石岩：打造企业家的策划力与整合力

    实际上来说，我当时说我们中国的产品不能输出，因为看看我们的戏里面，我们把中国的权谋和阴谋，把《金枝玉孽》的争论那种种亲朋之间、君臣之间、父子之间，全世界的邪恶都可以在我们的古装片找到。太了不起了。我发现搞一下丑恶一个顶100个。说中国没有歌颂的吗？我现在就看到一个《乔家大院》，一个把古代晋商描写的那么伟大，最后我们看到乔老躺在床上的惨样，我们中国是我们《乔家大院》的主人，而且我们在《大染坊》中也发现了，最后商人的命运都是如此的凄惨。我们中国的企业家赚了钱怎么办？赶紧跑吧，我们没有创造整个商业文化的文明，我们没有给中国企业家未来整个终极追求搭上信仰的空间和心灵的空间，我们没有。他们说那是古代戏，我说现代戏更可怕。不是《黑冰》、就是《黑洞》，更可怕。现在全国都是超女、梦想中国。我们5000年中国的传统文化已经丢的一点都没有了。前一段在人民大会堂碰到《红色管理》的作者，他说石总你对这本书评价一下，最后我发现上面写着什么？把中国共产党的党史和军史融入到现在管理学上，成为案例做分析。我说：错了，大才小用了。为什么？红色管理应该是什么？红色管理应该是信仰重塑。我们现在听那些话是虚假的成功学，闭着眼睛冥想着你成功的样子。成功的样子是冥想就能出来的吗？我们没有思考、准备、没有心灵的土壤。可以这么讲，我们连国家的文化战略都不保护，我们中国企业就是在所有国外不仅仅是人家的商业技术、同时人家商业文明和文化的覆盖。所以中国的品牌只能是送礼要送脑白金，往死里吹才能让大家耳熟，这才是我们的品牌。我们没有自己的文化，我们自己没有文化的天空，我们的文化天空全都暴露在列强的外面，我们只能模仿，我们已经缺乏了自己思考的能力。中国制造永远会这样下去。为什么？因为你的天空根本没有制空权，我们中国的文化传媒在做什么？我们新闻和报纸做什么？我今天早上差点没来，因为整个机场都封了，就因为一个首长的到来，就因为一个首长的车停在那，几辆警车停在四边，旁边有一个拾垃圾的老太太，然后就把她赶出去了，我们对自己腐败的声音就那么在乎吗？因为像你一样的贪官人家巴不得多祸害一下中国。有时候谈这个真的是很愤慨。（掌声……）在座的我听说有我们的记者、有文化的人，我们如何去的话，有一种去重塑中国的信仰、重塑中国传统文化对我们的熏陶。我前一段时间去太原，我晚上转了一圈，我第二天在900人演讲的时候，我说今天我得罪了，我到欧洲无论在塞纳河边还是莱茵河，那种教堂里、歌剧院、还是图书馆、博物馆还是小酒馆，没有一个不让我如此的怅然、生命是最愉悦的感觉。歌剧院林立，每座桥都是历史和艺术的停留，我在太原走了一圈，我们也林立，不过是夜总会林立、休息吧林立、洗脚城。人家是信仰和艺术的追求，我们追求是脖子以下的人欲和物欲的横流，这就是我们无法和人家竞争的最主要原因，我们追求的方向不同，因为我们是唯物主义者，我们相信人死灯灭，今朝有酒今朝醉，能活几天就几天，如果缺乏灵魂的话就是一个经济的怪兽。我前几天给青岛做品牌之都的时候，他们请我去。青岛的中山路有一块在半山坡上，蓝天、白云、红瓦、绿树，在座有青岛的，听到那你们就亲切，那是最具青岛特色的地方，当地的官员进行了设计，我到那一看，我倒吸了一口凉气，他们说中山路及其的繁华，现在已经没落了，我说为什么？他们说商业已经不发达了，现在已经关了，我们要建一个商业街，我看他们已经把百盛的水泥房子已经建到那了。所以我当时就和他讲了，用水泥房子和玻璃整的商业街，为了突出了海洋的文化，用虾、螃蟹、乌龟等等放在那，我说你自己的文化你都不知道。你100多幢的别墅都是世界各国建的。你这应该是世界最完整的别墅博物馆，这是你的定位。因为你在青岛有步行街和商业街，我们地方政府就唯恐这个地方不热闹，还要把商业街的牌子弄来。他们说这个区落后了就沉沦了。我说人类太多的事情必须每天买东西、卖东西、做东西。我们现在已经浮躁到哪种程度？我们浮躁到我们每必须卖东西、买东西、做东西。人类所有伟大的情感、那些对文明、对历史、对音乐、对艺术、对关怀、对敬畏，所有这些我们都忽略了，所以我们每天都要研究营销、要生产，世界上真的需要生产吗？我们现在产能过剩，所以我们全民族都在卖东西，都在想一个事情，这个民族有希望吗？他们说了石岩你卖饮料不是卖得很好吗？有的时候我们也是自相矛盾的，没有办法。

