导语：各汽车经销商在毫无营销努力、不费吹灰之力之下就开发完汽车的表层市场，宣告“汽车坐销时代”的终结！随之而来新时代充满变数，汽车市场多维深度的开掘将成为一个严峻而沉重的课题，如何给自己的产品定位？如何分众营销？如何挖掘服务内涵？如何激活消费者的内在需求，如何将宣传手法进行到底？在汽车经销竞争日趋白热化的当前，一连串的问题骤然间暴露无遗，总结起来，目前全国汽销界普遍存在的16大营销瓶颈问题：

　　车市人语：广告是为了达成销售，必须要有独特的销售主张

　　瓶颈一：“广告宣传”——除了车轮、还是车轮!

　　题解：汽车广告，无论黑白、套红还是彩色的，大都是放整部车上去，然后打一连串的技术参数，和一些苍白乏力的服务承诺，诸如此类，轮胎附带说明书，硬梆梆缺少个性化、人性化的心理诉求广告怎能不打水漂？广告最主要是为了销售，其次就是起到或唤醒、或刺激、或维持、或减噪、或区隔的作用，必须结合产品的内涵、特色挖掘“卖点”，提炼独特的销售主张，千万不能“大炮轰蚊子”，针对所有的受众！

　　案例一：“顾客眼中无他只有轮胎”

　　——广东某家汽销商的广告实务

　　背景回放：进入2000年后，汽车进入了一个崭新的发展时期，汽车越产越多，车型愈加丰富，厂家们开始重视广告的投入，汽销商们也开始有点广告宣传意识，而当时厂家的广告宣传还不规范，并没有限定经销商们如何打广告，也没有成型的广告模版供经销商们参照执行，于是经销商们八仙过海使出吃奶的力把属于自己经销范围的轿车或越野车或卡车全都搬上了报纸。

　　那时，不论是大众纸媒还是专业杂志，经销商们刊登的广告大多是一个脸孔，广东某家经销商的广告也概莫能外。

　　情景概述：当时那家经销商广告主要选当地有影响力的报纸来投，老板要求每星期只要有广告出街就行了，而且经常是想要投广告了才让广告人员下单并设计广告稿，设计出来后由汽销老板审查，而汽销老板总按自己的喜爱来看广告，有时还挺有主见的，改这修那，但有点从来不变的就是他喜欢设计人员将整部汽车摆上去，然后添上技术参数，起初设计人员还有自己的构想，而经过汽销老板三番五次的“指导”，弄得设计人员也学会了“怠工”，反正老板喜欢爱怎么着就怎么着，懒得去理，于是设计人员形成了“惯式”：卖什么放什么车的图片上去，然后打上技术参数，然后再在剩余少得可怜的位置上打上经销商的名称、地址、电话等。

　　症结诊断：1、广告没有计划，随意性太强；

　　2、广告人员设计专业技能太弱、商品销售意识淡化，责任心不强；

　　3、企业主常扮演“广告行家”对设计人员的创意设计指手画脚；

　　4、不注重广告的投入产出比，以及广告效果的跟踪、评估工作；

　　医治药方：1、广告是为了销售，一定要有鲜明独特的销售主张，不能堆砌打动不了消费者心弦的元素符号、技术参数；

　　2、广告一定要有好的创意、具有较强的诱惑力，这就要求设计人员的素质要全面，而且还要有很强的销售观念，要懂得广告心理学、消费心理学和相关的产品知识；

　　3、广告要有计划，讲究投放的次数、频率及媒体组合搭配，还有投放的效果评估；

　　4、汽销老板应尊重广告设计人员的创意成果，广纳良言和听取多方意见。

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　　车市人语：硬性广告雪中送碳、软文锦上添花——“导演式”的戏法宣传要不得

