民生药业品牌战略全案策划

   21金维他品牌方向十字口

    短短3年，从一个区域性品牌发展为全国性品牌，销售累计增长近8倍，并且带动维生素消费市场扩容4倍，21金维他这样的业绩是傲人的，但是不是可以说21金维他就可以高枕无忧了？21金维他区别于竞争对手赢得消费者的核心竞争力究竟是什么？

    在21金维他进入市场之初将自己定位于“适合中国百姓家庭的常规健康品”，它是一个全家人都能吃的健康品。广告诉求从症状出发，即所谓的产品功能诉求，增加购买紧迫感我们在广告中告诉受众：比如：女性肤色差、贫血；青少年记忆差、常感冒；中年男性精力差、头晕；老人免疫力低、腰酸背痛、睡不好。如果你有这些问题，需要吃21金维他，每天花费不到八角钱。

    这在产品的导入期无疑是一种很好的迅速打开市场的策略，但同时它也会给品牌带来一定的负面印象，比如在调研中，有些消费者认为21金维他夸大治疗功能，有“包治百病”等负面印象。品牌名称中的“21”在广告中解释为21种维生素和矿物质，但善存宣传29种，金施尔康强调25种等对21金维他无疑是重重一击，既然品牌名字已然建立起来，先天的一些不足如何弥补？靠品牌，没有有缺陷的产品只有有缺陷的营销；只有品牌可以弥补产品上的不足，诚如可口可乐老板所说的我们卖的是糖水，消费者买的是品牌！

    在调研中，当我们问及消费者：你选择21金维他而没有选择金施尔康、善存等的原因是什么？百分之80％的答案都是：有效。真的是这样吗？数据固然重要，但是对数据的判断更重要。因为有时候消费者是会说谎的。首先多维元素类产品的有效性是没有一个科学的评定标准的，有效与否是消费者在亲身体验后的感受；其次这是一种长期服用才能见效的产品（提高人体免疫力）；如果说购买21金维他而不购买其竞争对手的产品是因为其有效，那么竞争对手的产品就是无效的吗？另外我们在21金维他的消费者分析中发现，大部分是家庭女主人购买给全家使用的，可见21金维他对于竞争对手来说最核心的竞争力不是效果而是他的价格，他的物美价廉。价格优势是不能长久的，只有转化为品牌优势，产品才能更胜一筹，永远的笑傲市场。

    另外随着多维元素市场的日趋成熟，市场的细分也随之更加细腻；如中美施贵宝的金施尔康系列，就是根据不同年龄的消费者进行品牌细分；惠式—百宫的善存银片赢得了更多老年人的欢心，海南养生堂的成长快乐挖走了儿童这块市场，正大青春宝则主攻女性群体……竞争者在不断侵蚀21金维他建立起来的王国，21金维他的下一步应如何是好？

    民生药业品牌再造

        ——实施品牌战略，实现民生跳跃式发展

    品牌战略规划有用吗？

    20年前巴斯克和艾索斯两位管理者说：“人与其说受制于工具，不如说受制于视野。”留恋过去的人不必进行品牌战略规划，因为他的未来就是现在，畅想未来的人则应该进行品牌战略规划，解决自己对于未来的迷茫。

    品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范。如同《宪法》规定了一个国家的国体、政体、国家机关组织机构与公民的基本权利，是一个国家存在与发展的根本大法，其他一切法律、法规都必须遵循它，不得丝毫有背。

    而品牌战略无疑就是品牌建设与管理的宪法，它有自己独特的研究范畴，有自身的使命，它所要解决的是品牌经营中的根本问题，所谓“根本问题”，是品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景等。对这些问题做出清晰的规划，就为品牌的长期发展道路扫清了时时存在的种种障碍。如果没有明晰的品牌战略，民生的营销和广告就形不成合力，资源就会被分散，或者集中在错误的目标上，也达不到品牌积累的目的。

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