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“丽之源”补血口服液上市推广营销策划案
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2005年8月，广州XXXXX保健品生产有限公司根据产品线延伸发展的需求，拟推出新产品——补血口服液，并邀请本人为其新产品上市做推广营销策划。 如何使该产品一上市便能产生较好的销售效果？ 作为该产品上市场推广营销策划总监，本人认为该产品进入市场较晚，如果硬与其他成熟产品竞争，则很难在市场上取胜，因而，要有意识地避免与强势企业直接竞争，努力寻找该产品与其他产品的差异点，以给消费者新的消费满足。 于是，我们对该类产品市场进行了深入的调研和分析。
一、产品市场背景 时，全国市场上补血类产品约50-60种之多，以调经为主的有20余种，以养血为主的约30－40种。现有的几种补血口服液都有强大的企业背景，且在城市消费者中已经深入人心，其产品市场占有率很高。
二、产品市场分析 1、价格市场占用率分析：根据对同类商品(部分)价格的市场调查并结合本产品价格。市场占有率约占总人口的30％－40％。 2、消费层市场占有率分析：根据资料统计广州市总人口约1000万人，其中约450万人经常服用保健品或具有保健意识，450万人中约30%的人群适宜补血，目标消费群体450万人×30％＝135万人，其中占10％的人具有购买能力及购买需求，故其中比较固定的消费者约为135万人×10％＝13.5万人。 3、潜在消费金额分析：以文献资料和市场调查为基准，针对有相关贫血症状的人群，月收入在800－3000元以上不同消费层市场问卷调查结果（占80％的人每月拿出收入的5％作保健治疗）再结合自身产品价格分析，主要消费群应定位在月收入3000－8000元之间的家庭。 13.5万×120元×12月＝19440万
三、产品市场定位 根据市场调研资料分析，现有补血产品大多强调补铁等元素，却回避了补血主要成分。而与“补充单一重要元素”相对立的“中药补血全面补血”恰恰是该补血口服液产品的优点，可以给消费者全新的满足，能有效地建立与维持消费者的信赖。 因为中医认为，危血是虚症，根据每人贫血的程度，有的血虚、有的气嘘、有的气血两虚。如果只补血，不调理，新生血液无法与体内气血完美融合，就会感觉血热心燥，烦闷不安。所以补血的精髓要义恰在于“补中有调”，使体内气血融会贯通，滋养五脏六腑。血足的情况下，调理得当，贫血症状才会根本消除。 中国人补血有中药补血的传统，因此“中药补血全面补血”概念能有效地建立与维持消费者的信赖。于是，我们提出了“中药补血”的主张，同时，提出主题广告语：“中药补血补根本。”并切应市场消费者潜在的需求，形成了自己“中药补血”的鲜明特点，抢占补血保健品新特性产品市场定位。同时，冠以产品全新名字——“丽之源”补血口服液。 该产品生产成份定位在中药生血，补元气，养颜，以大枣、枸杞子、芡实、桂圆肉、酸枣仁、百合、淮山、茯苓等天然中药为原料，运用现代食品生产工艺，经水提炼或酒沉、过滤、浓缩、蜜炼、罐装、灭菌等工序加工而成。
[NextPage] 1、产品功能定位 中草药营养成份+配方综合调理，主要针对以下症状： ●感觉疲乏、困倦、软弱无力 2、消费群体定位 （1）、女性：生理因素需要补血 女性发育进入青春期，每月出现一次子宫内膜脱落出血，每次月经的流血量约为75毫升。据预算，中国女性的贫血发病率为64.4%。因此，需要通过补血来增加血色素、调节内分泌，改善内循环，改善贫血症状。同时，补血能激活抗衰酶的活性，使肌肤由内到外得到滋养，使肌肤红润，保持健康美丽。 （2）、孕妇：保护两代人更需要补血 孕妇贫血易导致早产及新生儿低出生体重；还可直接导致胎儿肝脏贮存的铁量不足，发生贫血，影响胎儿的正常生长发育。“保护二代人，孕妇更需补血”！ （3）中老年人补血：“一人健康，全家幸福” 中老年人因身体器官逐渐衰退，骨髓造血能力相对较差，消化吸收功能减退，同时常伴有某些老年病，如动脉硬化等，易发生供血不足。而贫血导致的头晕耳鸣、疲乏无力、眼花、活动后气短、记忆力衰退、注意力不集中，直接影响中老年人的生活。 （4）关爱青少年：健康成长需及时补血 青少年处于生长发育期，体内氧的交换和组织呼吸都十分旺盛；新陈代谢的增强更离不开对血的依赖。贫血会导致容易疲倦，脑供氧不足，营养吸收不佳，体格发育迟缓，智力低下、反应迟钝、注意力不集中、记忆力下降。关爱孩子健康的成长，更需要您细心的呵护! （5）病后、术后恢复者：辅助治疗 手术后，以及有胃出血、溃疡病、痔疮出血、钩虫病等患者在病后、术后的康复期内极易贫血，用认真牌补血口服液进行辅助治疗，能使身体恢复得更快，且增强机体免疫力，提高抗病力。 （6）脑力、体力劳动者：增强大脑供养能力 经常用脑者，容易脑缺氧，出现头晕乏力，反应迟钝，失眠多梦，精神不振等症状；经常干重活或经常参加体力锻炼者极易损耗大量的气血，出现疲劳无力的症状。服用认真牌补血口服液，可增强大脑的供养能力，消除疲劳，恢复精力，增强体质。 重点目标人群为女性，建议产品名称：“丽之源”补血口服液。建议主题广告语：“中药补血补根本。”
[NextPage] 四、产品营销策略 在产品市场推广营销中，我们紧紧围绕“中药补血”的产品定位宣传，一方面满足消费者其它补血产品的需求，能够即时切分市场；另一方面，我们坚持让关注补血产品的消费者知道，有一个“中药补血”的产品，它与其它补血产品不同，有着独特的补血功效。长此以往，“丽之源”补血口服液会在消费者中赢得认知，并树立起产品的强势品牌效应。 1、营销关键点： （1）新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值，使消费者信服，面对现在消费者立竿见影、中药无副作用的心态，宣传自己的商品。 （2）将产品在目标人群中做深做透。首先在一个区域市场做透，力争建立样板市场，在某 个区域市场占有较大市场份额，向全国辐射。 （3）重点突破，树立形象。除功效与其它产品产生差异外，更长，更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象。故此建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。 （4）各个环节紧密配合。在宣传、售后、资金、人力资源等方面相互配合。 2、营销指导思想： （1）深层推销产品，宣传与销售紧密结合。 （2）明确产品主打功效，始终不偏离中心。 （3）重点于终端建设，辅以其它营销形式。 （4）扬长避短，趋利弊害 作为“食健字”产品，作为补血产品，相对“药准字”有一定的优势。药准字属于OTC，按规定只能在药店柜台销售，有些虽然也违规出现在大型超市，但毕竟不敢过于张扬。而大多消费者怀有“是药三分毒”的心理，从而抑制了购买“药准字”的积极性。 而“保健食品”的批文，在营销对策上的想象空间和操作空间相对要大得多。有条件进行概念炒作和终端促销，便于超市等通路的开拓，并可运用广告软文、新闻公关等灵活形式，有利于在市场成熟前期迅速让消费者接受，缩短产品上市初期不赢利时间。 3、推广策略： （1）先在广东、北京、上海三个地区市场试点，第三个月起逐渐向天津、武汉、沈阳、西安等地扩张，并延伸到相关地区级的市。同时，县和乡镇及广大农村，特别是西部较为落后的地区，可保持自由流量，不做主动推广。
五、终端管理： “医”“药”分家后，很多处方药和大部分非处方药都面临着走上零售终端的道路，越来越直接地接受消费者的挑选。对企业销售部门来讲，零售终端工作的好坏将直接影响着商品被顾客接受的程度及销售目标的完成。因此，对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础的工作内容，也是销售力度最基本的体现，因而，我们还努力做好产品零售的终端管理工作。
