黄光裕：3年世界500强

    “当我看到自己喜欢的东西，可以不必考虑价格就把它买下来”。——黄光裕

[首富档案]

国别：中国大陆

籍贯：广东汕头

出生年月：1969年5月

行业：连锁、地产等

财富状况：2004年以105亿的资产，2005年107亿资产连续两年位列胡润百富榜第一。

家庭：已婚，有一女。

 　17岁的黄光裕来到北京，走在大街的他上觉得有点恍然。北京实在太大了，比自己去过的任何城市都要让人无所适从。

他到处转悠，看看有没有什么发财的机会，但一无所获。几天后，几乎没有做什么调查，他就通过广州的关系——在这之前，他和他哥哥做过一些物资生意：诸如衣服、电器的贸易——要来了差不多价值15万左右的衣服，他决定在这个城市开始自己的生涯，做一个服装销售商，这里比内蒙古的城市大很多倍，生意也应该很好做，黄光裕想。

这一年是1987年，在很长一段时间里，黄光裕每天就做几单生意，挣几十块钱。他的衣服远不如想象的好卖，甚至还出现了积压。

黄光裕的独立商人生涯就这样开始了。

2004年，黄光裕35岁，离他在京城开出第一件服装店17年，这一年，黄光裕的国美平均每天的销售额是6000万，并且拥有了数家近万平方米的单店。用了17年时间，卖了一年左右服装的黄光裕成为了中国新贵，他的财产在胡润的百富榜上是105个亿，位列中国第一，《福布斯》的数据则是13亿美元，在荣智健之后位列中国第二。而在之前的2003年《福布斯》排行榜上，黄光裕仅仅居于第37位，个人财富18亿人民币。

一个新的神话就这样悄然出现了。

100平米的国美服装店

黄光裕是潮汕人。《周府》记载：“潮民力稼穑，收果木、蔗糖及鱼盐之利，经商不出布帛、米粟之门。”人杰地灵的潮汕久有经商的传统，出过不少巨贾名商，最有名的莫过于世界华人首富李嘉诚。

黄光裕的家乡是汕头一个叫凤壶村的小山村，虽然周围的城镇出过不少名人，但黄光裕所在的凤壶村却小的可以，人口不过300，也没有什么商界强人。小小的凤壶村在黄光裕15岁之前，是他的全部世界，他和后来做了新鸿基地产的哥哥黄俊钦，以及两个妹妹生活在这里，童年没有很多可以记叙的事件。

1985年，黄俊钦高中毕业，而黄光裕则还没有读完初中，和许多潮汕人一样，他们决定出去闯一闯。

对于多年前的这次抉择，黄光裕后来对记者说，仅仅是考虑走出去，要改变自己的生活环境，有的人靠读书出去，有的人靠当兵出去，而自己选择的是经商。

黄光裕和哥哥带着从老家筹措来的4000元钱，选择了内蒙古作为自己的第一站，最初和同时代的大量广州、福建商人一样，他们从事贸易——在内蒙古发现商机，然后通过潮汕、深圳、广州的一些厂商关系，贩卖当时的一些短缺物资。

黄光裕曾经向记者透露说，当初的这些贸易活动其实是最简单的商业活动，比如内蒙古的一个商人要100台电视机，但当时是卖方市场，一般无法弄到，不过如果你手头正好有另外一个商人有电视机的消息，这个生意就可以做了。

到现在，黄光裕的第一桶金依旧是个谜，我们约莫能够知道，在1985年左右，他和他的哥哥正是通过上述的生意获得了第一笔创业资金。

黄光裕并没有在内蒙古呆很久，仅仅一年时间，他就认为内蒙古的市场太小，他想找一个更大的城市，他问自己的兄弟，周围的城市哪个最大，黄俊钦告诉自己的这个小兄弟是北京，黄光裕就决定到北京看看。