　　瓶颈二：“软文宣传”——生拉硬扯、牵强附会！

　　题解：投放一定量的硬性广告，配合一定篇幅的软文，软硬兼施，往往事半功倍。目前，软文刊发途径大都是“买硬送软”。然而，这些“软文”都是些“小豆腐块”，诸如新店开业、靓车上市、车主培训玩乐等活动短讯、动态资讯。之所以稿质低劣、稿源枯竭，我想与商家对“软性宣传”（或称PRO）严重曲解密不可分，以为软性宣传可以游离于企业发展的真实形态，闭门造车。有的商家专门雇来写手，硬性规定刊稿数量，鸡毛蒜皮的小事也大肆渲染。如此一来，企业务实的作风大打折扣，投机取巧的“文风”大肆张扬。软性宣传必须与公司发展同步，必须以真实作为依据。“导演式”的戏法宣传要不得。

　　案例二：“豆腐块”、短平块——撼人心？

　　——全国各地车商软文扎锦

　　背景回放：随着汽车广告的铺天盖地，突出差异性传递企业信息的小豆腐块文字开始盛行，现撷取部分经销商的“软文宣传 ”以飨读者！

　　情景概述：

　　个案一：南宁汽车经销商楼盘作秀

　　本报讯：“六一”期间，为了丰富某花园小区少年儿童节日的文化生活，倡导“人·车·家居·文化”时尚，某汽销公司联合某花园小区共同举办了“孩子心目中的某某汽车”——六一少儿绘画大赛暨名车展。

　　个案二：重庆某汽车专卖店周日开业

　　本报讯：本周日，重庆某汽车专卖店正式开业，这也是该汽销公司成立三周年以来开设的第3家汽车品牌专卖店，届时整个公司属下的3家专卖店将举办大型的优惠活动，据该公司有关负责人介绍，公司也借机打造自己的汽车文化特色。

　　个案三：欢乐时光、韶关假日——长沙某汽车品牌专卖店举行国庆自驾车游

　　本报讯：为了答谢新老客户多年对本公司的信赖与支持，在国庆黄金周到来之际，某公司特邀30名VIP贵宾车主前往广东韶关自驾车游，届时还有文娱活动，据该公司负责人介绍，类似的活动公司还会继续开展下去。

　　个案四：沈阳某汽销商举办汽车知识讲座

　　本报讯：7月1日下午，沈阳某汽销商在公司会议室举办了“关怀您呵护您”的车辆知识讲座，这也是目前业界首家针对单一车型俱乐部开展的活动，据该公司负责人介绍，今后他们还将定期开展此类活动，为车主提供更专业和全方位的服务。

　　个案五：杭州商家买车送旅游

　　本报讯：目前，杭州某汽车销售服务公司与杭州某旅游集团联合举办了主题为“尊享我服务、天地任逍遥”的活动，从即日起到年底，凡到该公司购买别克、福特、现代等系列任何一款车型，均可获得某某旅游集团送出的“旅游、餐饮、住宿”等优惠券，凡某某旅游集团的客户凭旅游门票到该汽销公司可享受维修、保养方面的优惠。

　　当然，类似的个案不胜枚举，在此恕不赘述！

　　症结诊断：1、误以为这就是软文宣传，并曲解软文即公关；

　　2、误以为类似的豆腐块文字越多越好；

　　3、误以为新闻是可以通过闭门导演制造出来的；

　　4、误以为“软文”能代替硬性广告的传播，为此常抱有侥幸心理；

　　医治药方：1、不能为刊发软文而制造新闻，真实的内容是第一位，空灵的宣传方式位列其次；

　　2、要根据企业实际，尊重媒体、尊重民意( 报价; 图片)，为媒体为社会提供有价值的新闻或线索，要宣传就宣传企业最好的一面；

　　3、不要挖空心思寻求免费的宣传资源，脚踏实地搞好企业发展，不要助长浮夸风，不要一味地窃喜占了媒体便宜，实则害了自己；

　　4、企业领导不要错误地暗示或下死命令，非得让下属定期出多少篇“软文”或免费报道；

　　5、企业要耐得住寂寞，不要老是想往报纸里钻，要深知务实发展的宣传就最好的宣传。

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　　车市人语：销售宣传并举，“好看更叫座”！

　　瓶颈三：“新店开业”——八方来客、凑旺人气！

　　题解：按中国人的传统，新店开业，总要聚聚人气，汽销界也不例外！企业上下对新店开业非常重视，邀请厂家领导、宴请政府官员、合作伙伴、新闻媒体，热热闹闹搞个仪式。 更有甚者把开业作为企业宣传的一种常规手段，时不时开家品牌店，以开店来炫耀企业争夺品牌代理权的实力，当然，频繁开业能通过新闻发布会获取免费宣传，这是商家热衷搞开业庆典的一个根源。开业应注重销售与宣传并举，在借助来宾进行口碑宣传的同时，更应在开店的同时向厂家申请独特的促销措施，或结合自身的实际拿出诱惑的优惠举措，吸引更多的购车者，力争做到“好看更叫座”！

