如何寻找最合适的品牌传播策略

在目前众多的宣传形态中什么样的传播策略是最合适的?

　　李启明：一般是组合式的，传播的手段与行业有关，在服装行业中，目前电视、报纸上的广告已经逐渐减少了，因为在这阶段，特别是像杉杉、雅戈尔等一些大家叫得上的品牌，它的知名度已经达到了一定程度，到了这一阶段基本不需要像电视媒介这种品牌宣传的“速效”手段。电视广告更适合更新快的产品，如美容美发等日用消费品，这类产品需要视觉和声音同步跟进，需要“速效”宣传。而电器等需要文字加以说明功能一类的产品则选择报纸广告宣传收效更好。同样也要看客户群的日常活动范围，服装类的产品还是通过活动或者网络来宣传比较好，但网络的缺点还是深度不够，严肃性不够，一部分人对于网络的信任度不高。时尚类杂志门类太多，但内容过于趋同甚至有些泛滥，好多客户不太容易选择。

　　另外，在一个活动的具体实施中选择什么媒体或宣传手段与这个活动的目的有关，在新概念推出的时候，电视、报纸等媒体往往会被列为首选，这种“速效”的宣传可以给人直接的印象。回想过去，在工业品牌的初期，杉杉还在提出“轻、薄、软、挺，洗后不变形”的口号，而现在这个人人都能做到，大家就开始提倡服装的功能性、舒适性和品牌文化了。因此，宣传的选择是应该考虑时效性的。

　　其实最终最好的宣传还是要落实到终端，终端最能反映实力，在店务上、产品上做得更好这才是最直接最有效的。

　　何平波：选择哪个媒体，或是大型公关活动，发布信息等手段，主要看消费群接触哪个最多，例如唐狮，主要人群针对于19—25岁的年轻人，电视是个很主要的传播方式。广告就是要选择产品设定群体接触最多的媒体，广告后需要评估，即通过销售的业绩及市场调查得出评估结论，广告的投放不能浪费，也不能轻描淡写力度不够，所以要找合适的评估点。博洋目前是以购买数据的方式来评估的，委托一家大的广告公司对县级市以上电视媒体进行调查，都可以统计得出收视率等数据。

　　除此之外公关活动也会选择，比如一些大型的活动，找明星代言和发布秀等形式。但是最直接的还是要落实到终端上。

除了常规的传播策略之外，有没有可能开创新的“蓝海”?

　　李启明：现在我们成立了企划联盟，集团中每个公司都有企划部，在整个业界来说杉杉在这方面的成绩还是不错的，但站在我们自己的角度上还是要不断地修炼内功，因此我们将十几个企划部门联合起来，加在一起力量总是会变强大。每年联盟召开五次会议，对原有的工作做总结，互相指出不足，这个联盟的作用就是指导、协调，涉及到终端的服务工作，各个公司的企划都很愿意参加联盟的会议，聚在一起华山论剑。每次会议都由各公司企划部的企划负责人中轮值，一名企划长和一名副企划长来具体负责每次的会议议题所需要的各方面信息、收集材料，届时共同讨论，再将具体的项目交由各企划部门招标完成。这样一来每个企划人员都能找到自己的归属感。这个联盟对内部来说主要从事各公司、部门的协调、指导和涉及终端的服务，对外则是外贸、展会等大型商务活动的推广与执行。

依靠央视的高密度广告和请大牌明星代言效果好吗?

　　何平波：一味的依赖央视我认为是个误区，对一部分品牌有一定的效果，但还要量力而行，还要看是否合适品牌自身。而对于形象代言人我觉得是种吃鸦片的行为，你今年请了大牌的明星，明年如果不请了，给别人的感觉就会不好。当然请大牌明星会让别人觉得企业的经济实力非常强，加盟商就会有意向加盟，但如果只有代言人而不把自己本身的产品做好，到最后还是会被市场淘汰。

　　在服装行业中，因为各服装品牌基本都有代言人，对于选择代言人就有了一定的困难，既要选择合适自己品牌的，又不能与别的品牌重复。另外请了代言人还要用到位，如果片子拍不好，反而产品成了代言人的陪衬，体现不出产品，就会花冤枉钱。代言人个人的一些正面或者负面的新闻，也会对所代言的品牌带来一定的影响。所以请代言人也存在着一定的风险。(采写张晓峰陈凌)

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