[NextPage] 1、终端人员管理： （1）报表管理：工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、礼品派送记录表等。 （2）终端工作人员的培养与锻炼：加强岗前岗中培训，管理人员应身体力行，协同拜访，以增强团队稳定性。 （3）终端工作监督：管理者应定期、不定期地走访市场，对工作情况作客观的记录、评估，并公布结果，建立健全的激励机制，优胜劣汰。 （4）终端工作的协调：重视终端工作人员所反映的问题，尽力解决，既可体现终端工作人员的价值，增强归属感，认同感，又可提高其工作积极性，培养自信心。 2、零售终端网络管理 （1）终端分级：根据各终端所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度等情况，把个人所管辖区域内零售终端进行分级，制作工作主次重点。 （2）合理确定拜访周期：根据终端类别设置拜访周期，突出重要的少数，提高工作效率。 （3）明确目标，具体任务：优秀的终端工作人员应该明确自己的工作，评价目标完成情况，不断积累经验，提高工作能力。 3、具体工作分为以下七个方面： （1）产品铺市：避免出现断货、积货等现象。 （2）产品陈列：尽量让自己的产品陈列于店堂醒目位置。 （3）POP促销：保持整洁，合理利用空间，尽量和产品陈列相呼应，避免被同行的宣传品覆盖。 （4）价格控制：稳定市场价格，避免窜货、倒货等现象。 （5）通路理顺：维持顺畅，稳定的通路，避免假货现象。 （6）客情关系：和各零售终端之间保持良好的客情关系，对他们的支持表示感谢，巧妙利用小礼品。 （7）报表反馈：精心填制工作报表，及时反馈市场信息，解决市场问题。
六、产品市场推广： 长期以来，国内保健品企业注重的都是“概念”营销，而对于补血口服液，竞争应该归源于产品本身核心价值的竞争，而不是一种心理的渴求或满足。一手扛广告大旗，一手吹概念化的功效，这种“粗放式”策略已经不适合补血口服液保健品市场。 于是，我们在产品的营销模式和细节上做文章。 在产品的营销推广中，我们顺应保健品逐渐成为赠送佳品潮流，推出了“丽之源”补血口服液礼品装，还专门为其设计了精美的礼品装，并借助精美包装优势，重点做好店头陈列，尤其是节假日的堆头、户外等特殊陈列，更要利用包装的醒目作足文章。 在产品的营销模式上，我们积极引进全新的专家式营销。也就是说，企业和营销人员在消费者面前成为补血方面的专业人士，指导消费者正确服用产品。在产品的广告和终端销售时也提供专业的科学知识，为不同的消费者提供科学合理的补血保健治疗方案。 时，我们根据细分市场的不同人群，组建不同的消费者俱乐部，例如儿童成长俱乐部、女性健康美俱乐部、白领男士保健俱乐部、老年人养生俱乐部等。 另外，还成立了“丽之源”补血科研室，其具体工作是设立咨询热线，收集整理消费者资料，定期编制和邮寄补血知识小册子，建立“丽之源”补血知识网站、组织义诊和专家补血知识讲座，定期到相关人群聚集的场合进行促销活动等等。 “丽之源”口服液营销模式直接针对目标消费者的需求和潜在需求，主动提供补血相关知识，可以在知识的传播中与消费者形成互动，达成品牌与消费者之间的信任，最终营造“丽之源”补血口服液在消费者中的口碑效应。 “丽之源”补血口服液上市半年多来，国内一些保健品企业也相继推出同类产品，一时间，补血口服液市场硝烟四起。面对日渐激烈的竞争，“丽之源”补血口服液的销量却一直稳中有升，这当然与其正确的产品定位、市场细分、终端管理等但建设密不可分，更应归功于“丽之源”补血口服液产品本身特和其营销模式上的过人之处。(中国策划总网|策划书|策划网转载须知：本网文章可以任意转载，但转载时请务必以超链接形式标明文章原始出处http://www.ceehee.com)
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