　　案例三：“刘姥姥开业捧场，一个都不能少”

　　——东莞某汽车经销商开业记实

　　题解：这里引用小说《红楼梦》里头进大观园的“刘姥姥”来形容新店开业、新车鉴赏的不伦不类，邀请了不该到场人凑数，或把合适的产品推介给了不适合的民众，推介宣传的方式虽得体却不务实！

　　背景回放：东莞某品牌第3家专卖店即将开业，而此前开业的两家品牌店人气都很旺，那两家的经销商老板很体面，这样一来就给这家即将开张的新店造成了很大压力，万一第一炮打不响，人气不旺就会很落面，于是，汽销店老板早在开业前一个月就召集全体员工，布署落实各项开业事宜，老板下了死命令：开业那天不论如何不能冷场，人气要足，三教九流要到！

　　情景概述：会后，开业项目的负责人又给下属下达了“人头指标”，每个人必须拉多人头回来，于是大家分头行动，有的联系媒体、有的联系政府、有的联系同行，有的联系厂家，愈临近开业了，大家对参加开业的人数还是没底，最后只好通知上自己的亲友，三大妈六大姑都叫上了。专卖店如期开业，人头涌涌，厂家主要领导、当地干部都来，甚至附近的民工也来了，礼品派出去不少，老板笑逐言开，很是得意，认为“开门红”图了个吉利，同时也可以松口气了！那次新店开业还是老一套：厂家代表讲话、经销商老板讲话，双方领导授牌剪彩，仪式结束。新店可是风光( 报价; 图片)地开张了，可是过了几天来店的客人寥寥无几 ，那家店的老板犯愁了，开业花了不少钱，面子是挣回来了，可是市场却没有，要做宣传推广，又不再舍得花钱了。

　　症结诊断：1、开业铺张浪费，看重繁荣热闹的表面现象；

　　2、为凑人数而聚人气，没有深入挖掘潜在客户；

　　3、没有推出有利的促销措施，利用开业的契机推广；

　　医治药方：1、开业应注重宣传与销售并举，应推出各种优惠酬宾措施，如现场或开业期间定购可享受几折优惠等；

　　2、注重到场客户资料的搜集、整理、跟踪；

　　3、如有条件开业当天，同时为首批购买汽车的车主安排隆重的交车仪式，以刺激潜在客户的购买欲望；

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　　瓶颈四：“新车上市”——主打旋律、人大过车！

　　题解：新车投放是历来倍受经销商们重视，除厂家的统一上市部署外，经销商也会因地制宜操作：邀请记者参加新车上市新闻发布会，请一支乐队来助兴，摆几排茶点供客人享用，拿出1-3台车供客人试乘试驾，最吸引人的就是，上演香车美女，谋杀记者菲林(FEELING)。 发布会弄成了“车模秀”，但与会者眼中有人无车。新车发布，始终要在“车”上下足功夫，适当的陪衬、点缀是必要的，但要避免形象大于思维、人大过车，落得喧宾夺主、适得其返。

　　案例四：新车发布好看好笑不好卖

　　——江西某车行新车上市见闻

　　背景回放：江西某车行为配合厂家的新车上市，特别择一良日举行新车发布，宾客满棚，阵势不亚于新店开张，新车发布安排了时装表演、歌舞表演、乐队合奏、小丑杂耍等，并精心准备了水果、茶点。通过举办活动推介新车、吸引人流。