    发了一点小小的议论，当然这些话让大家听完之后爽一爽，不过有一些思考对大家还是有意义的。我希望透过我的感觉来呼唤一下你的感觉，透过我们对生命、对生活、对世界整个认知的感觉来呼唤你的感觉。我可能没有很细致跟你讲那些一、二、三、四，但是我会在下半部分谈企业发展的战略思考；另一方面解决企业终端盈利模式、商业模式的建构。因为终端盈利模式的建构是企业完成最主要的内容，也可以说商战第一法则。我刚才谈到，我们现在每天在做品牌梦的时候，我们首先要看到不是我们的品牌梦，而是我们先反思，我们现在企业的商业模式完整吗？我们终端盈利模式有力量吗？如果没有的话，我们回来先研究这，因为这是硬工夫，无论概念变得多好？我们现在企业做的非常浮躁，扎概念、扎名人，然后开始圈钱、圈地，靠寻租就已经有商业模式，那是资源的利用而不是商业模式。真正的商业模式是你没有广告的策划、没有概念的编织。你每天实实在在在市场上拿回钱来，这是商业模式。

    举个例子，我在04年的时候，走来了一个风尘仆仆的女工，他丈夫死了，脱了一个孩子。池莉（谐音）根据她的真实故事写了小说，拍成电视剧，这个女人就是这个人物的原形，她拿着鸭脖子进来了，她说：我是做鸭脖子的，当然我看到鸭脖子红红的，香香的，我就吃了。她说我就是那个电视剧的原形，我看了看：原形就长这样？我就吃，不说话。第四次她从北京回去的火车上流着眼泪打电话，石总你吃的差不多了？这事咱们干不干？我虽然是吃，但是我脑袋在转，就一个小小的鸭脖子，不具备商业的价值，如果把这个产品和系列产品做成商业模式的设计，我脑子一直在设计，当第四次打电话的时候，我说大姐我想明白了，我说你带着你的团队来北京，我投资100万。她说石总我没有团队，我就一个人。我说：你一个人也过来吧。在北街我给他租了一个小店，做了一个分厂，找了几个人帮她打理，很多我们的职业经理人说咱们有生活秀有下岗女工、这个是你轻车熟路。这个事多好？我说这次我做商业的模式，因为那次是快销品，那个和这个是两回事，我说放在市场上自由的成长。第五个月的时候，卖的火了。最后天天排大队，在北京和我跟风的有30多家。那么就在这种情况下，来排队加盟的600多人，每一个加盟费是5万，600乘5万是3000万。到6个月的时候就可以把3000万洗回来，但是我没有要，我只开了50家做模式，我的团队认为我疯了，如果600万同时开就死了，因为这个食品的东西开了你把握不了，商业模式的东西你把握不了。所以我在北京只开了50家。这个故事到现在已经到了那一步。最近是青岛啤酒节，我们在青岛的八家店大闹啤酒节，最后发现鸭脖子比啤酒卖得都好，我的苏州分公司、无锡分公司、西安分公司、大庆分公司、济宁分公司、郑州分公司现在都生产建构完毕，现在在北京我有80多家店铺，在全国现在有两三百家店，到年末我至少有1000家店。为什么这么快？因为每个店只有6到8平方米，3万块到5万块就可以开一个店。我统一的配送，几十家店都是一个厂、一个锅出来的产品，所以没有味道的差别。我牢牢地控制品牌、技术、卫生。在这种情况下，我把北京的模式在全国各地进行复制，就这么简单。今年告诉大家比较保守的数字，整个项目我虽说100万预测，当年的销售突破了1200万，今年应该在6000万左右。为什么呢？实际上今天应该都过亿了，两年半的禽流感，人家说：石岩你也够绝的了，不是碰到非典就是碰到禽流感。我说是：一般伟人成长的道路都不是平坦的。

