石岩：打造企业家的策划力与整合力

    石岩：OK，非常重要。摆在中国企业面前的战略思考就是这样一种"傻瓜定理"，为什么瞄准着飞碟的前面去打？你打的方位、打的时间、这样的角度正好是什么？正好是飞碟发出来之后，它发行的速度对它飞行的速度、方向、轨迹和未来空间的一种判断，啪！打出去才能撞上。对不对？这种判断对那个飞碟未来发展方向和轨迹的一种准确的判断和预测。中国的企业如果想要成为中国创造的话，那么就一定要有这样的工夫。石岩对于手机增值服务的梦想是发自于半年前的梦想，这个梦想就是一个飞碟从这块发出的。大家知道吗？这一枪日本的研发者是从什么时候打出的？是从十年前。十年前打出的这一枪与十年之后一个叫石岩的家伙对于手机增值服务的梦想飞行了这么久的子弹终于在07年撞上了。什么叫智慧，我告诉大家，我们不要再谈蓝海战略了，蓝海战略的增加、减少，所有这些理论还是战术层面的。我今天和大家讲的战略实际上更多的是告诉大家我们真正的企业在制定战略的时候，要瞄准消费者未来的心灵方向和梦想空间及轨迹的分析和判断。你能够掌握未来、谁能够掌握未来谁就能掌握天下。当美国人把所有电视机的技术卖给日本的时候，让日本发横财的时候，全世界都认为，美国的脑袋被驴踢了。但是美国一点声音都没做的时候，开始在两个方面去投资：一方面投资了硅谷；另一方面在好莱坞的文化艺术内容上大力地去做投资。它明白，终于有一天，电视机没家的时候，你不能把厕所、门口、把走廊都排上，终于有摆满的时候、终于有饱和的时候，电视机24小时的节目，这种内容供应商是永远无休无止。所以美国人一点都不傻。我们经常询问一句话就可以知道，这个月演什么大片？这个月有什么大片？我们相互之间询问是问这个月有什么中国大片吗？是吗？这个月的大片引出的就是美国大片，中国就一个大片还被馒头给打死了。（笑……）

    那么的这样的一种战略思想正好吻合了丹麦未来学者伦森的判断，他说未来经济学将让位心理学。他说：当人类进入了农业化社会、工业化社会、现代化社会的今天，将进入以精神层面、以传奇故事和心灵层面的、心灵方向的一种梦幻的世界。人类以后在购买背后更关注产品背后的传奇故事和生活方式，也就是我们经常谈出的产品的文化含义。他讲：未来贫穷的最新概念是无法满足物质需求以外的需求，称之为贫穷。所以我们过去还对未来学者好多话认为是痴人说梦的今天，我们似乎已经开始思考了，就是我们以后企业在进行战略出手的时候，我们再做什么样的战略。《蓝海战略》里面谈到了：把对手逼向一方，同时是创造性的领域，而不是竞争性的领域。实际上来说，什么行业都有红海和蓝海之分，关键不在行业上，而在于我们经营者的心里上和心灵上、在于我们的思维方式上，而不是在哪个行业里。说这个行业都是红海了，但是你有没有发现照样有前10名、照样收这个行业里面80％的利润。所以我们不要说这个是蓝海和红海、蓝海和红海是看我们战略家的水平和方法来定的。刚才谈到关于企业战略思考这一块，我们可能是话题太重了，我们稍微拉回来一点。

    我先和大家介绍一下，我是2000年到北京打工，我98年做吉林三成（谐音）影城的代理总经理；2002年集团调我到北京总部出任营销副总，那么做集团营销副总来掌管全球营销市场的管理。但是这个时候我来北京，那个时候公司的业务已经基本萎缩了，因为三成（谐音）是经营正版的光碟和教育软件。我们谈正版，在商业上来说是幼稚，但是我们单位评为最后一个坚持正版单位的公司，奖状是发了，但是企业快黄了。老板说，我们做正版是不行的，不行就算了。最后我们把自己寄托在蓝猫淘气3000问的动画片上，我们的产品到市场上就被退货了，因为市场上已经有80块钱的盗版。我现在发现，他们完全可以打败正版，因为他们做的比正版还正版。所以我们就纷纷退货了，我们投资了近两个亿，世界上最长的动画卡通片、我们自己国家产的动画片，我们这个时候一筹莫展。