1986年早春，在春节还没有来到的时候，黄光裕只身前往北京。

“1986年，在北京呆了一年，搞一些推销，主要是广东的一些货。”对于这一年，黄光裕向《北京娱乐信报》如此概括。

这个主要做推销的年头也成为黄光裕发迹前的最后一个年头，但黄光裕走上国美之路却又和这一年的推销密不可分。1986年，黄光裕从广州进了一批服装。后来黄光裕承认，自己的这个选择是错误的——他选择的衣服根本没有人喜欢。

1986年下半年，黄光裕不得不为这些衣服寻找出路，他听朋友的介绍，找到了在北京珠市口东大街的一家服装店，和当时的服装店老板谈了代销的生意，这家服装店的店名就是“国美服装店”。

10月份，黄光裕对零售业产生了兴趣，做了多年推销的他突然觉得行商不如坐商，他向服装店老板提出了承包的要求。1987年早春，黄光裕和兄弟借贷3万元，完成了对国美服装店的租赁。

国美服装店成为了黄光裕零售业的开始，尽管和他后来所涉及的产品领域是如此不同。

低价：黄光裕的连锁之道

即使坐着卖服装，也让黄光裕头疼，在《105亿传奇》里，黄光裕说：我心太粗，布料、季节性等问题让我头疼，我干不了，而电器，大家都要用，风险也不大，作为当时的几大件，电器比较昂贵，也不会很快淘汰，比较定型，我做起来比较合适。

没出2个月，黄光裕和黄俊钦就放弃了服装销售，把服装店完全改成了电器店，但电器从何处来呢？过去积累的客户关系，可以认为是黄氏兄弟这一时期家电产品的主要来源，他们还专门派人去广州番禺等地直接进货，另外，面对走私的质疑，黄光裕则说自己当时出售很多国外家电主要来自北京最大的收购站——在那里有大量出国人员从国外带回来的家电产品。

1987年之后，国美经历了一个较为快速成长的时期。黄光裕在北京又陆续开出了几家名字不一的电器专卖店。

国美为什么可以和当时处于强势地位的众多商场角逐，黄光裕认为，除了整个市场物资短缺外，国美的低价定位显得非常重要。1987年和之前的很长一段时间，中国人买家电的唯一去处就是大商场，而作国有企业，大商场的家电定价普遍比较高，这也造成了整个行业缺乏竞争力。如何把消费者从大商场吸引到自己的小店里来呢？黄光裕想到的就是价格，他分析说，当时国有商场的家电价格过高，而一旦一个电视机的价格相差1、2千是完全能够把顾客吸引过来的。

“要做大就要对市场有一个认可，我就需要销量大，做规模，就要获取总体的利润，不去追求单件东西的利润是多少，从服务到价格，综合起来一定让人能够接受的。国美为什么能采取这个做法？消费者受益，因而认可你，十年如一日，品牌就会越垒越高。”黄光裕如此解释他的低价成长策略。

黄光裕提出的低价策略的实施成为了整个国美发展过程中最关键的因素。

早年黄光裕通过南方的关系和跑收购站获得进口家电产品，另外，当时也是一个“条子”开路的时代，黄光裕通过长期累积的关系、良好的人缘以及敏锐的信息渠道来得到所需要的家电产品，然后，依靠大量的跑街信息——即在最短的时间内获得对手的价格信息，然后制订更低的价格的做法，来完成“合理的低价”销售。

没过几年，随着门店的增加和销量的增加，黄光裕面临着货物的成本问题。

1990年代初期，市场上流行的还是国外家电，很多商品甚至到了一货难求的地步，但随着国家对家电产业的放开，大量制造企业进入上游，涉足家电产品的生产，导致家电产量在段时期内迅速提高，价格则迅速拉低，家电产业很快就进入了供货多于要货的阶段，在生产量扩大的基础上，市场开始由以国外产品为主，转向以国内产品为主。

1996年，一场国美的渠道革命在黄光裕的筹划下开始了。

当时中国的家电业流行的是代理商制，即厂家在全国市场设立几个大的供应商，这些供应商为一级供应商，在这些供应商下面，又有若干个二级代理商，出厂的产品的价格则一级级的提高。传统的家电销售渠道就成为了一个金字塔形，有的二级代理商下面，还有三级、四级，最后才到达销售终端。