    那么这个项目实际上我现在的真空包装已经被超市、便利店所接受，现在北京市的铁路局把我真空包装的系列放在铁路上作为食品，因为系列的产品比如说鸭肝、鸭肾等。最近比较简单，因为复制的速度太快，到年末应该有30个城市，到明年至少有60到80个城市都有我的代理体系产生。这个故事在三年之后，这个故事销售额比较保守应该是10个亿左右。因为它是一个裂变，现在6000万是北京一个城市，过一段时间50到80个城市，加起来我说这个数字可能还打不住。为什么？因为前一段我到河南洛河去讲课，给洛河1000多个企业家讲课，下来发现我们双汇的总经理在底下坐着，我就和他聊天，我说双汇现在做得怎么样了？他说我们双汇差不多吧，一年才200多个亿。人家一年200多个亿，听我说一天，我们2000多万吹一天。他说：石总，尽管咱们有差距，他说我们一共是20年，石总你才两年。我说不客气的话，你现在200亿，我不用十年就超过了，他说我绝对的相信。同志们，15万投资的项目到5年之后就可以大幅的增长。我告诉你，以后你会在全国各地看到莱双扬解馋坊、看到莱双扬鸭脖子。为什么后来我投资？因为后来我想明白了，不是再卖鸭脖子，而是用鸭脖子这样的产品撑开了解馋坊这个牌子，后来所有的食品不用自己建系统了，同志们就在我这卖就行了，每家交了100万的进店费就行了。多吗？不多。我告诉大家，真正值钱的是"渠道"。黄光裕的国美做过几个广告？他的广告绝对不如我们的大牌电器广告做得多。沃尔玛也没有做过什么广告，但是它引无数英雄竟折腰。小小的15万借助一个鸭脖子的事情，就在我手上如此的精妙。我还有一个文化的公关，大家以后来解馋坊下面可以看到一个公关语：叫年轻的中国老字号，莱双扬解馋坊，距百年老店仅剩97年。我发现他们最长的百年老店都是100多年，最少的93年。我说我仅剩97年，他们牙都快乐掉了，这个时候媒体会关注每一天我的牌子都会翻牌，距百年老店剩多少年、几月、几天，每天早上都去翻，然后营业，这样简单的动作如果持续97年还了得？每天都这样发生、这么做，只要你认真做，我还有一句话告诉你：百年老店就是从每一天做起的。这就是石岩在中国零食文化打造第一品牌店的战略目的。为什么是零食文化？因为我们进入了休息时代和无聊经济的时代，我们现在很多吃的来源不在于一天三餐的主食，而在于我们随时随地的补充休闲的一部分。所以零食将成为我们未来生活当中最重要的一部分，特别是深圳，晚上12点不睡觉的，8点钟吃饭到12点钟你吃点什么呢？