第一我们开始用比盗版还盗版的价格就打败了盗版，所以一夜之间就把盗版打得很惨，我们也没有挣到钱。我们只是出气而已。第二个我们送动画片换广告贴片时间，我们换了20多个小时的贴片时间。有人说：这个公司不用买碟了，卖广告的时间就可以活了。所以公司的业务主项就可以活了。这个时候公司想倒都不能倒，老板把我叫去了，我想老板肯定夸奖我、或者是升我的职，但是他说：石总现在撤销你的职位，但是现在把你调到另外一个公司做总经理。这个时候我非常的高兴，老板奖励我了，他在云南种了大片的葡萄园，那个时候是神泉（谐音）葡萄酒，投了7000万多，但是失败了。把我调去任神泉酒业的总经理，我想7000万失败了，老板还不能给我8000万啊？我说我也挺快乐，但是我想错了，老板给我拿30万，让我拿30万去拯救一个葡萄酒的品牌。我认为是一个笑话，当时我有一个特点，我不轻易说不，回来思考，我想明白一个道理，30万就30万，因为我手上还有20多个小时广告的时间，我可以把20多个小时的广告时间先播着，在全国那么多的电视台播一年，有了品牌就招商，没有品牌再来一年，1000多家的电视台播一年还了得，所以做完了方案没有关系，这个事我做成了，当时我想我石岩多牛啊？30多万就打造一个葡萄酒的品牌。老板说，你脑袋被驴踢了吗？咱们这是儿童的动画片，你播酒的广告能行吗？后来我想是我算计错了，我拿着酒往写字台上一坐，当时我想，那么多的广告时间不能用，30万做一个酒的品牌开玩笑，连招两个经理的钱都不够一年的。我当时在我桌子上拿着酒的照片，拿着照片我非常的抱怨，没有钱打广告你种这么多的葡萄干什么？我当时非常的抱怨，但是脑袋里有一个信号，最早我们装瓶装葡萄汁的时候，我完全可以把葡萄汁弄碎，把它弄成果肉，然后把猫头弄上，不用做葡萄酒，改饮料了。你酒不让我做，我可以做饮料，我当时浑身像过电一样，大家可以在网上看到我的报道：有一篇是策划改变命运，实际上就是从这而来，我就是因为这个改变的。我当时找老板辞去酒业的总经理，我现在做饮料，我说你授权给我10年、你每天给我一定广告的支持。他说没有关系，因为他没有做，我一年给你交多少品牌的使用费。当时想不用他投资，每年还给他400万，他太高兴了。没关系，君子一言，四马难追，我就签署那个协议。我到长沙参加糖酒会，但是我看到了均瑶集团鲜果奶的产品，也就是娃哈哈现在模仿的营养快线。我赶到了上海去见王均瑶，我说你给我做贴牌，我给你做销售。王均瑶听了之后，以你现在的能力怎么和我合作？但是王均瑶还是非常的聪明，他在湖北的黄冈给我做生产线，给我做了协议，拿着这个协议，我知道我赢了。回到北京之后，招了方案，招了全国各大饮料公司十几位总监以上的销售团队组建的营销团队，在北京准备在03年1月1日广告准时的招代理商，那么在这之前，我的团队做了一个代理商的活动，他们认为，我们新品上市需要支持，所以我们用广告拿产品进行铺货支持，他说现在很多大牌饮料公司都这么做，我说不行，我要做，要从县、省级的城市做。50万、80万不等，他们都认为我是傻子，不懂什么是饮料，你连厂房都没有，打100万给你做首批进货额怎么可能？他们认为是不可能的事情，他们认为是天方夜谭。就这样，我开始把这个事定下来之后，我告诉他们，我说输了怪我。就这样如期的打款，七天一个人没有，但是第八天有一个东北的大汉过来看，他叫赵亮，他说：我要大连的代理，我一看，10万，我说怎么就十万呢？后来想想十万就十万吧。后来他说石总这是100万。同志们，我当时就想亲他一下。赵亮这个名不白叫，照亮我前程。我当时就认为他比周润发还帅，后来开会才发现，三角眼，人有时候心情不一样，眼神都不一样。100万进帐之后，我说大家帮我看看，所以我的团队看我，这个傻子命真好，又让他碰上了。这样从1月份帐上增加了3700多万。我每天在我的董事长办公室一脚高一脚低，云里雾里我不知道每天在做什么？我经常掐我的脸这是真的吗？我是不是在梦里。