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别了坐销时代--中国车商营销十六大瓶颈


[  搜狐    更新时间:2006/8/17  ]    ★★★

 

 车市人语:是车亮出来,是人靠一边

  瓶颈四:“新车上市”——主打旋律、人大过车!

  题解:新车投放是历来倍受经销商们重视,除厂家的统一上市部署外,经销商也会因地制宜操作:邀请记者参加新车上市新闻发布会,请一支乐队来助兴,摆几排茶点供客人享用,拿出1-3台车供客人试乘试驾,最吸引人的就是,上演香车美女,谋杀记者菲林(FEELING)。 发布会弄成了“车模秀”,但与会者眼中有人无车。新车发布,始终要在“车”上下足功夫,适当的陪衬、点缀是必要的,但要避免形象大于思维、人大过车,落得喧宾夺主、适得其返。

  案例四:新车发布好看好笑不好卖

  ——江西某车行新车上市见闻

  背景回放:江西某车行为配合厂家的新车上市,特别择一良日举行新车发布,宾客满棚,阵势不亚于新店开张,新车发布安排了时装表演、歌舞表演、乐队合奏、小丑杂耍等,并精心准备了水果、茶点。通过举办活动推介新车、吸引人流。

  情景概述:活动当天10点,宾客满座,活动开始了,先由负责该车型销售的厂家区域代表致辞,接着车行老板讲话,接着双方领导为新车揭开红盖头,中间穿插着歌舞表演、乐队演奏、小丑杂耍,表演期间笑声、掌声不断,最后由男女模特登场,一下子惊艳全场,记者们纷纷把镜头对准了她们,她们也排除了各种“Pose”姿态谋杀“老记们”的菲林。整个新车上市就在这种文艺汇演热闹的气氛中落幕。

  症结诊断:1、本末倒置、主题隐没,新车发布成了文艺汇演;

  2、新车推介成了车模展示,形象大于思维;

  3、顾客为精彩的演出所打动,却对新车毫无印象;

  医治药方:1、新车上市应该回到车本身(当然适当穿插些表演未尝不可),应该重点推介车的性能、适用客户群等;

  2、倘若硬邦邦的推介恐让人厌烦,可以通过各种为消费者所喜闻乐见的方式,如通过小品、话剧等艺术表现形式巧妙地融合产品信息和知识介绍“软化”僵硬的产品介绍。笔者曾参加过一个著名汽车制造商的新车发布,发布会上厂家针对各款车型及其用户群,通过不同身份、年龄的“演员”,惟妙惟肖地将各款车型消费者的购买动机、购买感受、使用体会淋漓尽致地刻画出来,形象生动很有感染力;

  3、经销商要结合自身的实际研究适合自己的新的传播手段;

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