1996年到1997年国美完成了产品结构的调整，门店开始从出售国外进口家电为主，转向经营国产或者合资品牌家电。同一时期，长虹、海尔等中国家电企业则经历了企业的首个成长期。黄光裕的进货渠道革命随之上演。

1997年，国美率先以包销、招标、定制等形式，和厂家进行联动，完全抛开了过去横亘在自己和厂家之间的各种代理商。

黄光裕的低价策略在这个时期达到了一个新的高度——过去往往有诸多品种限制，产品范围也较小——现在，通过所谓的包销、招标和定制，更多的产品以更低的价格出现了。国美出售的同一品牌，同一型号的国产电器，有的甚至比大商场便宜2000元，并且因为销售和规模上的优势，又把小的渠道终端抛在了身后。

1999年，国美走出北京，价格杀手的说法见诸媒体。很多地方的大商场甚至开始联合对抗国美，但消费者面对真实可信的价格，选择的天平开始自然倾斜。

可以说，家电产业的大时代，实现了黄光裕的低价革命，而除了在家电产业勃兴时期的这次渠道革命，若干年后，黄光裕引导的另外一个时代的热卖品手机的渠道革命同样给国美带来了机遇。

在2000年之前，国内手机市场基本以专业店销售为主，而这样的销售模式也让手机业建立起了更加严密和层次更多的销售渠道。2001年国美进军国内手机零售市场，向大量的厂家直接要货、包销，迅速撕裂手机以专业零售店销售的模型；2002年，国美电脑卖场启动，PC的销售新渠道出现，价格的不断跳水又开始了……

黄光裕可以被认为是中国最早预见到渠道作用的人之一，他非常清楚一旦控制了渠道，最终，生产商不得不俯首称臣，而价格也可以达到新的低水平。

黄光裕的低价策略里还有与众不同的一点，就是定价策略。

早年黄光裕说自己是动商，和自己同期创业的人里，有一部分就是专门去跑别人的市场，看别人的价格，一旦发现别人的价格比自己低，就实行降价，保证自己的产品更便宜，因为在家电价格战非常厉害的时期，一个电视机一天掉200、300块的时候都有。但慢慢的，黄光裕除了通过大订单等办法获得更加便宜的产品外，开始更重视单件产品的利润。他提出的策略是：产品要进行好的定价，定得好卖，然后配套的卖出一些不敏感的商品。

国美的促销定价在很长一段时间内是非常诱惑人的，他会要求在特价活动期间，给国美一部分货品，这些货国美可以原价进，原价出，甚至可以更低，这些特价机几乎成为国美低价的一个象征；另外，那些更贴近市场的产品（包括国美包销的产品），国美在定价上则略微高一点，除此之外，国美还进行主流产品定低价，配套产品毛利略高的做法，通过主力推销配套产品，来整体提高毛利空间。

10多年始终不变的低价策略让国美和黄光裕无往而不胜。

1987年黄光裕开出第一家国美，1991年，黄光裕开发了《北京晚报》的中缝广告资源，以极低的价格刊登低价家电报价广告，1992年，黄光裕开出北京地区第二家国美，再次成功；1999年7月，国美首次走出北京，在天津开设两家连锁店， 遭到当地十大商家的强烈抵制，但“低价国美”、“价格杀手”等新闻让国美迅速撕开了市场封锁；2000年7月，针对彩电峰会的限价，黄光裕率先发出自己的声音，连续数个周末在京、津、沪各门店推出特价彩电，迫使彩电峰会成员相继在国美跳水，使商家不仅仅再是商品价格的执行者，而成为价格的主宰者。媒体评论“国美击垮彩电限价联盟”跳水一词频频见报。

国美的低价拓展模式在2001年后达到了新的高度。在2001年5月前，国美在全国仅仅拥有13家连锁店，而此后，国美的扩张迅速升级，到2003年，国美直营门店数量突破100家，国美在香港的第一家门店——旺角商城也成功开业；到2004年年底，国美全国门店合计200家。

以低价开路的国美在黄光裕近乎狂热的引导下，创造了家电业零售业的连锁奇迹。

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