因为过去是营销员到营销的副总，一直在卖货，我是一线的卖产品，产品还没有出来，一天是一两百万出来，有的是支票，有的是现金，我在门口听点钞机的点钱的声音。（掌声……）我认为比刀郎好听多了，这个时候我正是云里雾里。3月份的时候电话响起，说石总我们钱都打两个月了，你什么时候发货，因为这是首批的进货额，按照王均瑶给的单，不够给货。这下我傻了，所以我就去汇源果汁，老板认为我是精神病院跑来的，因为中国的饮料市场都是品牌挤品牌，还有一个过去名不见经传的人，在短短的三个月做了4000多万。这个时候汇源根本不相信，派人去考察，几个人在谈判，也没有工厂，这几个人觉得这是什么事呢？后来汇源的老板发现，我们蓝猫在全国播了两年半，他终于明白了，这样的商业模式不是石岩首创了，唐老鸭和米老鼠出来的时候是最早的。我从2000年到北京打工，后来2003年被兼并，我是49，他们是51，我被人家收购了。整个过程都来不及思考，很多人家都说，石岩你策划的太巧妙了，创业短短两个月就被人家几千万收购，这简直是不可能。一个字的可行报告都不行。我和朱老板说，你买我吧，最后整个谈判就被收购了，一个字都没有。这样他搂着我到他的别墅里喝酒、称兄道弟。现在想起来这样的一个过程，但是就这样的发生了。在03年的3月18号在成都糖酒会我们签约了，就是这样过程。那么在4月份正当我们所有的产品生产出来，当时销售突破30个亿这样的发展事态的时候，4月份，百年不遇的非典就遭遇到我的头上，那个时候北京的大门一关，不让我们进，像我们这样的合作公司连院都进不去。这个时候我说发货，他们说石总不要发货，当时我生产的产品还没有发出去就变成了积压品，第一年我们生意不是很好，就这样一个策划的模式被非典摧残了，所以我拿着钱发不出货，所以广告很空，整个这样的广告过后第二年没有钱打广告了。第一年又没有卖货，所以没有利润，所以这个企业暂时在那个时候就放下了，第二年我们开始研发出饮料分男女，就是他加她，我们四月份上市做到十个亿，我们当时卖了2个亿，当时评中国典型案例的时候之首就是男他、女她。第二是刀郎、第十是王老吉，03年的年末，汇源独自的上市，这个时候，和汇源相关的企业一次性收购了我和我太太，周子源是CEO，我是策划人，我们在05年的年初被一次性的收购了，这样的话，这两个企业在03年创业，05年年初全部被第二次收购，这非常的让我激动不已，现在想起来是感怀颇多的企业。这两个企业那天在中国品牌大会的时候，我说我石岩到北京的时间很短，只有短短的两三年，但是我确实是在北京自创品牌和自主品牌的实验者，完全是凭空捏造或者是无中生有制造出来的。蓝猫的成功，实际上来说这种模式不是我初创，在美国很多年前米老鼠和唐老鸭产生了商业奇迹就已经证明这是一个值得推崇的商业模式。我们现在所看到的迪斯尼乐园就是产业化的终极产品，没有米老鼠这样的动画片也没有迪斯尼的今天。

    所以这样的商业模式现在看来我们还有些惶恐，听起来还是传奇。实际上来说，这个对我们回忆一下，我们觉得一点都不奇怪了，因为早在80年代，我谈到文化产业化和产业文化化的时候，我前一段有一点小小的思考，这种思考是发端于我和我们一位文化部首长的对话，当时我问首长，我想问一下：我们国家的文化战略是什么？当时他说：石岩你现在怎么关心到国家的文化战略了呢？我说我恰恰就是这种文化产业化所做的商业实践的一个受益者，所以我特别的关注这个话题。他说石岩我回答：作为国家的文化战略我现在知道两个：第一就是我们主流的声音，我们的主流宣传、党的宣传、党的方针政策、所谓我们的主流声音；第二就是制作一些老百姓喜闻乐见的、满足老百姓业余文化生活的文化艺术产品。就是这么两个。我说还有吗？他说：我们现在主要做这两个。我说：这个没有错，但是它有严重的缺陷。他说为什么呢？我说我给你稍微回忆一下我说早在70年代末、80年代初，我们推崇喇叭裤、蛤蟆镜，还有板录音机，后来变成了32、64个喇叭，我那个时候背着了64个喇叭的录音机在大街上放。