关贫血症状的人群，月收入在800－3000元以上不同消费层市场问卷调查结果（占80％的人每月拿出收入的5％作保健治疗）再结合自身产品价格分析，主要消费群应定位在月收入3000－8000元之间的家庭。

    13.5万×120元×12月＝19440万

    三、产品市场定位

    根据市场调研资料分析，现有补血产品大多强调补铁等元素，却回避了补血主要成分。而与“补充单一重要元素”相对立的“中药补血全面补血”恰恰是该补血口服液产品的优点，可以给消费者全新的满足，能有效地建立与维持消费者的信赖。

    因为中医认为，危血是虚症，根据每人贫血的程度，有的血虚、有的气嘘、有的气血两虚。如果只补血，不调理，新生血液无法与体内气血完美融合，就会感觉血热心燥，烦闷不安。所以补血的精髓要义恰在于“补中有调”，使体内气血融会贯通，滋养五脏六腑。血足的情况下，调理得当，贫血症状才会根本消除。

    中国人补血有中药补血的传统，因此“中药补血全面补血”概念能有效地建立与维持消费者的信赖。于是，我们提出了“中药补血”的主张，同时，提出主题广告语：“中药补血补根本。”并切应市场消费者潜在的需求，形成了自己“中药补血”的鲜明特点，抢占补血保健品新特性产品市场定位。同时，冠以产品全新名字——“丽之源”补血口服液。

    该产品生产成份定位在中药生血，补元气，养颜，以大枣、枸杞子、芡实、桂圆肉、酸枣仁、百合、淮山、茯苓等天然中药为原料，运用现代食品生产工艺，经水提炼或酒沉、过滤、浓缩、蜜炼、罐装、灭菌等工序加工而成。

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