　　情景概述：活动当天10点，宾客满座，活动开始了，先由负责该车型销售的厂家区域代表致辞，接着车行老板讲话，接着双方领导为新车揭开红盖头，中间穿插着歌舞表演、乐队演奏、小丑杂耍，表演期间笑声、掌声不断，最后由男女模特登场，一下子惊艳全场，记者们纷纷把镜头对准了她们，她们也排除了各种“Pose”姿态谋杀“老记们”的菲林。整个新车上市就在这种文艺汇演热闹的气氛中落幕。

　　症结诊断：1、本末倒置、主题隐没，新车发布成了文艺汇演；

　　2、新车推介成了车模展示，形象大于思维；

　　3、顾客为精彩的演出所打动，却对新车毫无印象；

　　医治药方：1、新车上市应该回到车本身（当然适当穿插些表演未尝不可），应该重点推介车的性能、适用客户群等；

　　2、倘若硬邦邦的推介恐让人厌烦，可以通过各种为消费者所喜闻乐见的方式，如通过小品、话剧等艺术表现形式巧妙地融合产品信息和知识介绍“软化”僵硬的产品介绍。笔者曾参加过一个著名汽车制造商的新车发布，发布会上厂家针对各款车型及其用户群，通过不同身份、年龄的“演员”，惟妙惟肖地将各款车型消费者的购买动机、购买感受、使用体会淋漓尽致地刻画出来，形象生动很有感染力；

　　3、经销商要结合自身的实际研究适合自己的新的传播手段；

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　　车市人语：公说公有理，婆说婆有理，各执一词，莫衷一是！

　　瓶颈五：“汽车测评”——皆大欢喜、一团和气！

　　每逢新车上市时，许多经销商会想到请记者测评，美言几句!这本无可厚非，但此招早在汽销界通行，测试结果大都是就好不向坏。 都说自己好，老百姓敢相信谁？测评要做，对抑制竞争对手宣传“噪音”有帮助，但要做深做细做透，此外，还应多做些市场工作。比如，竞争车型情报收集及分析，该品牌车的目标对象研究分析以及做好人员培训等等！

　　案例五：此地无银、引火上身

　　——江苏某汽销商对某款车型的测评

　　背景回放：2002年，中国一年就有好几十款新车下线，各持其名、各行其道，当时媒体杂志汽车测评的浪潮刚刚兴起，“水煮车坛、打榜排行”此起彼伏。而江苏某经销商代理的某款车为了彰显自身的优势（而该车型也存在许多劣势，如油耗大、噪音大等，而这些劣势已在业界广为传播），突出自身产品的差异性，重新培养车民对该车的好感，该经销商也加入了汽车测评的行列当中。

　　情景概述：那家车商的市场部人员找来了某强势报媒测评该车，为了回避该车型“油耗大、噪音大”的劣势，市场人员与报媒的测评人员合计后，决定分别在车流少的某条高速公路以及在某小区宁静宽敞的大道上测试，测试结果出来了：“该车每百公里油耗6升，发动机平顺安静、动力强劲，整体驾驶感觉非常好”。该结论一经媒体刊发，在业界一片哗然，许多竞争对手也纷纷针对该车型的测评展开了测评，最终弄得泼妇骂街、短兵相接、抱成一团。而购买使用该车型的车主们也纷纷来电质询，为什么他们驾驶的同一型号的汽车油耗这么大，噪音还是这么响？最后，弄得车主们联合起来“内讧”，那家品牌店花了九牛二虎之力才平息那场风暴。