为什么？我们的电子表、港服、喇叭裤为什么如此的受推崇？因为那个时候我们从李小龙的武打、邓丽君的歌声还有一些港台的片子看过之后开始模仿。后来突然间我们发现在我们的眼前一亮，因为日本的电影《追铺》来了、《生死恋》来了、《七武士》来了。我们发现从真尤美的漂移到高仓健的冷酷，这个时候发现日本的影片更加的犀利，我们开始对日本的文化艺术开始愉快的接受。同时也接受了日本的电器、冰箱、电视、汽车、学习机等电子产品我们接受的非常的顺利。前一段时间我看了美国的一个灾难片，说一个像树一样的大树根从地底下长出来，长得特别的大，是一个巨大的怪胎，长到最后世界变成了末日，开始用坦克、飞机、大炮，结果越炸越大，像施肥了一样，全世界对它束手无策了，全世界面对这个灾难的时候，终于美国总统接到了一个电话，是一位妇女打来的，她说早上我洗头的时候，用洗发水掉到树根的时候，树根就没有了，结果政府问这是什么品牌的洗发水？她说：这是海飞丝，然后政府开始用海飞丝面对怪物开始喷洒，终于世界得救了。谁赢了？不是世界赢了，是海飞丝赢了。当时这一个小时40分钟我特别的激动，结果花了50块钱看一个广告片。我们从来都没有人登上美国的航空母舰、也没有人参加过两伊战争，但是我们都知道美国是世界强上最大的国家。为什么？因为美国有比他的枪炮更厉害的好莱坞这个地方。每年几百部大片风靡世界，让我们的思维、我们的生活、生命成为直接得到养分。我在这确实要和大家推荐我昨天晚上看了一个叫《赛车总动员》，大家一定要看，我看一个动画片我都流泪了，动画片都让我流泪？太厉害了，美国的文化真的让我们无法追随，真的太厉害了，大家回去一定要抓紧看，看完了之后你们一定会有感觉。那么这一块我一会要单独的讲一下，如果有时间的话。

    前一段，我们中国人在网上看到一则消息，说一群韩国人在广场往自己的身上倒汽油开始自焚，他们准备以死抵抗日本、抗击日本、抵抗日货，所以中国为这么一个小小的民族、小小的国家对日本的仇恨、抵制日货所感动。所以在两年前在中国突发抵制日货的行为，这是由韩国导致的。所以那个时候全国人民抵抗日货，开始砸日本车。我们全国激动的时候，这个时候韩货唱着《大长今》悄悄前进了。什么是文化战略？文化战略叫有备而来。不要认为我们今天看到的都是偶尔的商业行为，我们看到韩国的《商道》，才知道韩国的高丽参认可标价到250，如果你们不买我就烧了。所以中国人这些250就买了，所以250就是这么来的。一个《商道》我要审判绝对不会让它在中国播，所以高丽参才是参，我们中国的人参是萝卜。所以你去商场的时候，我们首先想到的就是韩货。告诉大家，什么叫做国家的文化战略？国家的文化战略就是把它的商业企图、品牌企图、商业战略引在文化战略背后，润物细无声的这样进来。无论过去的港台、日本、到今天的韩国、美国的精神，我们每个人都知道，在美国大片里面，让我们最感动的就是美国的精神，当每个人手摸着心口，我们觉得这样太有力了，我们会感觉到美国大兵的精神，感受到小人物大精神。我们现在看看我们的精神？那天我和那位首长对话的时候，我说不是港台的产品做不过这些人，而是港台的这些文化艺术还停留在的商业片层面上，还是几十年前的水平、还是琼瑶的水平，由于你的文化输了，所以你一定要退出市场。这是铁的决定。不要认为我们每天做的是商业的竞争。不要认为我们产品的竞争是简单的营销的战役。我们中国把我们现在的文化产品开始输出，我说打住，千万不要输出，他们说石总你不是要输出吗？我说你们看看咱们的文化产品都做了什么？不要说《铁嘴钢牙》还是《微服私访》都是民心，看看我们《大明宫词》、《武则天》、《汉武帝》所谓这些古装的大片，大家都可以看一下，从头到尾都是揭示了阴谋。（掌声……）

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