浙江家电业的品牌化之痛

    浙江经济尤其是民营经济的突飞发展，是值得每个中国人引以自豪的事，更有国外媒体把以上海、江苏和浙江为龙头的长江三角洲崛起认为是中国经济发展摆脱珠江三角洲单一模式，而向多元化经济结构发展的典范。诚然，如果从经济指标上来分析，长三角的发展势头已足以超越珠三角而成为新的经济龙头，作为长三角中轴的浙江家电，虽然呈现一派繁华景象，但在经受国际强势品牌冲击、资本单一、研发滞后和供应链短路等多重因素的影响下，似乎正面临着品牌化和市场化的双难抉择。

    市场化的瓶颈之勒

    浙江家电业虽然目前还远不如以青岛和顺德为代表的山东家电业和广东家电业，但这主要集中在大品牌优势方面，如果单从家电业生产份额的划分，浙江家电足以据吴越之势与它们三分天下，鼎足而立。在浙江一些如西湖彩电、东宝空调等老品牌的纷纷折戟下，新生品牌大都鱼龙混杂，很难形成市场规模并被老百姓所接受。

    探源浙江家电的起家，大都经历过一系列的市场催化和产品转型。浙江的家电包括其它产业，都是打着“先建市场后树品牌”这样一条通路，因为他们认为，无论是在计划经济还是市场经济下，市场永远是广阔的，而足够聪明的浙江人还能凭借东部沿海和自然资源的优势，在渗透国内大半市场的同时还能适时地进军国际市场。但是近年来的发展表明，事实并不乐观。

    先建市场后树品牌，这大概也是浙江家电业有别于广东和山东家电业的一条捷径。这一点我们可以从浙江家电业主的背景中找出源头来，浙江家电业的业主们几乎都是民营企业家（或许他们大都还不能被称为企业家）。浙江民营经济有太多的数据值得炫耀——年销售额超亿元的民营企业数目居全国首位。浙江省的民营企业已突破25万户，每年新开业的民营企业户都要增长22.95％。藏富与民的资本大都平均于各个家庭作坊，随着市场经济化的不断深化，挑着担子把自家院子里加工的衣服、手工艺品和玩具去折腾给东北或中原一带的历史已经一去不复回了，劳动成本和原始积累的增加，使得部分浙江人已经缺少了当初拼搏的勇气和毅力，海外市场也逐渐在缩水。但是部分有胆识和理想的浙江人还是在市场中寻求品牌化的突围，目前主要集中的油烟机、饮水机等小家电，已经开创了如帅康、方太、先锋等属于自己的品牌之路，空调中的奥克斯、洗衣机中的迪声、手机中的波导也迅速崛起，成为与服装大品牌同步发展的行业新秀。

    但是，作为以“浙江制造”为标签的家电业，还很难形成规模。据吴敬琏教授分析，在我国加入ＷＴＯ后５年内获得的经济收益中，浙江能享有其中的10.8％，成为获益最大的省份之一，但是这其中95％的收益将主要集中在民营资本最为密集的服装、纺织、皮革制造、文具等６个轻工行业。家电业无疑成了垫门的砖头，还做不了上架的凤凰。

    浙江家电业之所以还成不了凤凰，主要原因也体现在这个藏富于民的资本持有体系，即便被经济学家钟朋荣所推崇的“小狗经济”也是不适宜或不长期适宜，“小狗经济”容易形成的主要是轻工业产品，它们制造简单、材料来源固定、科研投入少、资金风险小，在拥有一定科技含量的家电业内，资本持有人很难形成合力，一时风险，一是技术，还有一个就是回报期长。无庸讳言，“小狗经济”或这种小家电作坊带来的一个直接弊端就是往往因为没有拥有自身的品牌，或者很难形成品牌的规模效应，只是附加在廉价劳动直接造就的轻工业品上，所以会产生约束机制的不确定性和市场退出路径的匮乏。所以，降低成本、偷工减料、放松质量监管、少花力气多挣钱、产品同构、技术档次低和个体私营企业业主只图“赚一票”的短期行为等等这都让浙江民营经济发展面临着严峻考验。如永康，在铜火锅、电炊具、电动工具上，这些产品都曾各领风骚一两年，短的甚至只有四个月的生命周期。一些小家电的价格甚至在一年内甚至下降300%多，直至堵塞市场通路！

    浙江家电协会秘书长马国鑫认为，市场发展到一定程度，需要呼唤品牌，浙江家电业的品牌化，正面临一个瓶颈。

    品牌崛起的“缺电现象”

    大家都知道，家电是需要电力来做动力的，浙江家电业的品牌化发展，目前正面临着严重的“缺电现象”。

    缺电之一：上游产业的短路

    说到浙江家电，应该有着得天独厚的自然优势和产业资源，浙江家电的活跃得益于背后强大的低价采购成本。以慈溪、余姚为代表的家电产业零配件生产已成占全国家电产业零配件生产60%以上，其中模具、塑胶等方面颇具规模，以空调为例，据了解目前除压缩机外，空调的其他配件均可在浙江配货，浙江产的空调零配件已占到全国空调零配件的50%以上，90%以上能够自给。奥克斯更是宣称把零配件的90%以上实施自制。浙江家电在配件物流、原材料成本等方面的优势日见凸显。

    2003年，慈溪市改性塑料工程技术中心投资936万元，先后研制出14种家电行业急需的改性塑料，其中有7种产品替代了进口原料，当地20多家家电企业可在家门口就地取材，年节约生产成本近千万元。家电业上游产业的成本优势为浙江家电手持价格屠刀、冲击国内市场奠定了坚实的基础，所以随着市场机制的成熟和消费者收入增高，人们对于产品质量和品牌化的认知要求越来越高，价格屠刀只能砍中那些西部落后地区的农民，甚至连那些人也懂得如何拒绝了。这一现象在彩电业和空调业逐渐被证明，在满足日常需求后的人们，正逐渐需求高端品牌化产品，而缺乏知名度和美誉度的小家电，因为受安全和质量的隐性思维限制，人们就越来越不予接受。

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