　　症结诊断：1、汽车测评弄虚作假，报理想数字，许多城市的车主通常在拥挤不堪的道路上行驶，哪有天天上高速的，以高速路上的测评来推断该车的通常性能，未免自欺欺人；

　　2、测评工作要一分为二，实事求是，在强调该车的优势外，也不能忽略宣传该车的缺点，更不能不去正确引导消费者根据自身需要如何看待这些“优点与缺点”；

　　医治药方：1、不要把汽车测评当成一场抑制竞争对手的无硝烟的战争，不要有借此“一劳永逸”的侥幸心理，除了这还有许多艰苦细致的配套的市场推广工作要做；

　　2、多研究竞争对手的车型，多学习别人的长处，不要诋毁竞争对手的产品（要知道别人也会这样回应）；

　　3、要好好研究消费心理学，因车而异、因需而异、因人而异，根据消费者的实际推介车型的性能；

　　4、不要回避车型的瑕疵部分，不要企图将自己的车型包装成“完美”的产品然后推介给消费者，关键在于如何因势利导消费者。

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　　瓶颈六：“试乘试驾”——试来试去，就是不买！

　　试乘试驾也算一种体验营销吧，其原本是一项最为普通的服务，甚至称不上服务，然而一些商家却把它放大来宣传，纷纷在广告上打上免费试乘试驾，或凭驾照试乘试驾还可领取礼品的宣传内容。 刚学车的趋之若骛，玩车族的也来了，而想买车的却没来。花时费力不讨好！——对象搞错了！要规避上述现象！

　　首先，要选准客户，通过自身的客户信息或与非竞争行业进行数据库交换共享，结合车型及档次分门别类，对号入座、选择“优质”的客户；其次，在客户甑别鳞选后，派人全程跟踪，送车上门或邀请其到专卖店来试乘试驾，在让客户亲身体验驾驶乐趣的同时，融入品牌历史、厂家信誉、开车、养车等系列的车文化，刺激“体验者”的购买欲望，这就要求“陪驾员”素质全面！另者，对于试驾后没购车的客户，也应把他们归档，并保持联系！

　　案例六：陪了夫人又折兵、“坐了花轿又当娘”

　　——上海某汽销商的一次试乘试驾活动

　　背景回放：2004年，中国进口车市场严峻，而上海某汽车销商代理的英国某款高档车销售也一直不畅，业内人士都知晓并认可它的品质，而普通消费者却很多不知其血统及品位，加上其价格偏贵，每辆车均价都在四、五十万元左右，而该车商又不愿意花钱做广告，因而销售局面很难打开，为了扭转这种不利的格局，该车商与上海某DM（免费直递杂志）合作，在某高档住宅小区举办了一场“试乘试驾”活动。

　　情景概述：1、广告宣传：那家经销商花小钱在DM杂志做了一期封三的彩色广告，刊登面向社会招集试乘试驾该车的爱好者，并着重邀请律师、教授、工程师、设计师、建筑师、小企业主、企业高层管理者以及归国留学生等等知识分子、文化精英参加。

　　2、报名情况：最终有近80人报名参加。

　　3、经过回顾：某个周日上午9点，在某小区的广场上，那家车商及杂志的工作人员早已到位并迎客，他们撑起了好几把太阳伞，摆放了几张桌椅、立起了产品资料架和“易拉宝”喷画，旁边安放的音响不停地播放车商的公司概况及该活动的介绍，期间也穿插播放一些车型介绍和劲歌金曲，现场的工作人员正在应接不暇地给试乘试驾者分组编号。

　　那天试乘试驾的车辆只有两辆，为了节省时间，每人只能试驾3分钟，客户试驾前先填写调查资料，试驾过程中有工作人员陪着，当时出现了不会开车的坐车找感觉，刚学会开车手忙脚乱弄得工作人员满头大汗，会开车的油门踩得山响，让工作人员心惊肉跳，两个钟头过去了，试乘试驾的人才刚刚过半，余下的客户只好先到用餐处吃些水果糕点，到了下午4点，80多号人才轮遍了，此时工作人员也快累得趴下了，而试乘试驾者居然还觉得不过瘾。总之，大伙都过了紧张而充实的一天，而车商这边好象收获也不小，收集到了近百份客户资料。

　　可是，过了几天，工作人员按登记资料逐一给极有购买意向或对此车有好感的客户打电话跟踪时，他们都向避瘟神般推脱、躲闪。

　　症结诊断：车商们简单地认为客户试乘试驾后会产生购买欲望，其实不然，有时汽车也象普通商品，消费者都喜欢比试掂量，而此后并不一定会买，何况汽车是昂贵特殊的商品，并不是谁都能买得起的，因此，车商们不要对试乘试驾寄予厚望，其不过是一种体验营销服务罢了！