    台下：鸭脖子。

    石岩：回答正确。所以我告诉大家，当然这样的商业模式说起来轻描淡写，谈起来的话也神采飞扬，但是我在每一天经营上大家去我北京的工厂，到我的管理公司，到下面80多家店去看看的时候，大家会明白做起来不容易。但是北京的80多家店各个都是第一家店开了、开了第二家、第三家。我告诉大家，如果不赚钱的话，第一家店都关了，还会出现第二家、第三家吗？已经是三年了，傻子告诉你我赔钱还开三年的店？所以商业模式的落地，我和温元凯教授谈，他说：你先讲，我说：你先讲。当我讲完这个故事之后，温老把他作为中国财富当中的话题：石岩与他的鸭脖子，他说石岩这个案例为什么被北大、清华都会作为实习案例讲，就是提出了最重要的特点、就是终端营业模式和健康成长是商战第一法则，我们相信了广告的效应、概念的编织、相信了创业的力量，但是我告诉你所有的这些都是手段，最后要完成的目的是什么？是你一定有非常良好的商业模式建构，在这我在跟大家谈两个我做商业模式和终端盈利模式设计的时候一个小案例。

    前一阶段一个卖大米的来找我，他说做那种袋装的大米，往里一做之后就在超市卖。后来来找我，因为我在中国农业高峰论坛讲两个小时后，他马上找我，我在钓鱼的时候他来找我，说石总我是卖大米的，我这有一个策划报告做的非常的漂亮，他说：石总你帮我看看。我说：我没有时间你说吧。我说：你怎么定义？他说：来自黑土地的艺术品。我说：是什么东西？他说：大米。我说：这个不对吧。他说：还有，"过去有米吃就行，现在要吃好米，将来要吃有品牌的米。我说：这是吃谁的？他说：我将来成为品牌，你就说我。当时听了这些莫名其妙的文化包装我就感到特别的悲哀。为什么？因为我们很多企业现在就死在这些专门玩文字技巧的策划公司手里。我当时就说：老板我给你一个字，属于你要认为我给你一个字有用的话，你可以想想我给你一个字比你一本书还有用。他当时笑了说：可能吗？特别的一个微笑。我说：我给你写完了你记住。我就写了一个字他就看了，写了什么字？"新"旧的"新"。他看了半天也没看懂，最后我钓完鱼了。他说石总：我请你吃饭。他说：你这个"新"就比我这个有用？我说：你爸买大米，你在背后嘱咐你爸买新大米，你不会嘱咐你爸买什么牌的大米，因为大米的品牌到今天还没有形成，换句话说，石岩还没有来得及创造，所以你现在买不到。但是你爹要是去买大米的时候，你要告诉你爸不要忘买新大米，而且是要当年的米，因为无论是什么米，就是新米才好吃，特别是当年的米好吃。所以新旧的新是你这个产品的核心地位。什么是产品的定位？今天大家记住，是消费者对你产品的心灵方向。这个在现代的营销书里还没有，我们讲了半天定位都没有一个人讲明白，什么是定位？你的战略定位是什么？是消费者对这个产品的心灵方向和梦想方向。大家看过锅王胡师傅的广告没有？锅王胡师傅诉求的是："不沾锅、不冒烟"，这是家庭主妇的梦想。同志们，你要把握销售、营销诉求是什么？是消费者心灵方向和他的梦想空间，你去把握了你就赢了。大米选择"新"作为核心定位这就是你对一个产品的了解和分析。你现在回头想你的产品，你去分析消费者对你这个产品有什么梦想？他的心灵方向是什么？你不要盲目地给自己去做文化的包装，好多文化人做包装的时候让我特别感觉生气。前一段北京电视台有一个电视节目找我，说：我们有一个"食尚百味"节目，我说你别扭不别扭，我说你们这些文化人最喜欢做这些文字游戏，我说你实惠一点行吗？我说你改名叫"有吃有喝"。回去他和台长介绍：石总说让咱们改成"有吃有喝"。后来台长说改了。现在中央电视台的节目《有吃有喝》就是我改的。（掌声……）本来很简单的东西让我们弄的那么复杂，这就是八股，千万记住，做营销、做策划不是做热闹，是做内在的关系。大米内在的关系是什么？消费者对大米的需求是心灵方向和你整个的定位，这个撞到一起了，当达到共振的时候，你的商业策划成功了。

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