　　医治药方：1、锁定目标客户，对真想购买的客户，在交定金后才让其试乘试驾；

　　2、对于吃不准而又流露出强烈购买意愿和好奇心理的，可以单独邀请其来专卖店店试乘试驾，没有必要出外举办大规模的试乘试驾。

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　　瓶颈七：“商业联盟”——有名无实、流于形式！

　　时下，稍有市场意识的经销商走出去寻求合作，或与楼盘合作，玩玩“买车奖楼、买楼奖车”的概念；或与家电行业合作，玩客户资源共享；或与大型企业合作，作为该企业的公务或私人用车的指定供应商……诸如此类，不胜枚举！然而，这种合作盟而不联，只满足于共同开个新闻发布会，打几个联合广告、发几条消息，往往有始无终！借助外部资源、拓展合作渠道，依旧大有文章可做，关键是如何合作！合作的关键是企业与企业的平台如何对接？

　　案例七：“银企联名卡”被卡住了！

　　——广东某汽销商与某银行一次失败的商业联盟

　　背景回放：2004年，中国的车市发展步速逐渐放缓，广东某大型汽销商经过好几年的发展，业务量也正处于饱和停滞状态，而当时的银行的景气指数也不高，但银行的客户数量庞大，潜在购车或需要提供维修保养的客户更是成千上万，那家大型的汽销商为了制造新的促销由头，刺激销售、维修及其他相关的一系列售后服务，决定谋求与银行业的合作。 而当时的某家银行也急需培育开发新的增长业务，特别是汽车金融方面的服务，提高新客户的拓展数量，盘活并带动银行的各项业务，也有进军汽车销售领域的企图，于是双方开展了旨在资源共享、优势互补的商业联盟，共同推出了联名卡。

　　情景概述：双方合作内容的大致是，那家大型的汽车销售商与某银行共同推出价值3500元的联名卡，凡在那家汽销商麾下各品牌专卖店购车、修车、租车均可享受该优惠，同时还可享受汽销商及银行各自所编织的其他商业联盟伙伴（如某超市、某餐馆等）的折扣优惠。活动推出后，立即吸引了社会各界关注，媒体纷纷以“银企合作开创商业联盟先河”为主题，对此活动进行了报道，霎时间它们的合作成为众车民谈论的热门话题。

　　活动初期，切实给彼此带来了不少新业务，而后来汽销商的财务分析报告出来了，估算一下收益发现该活动会让车商蚀本，那么这无异于“亏本大甩卖”，于是车商暗地里调高了各车型的价格，如此一来3500元的优惠便没多少价值了。活动中期，该活动受车民抵制的呼声越来越高，与此同时，活动所带来的市场业务锐减，再加上与那家银行的对接工作不到位，不必要的环节太多，顾客享受服务嫌麻烦，而银行方面也嫌双方合作的帐不清，且工作量挺大的，况且合作对自身的金融产品业务刺激不大，为此双方的合作激情开始降温，漫漫地陷于停滞状态，最终不了了之！

　　症结诊断：1、汽销商提供配套的硬件措施跟不上，如银行刷卡机的数量太少，再者内部的结算程序繁琐；

　　2、汽销商并没有真正去推动合作方的金融产品及服务；

　　3、汽销商对成本的估算不准，从而导致合作让利幅度的偏差；

　　4、由于缺乏诚信的合作基础，双方怕各自客户资料的外泄，故彼此只注重发展新的外围的客户，不注重激活共享各自保有的客户资源。

　　医治药方：1、单方的获利必然会违背双方合作的初衷，“双赢”是商业联盟的基石；

　　2、双方应建立“系统”对接的平台（包括客户管理系统、财务系统等），简单的表层的合作必然会让合作流于形式；

　　3、双方应根据市场变化、客户需求，及时推出相应的产品及服务，而不是一成不变；

　　4、双方应成立专项领导协调项目小组，研究分析市场及应对策略，确保方案落到实处；

　　5、双方应加强各自工作人员的培训，对彼此的产品及服务应通盘掌握。

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　　车市人语：“这年头教授摇唇鼓舌四处赚钱越来越象商人，商人献身讲坛著书立说越来越象教授”

　　瓶颈八：“自驾车游”——角色错乱、摆错位置！

　　如何提高顾客的忠诚度？许多经销商肯定会不约而同地说：“车主自驾车游”。近年来，各品牌车纷纷出游，长线的、短线的；收费的、免费的；自发的、组织的；厂家游、景点游；林林总总、五花八门。一些销售公司的客户服务部扮演了旅行社的角色，客服人员成了导游，出游过程中忙前忙后，忘了自己是谁。车主自驾车游是否该刹刹车了，这项活动完全可以交给信得过的旅行社去组织安排，经销商应该集中精力围绕车做好售后的延伸及增值服务。

　　案例八：非驴非马，忘了自己是谁？

　　——一广西某车商一次狼狈不堪的自驾车游

　　背景回放：广西某大型汽车经销商成立已有一年多了，而且登记在册的车主不下3000人，汽车俱乐部开展的活动不是车辆知识讲座就是车主联谊，为了玩一些新意，进一步密切与车主的关系，增进彼此间的了解，提高顾客忠诚度，同时丰富俱乐部的活动内容，那家汽销公司决定自行组织一次上海大众车主自驾车游阳朔的活动。

　　情景概述：1、事前准备：那家公司的客服人员通过发短信、寄信、打电话的方式召集了40多位车主，其中帕萨特20辆、波罗20辆。而且客服人员在出发前一星期亲自驱车沿途考察行车路线及吃住的旅店餐馆，并准备好了布置车身的车贴，以及印制好了此次自驾游的“文化衫”和帽子，还准备好了联络的步话机。

　　2、中期操作：集合那天，工作人员才发现结集的车辆颜色不一，这给车贴的布置造成不利，最终虽然勉强贴上去了，但总体不雅观。随后，工作人员按车辆把车主分为五组，每八辆一组，每一组配备了一台对讲机，头尾各一辆工作车，打头阵的带路，殿后的是维修服务车，分完组后他们浩浩荡荡的车队开始上路，谁知一路上帕萨特车主狂飙突进，波罗的车主也紧紧死追，弄得整个车队象似在赛车。中途有些车主要小便找工作人员，嫌车速慢要提速或要加油也打电话给工作人员，最后随行的工作人员的电话成为“报尿热线”、“提速、加油热线”，手机响个不停，都快打爆了！你追我赶一个多小时后，车队驶离国道进入普通公路，而没多久车队好象迷失了方向，一会儿东，一会西，一会又返回老路，弄得大伙垂头丧气的，原本3个小时的车程却走了4个多小时，临近中午了还没到达目的地，大家饥肠辘辘连个歇脚的地方都没有，车主们怨声载道，几经周折，中午1点半左右才到达目的地，好不容易安顿下来后，车主又开始对食住挑剔，嫌这怪那的，大家心理很不畅快。

　　3、后期情形：大家睡了一晚，第二天匆匆游了几个景点，就有不少车主嚷着要回来了，甚至还有些车主归心似箭擅自离队，给整个车队管理造成极大困难。而回来的途中，又出现有些车掉队，而偏偏出现好几辆车抛锚，而维修工作车又不能及时排除故障，最终弄得工作人员九点多钟才回到家。

　　症结诊断：1、把一项复杂的社会组织工程视为一次简单的出游活动，认为光凭2-3个客服人员就能搞定，也有些车商为省钱明知其不可为而硬为之；

　　2、车主来自四面八方、形形色色，众口难调，稍有疏忽便会引起不满，而公司客服人员亲力亲为，难免会有所疏漏；

　　3、组织的车队规模和数量过大过多；

　　4、组织的车队有些杂乱，车型不同容易造成管理混乱，同时容易让车主们互相攀比；

　　5、到达目的地后没有组织文娱活动消除车主的怨气和疲劳，同时增进友谊；

　　医治药方：1、没条件单独举办自驾车的企业最好与旅行社合作，彼此分工协作，由旅行社负责引路、住宿饮食、文娱活动及景区导游工作，而车商负责整个车队的管理及后勤保障工作；

　　2、最好每次组织清一色车型的车队出游，避免大杂烩；

　　3、选择的旅游路线不宜过长，地形不要太负责，车主们出来是为了交友散心休闲度假，而不是赶路；

　　4、尽可能预见出游过程中会出现的问题及制定应急解决方案；

　　5、要从车队中物色出众的车主参与协助管理车队；

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   车市人语：物以类聚、人以群分，聚散总是缘，“离合”总关情！

　　瓶颈九：“车俱乐部”——聚而不乐、自讨苦吃！

　　车卖久了，客户也多了，各品牌经销商纷纷扯大旗亮出“俱乐部”徽标，但有名无实，有的一年除了举办一两次车辆知识讲座培训、车主联谊外，围绕车的实质性服务很少。 有的巧借俱乐部的名义赚客户的钱。成立车主俱乐部，目的是为让车主心灵有个“归宿”！为车主们提供个性化的延伸及增值服务，而不是单纯的聚人气！俱乐部应落到实处，千万别愚弄客户。

　　案例九：人性化服务，还是市场化服务？

　　——华东某汽销商汽车俱乐部运营概述

　　背景回放：2002年，中国各地的汽车俱乐部如雨后春笋般掀起，以汽车销售经营为主的创建俱乐部；做汽车维修、美容、装潢的成立俱乐部；搞汽车租赁的也组建俱乐部；从事旅游的公司也开始筹划汽车俱乐部；大众的或汽车专业的报刊杂志也纷纷成立汽车俱乐部，就连开饭馆、沐足、桑拿带停车场的也做起了汽车俱乐部；汽车生产厂家当仁不让，也开始大规模、全国范围地开展“俱乐部”工程。

　　于是，一夜之间，汽车俱乐部冒出了许多，现在的汽车俱乐部名目繁多，如品牌俱乐部、车迷俱乐部、越野俱乐部、维修俱乐部、救援俱乐部等，其他的还包括汽车广告、汽车模型、汽车礼品、汽车报刊、汽车影视俱乐部等。俱乐部为会员提供购车、租车、维修保养、信息咨询与车务代办等全方位配套服务，定期组织汽车培训、新车投放、名车欣赏、车主联谊、知识讲座、信息交流、驾车自助游等精彩纷呈的汽车文化show。

　　在这种潮流驱使下，华东某家汽销商也创建了自己的俱乐部，目的在于紧跟行业发展潮流，辅助售后服务，刺激销售业务，以车会友，聚集人气。

　　情景概述：那家车商的俱乐部创办初期，主要开展的活动大都是车辆知识讲座、自驾车游，而后觉得自身的服务“太小气”了，不够市场化，于是便专门辟出一个场所，用作俱乐部活动基地，“车主之家”里设有沐足阁、咖啡馆、网巴间、棋艺馆、图书阅览室等等，“吃喝玩乐”俱乐部总算成模成样了，刚开始里头大多项目免费，而后不久有些项目开始酌情收费，而后所有的项目均明码标价，汽车俱乐部一夜间由后勤服务部门变成了市场化运作的业务部门。

　　服务刚推出时，红火之极，车主把车送进维修厂后就去洗脚或上网或下棋或饮咖啡，而维修车间也少了车主们大眼瞪小眼的干扰及不客气的催促声，一举两得，皆大欢喜，可是随着时间的推移，众车主开始对俱乐部的这种市场化的延伸服务提出了质疑，维修保养就赚了我们的钱，现在有巧立名目赚我们的钱，于是车主们产生了抵触情绪，俱乐部的各项业务开始萎缩，而俱乐部的管理成本明显上升！最终俱乐部名存实亡。

　　症结诊断：1、没有正确处理“主业”与“辅业”的关系，两者位置没摆正；

　　2、误把延伸服务当成增值服务，最终自讨苦吃，同时过多过滥的延伸服务也会车主误解甚至反感；

　　3、没有真正理解汽车俱乐部的职责、功能及使命，过于商业化的运作让车主难于接受；

　　4、许多车商刻意借延伸服务来掩饰自身维修及其他工作效率低下的缺点。

　　医治药方：1、根据客户需求真正回到汽车本身、回到车主本身提供相关的增值服务；

　　2、汽车俱乐部不是凑足人数，而是凝聚人心；

　　3、汽车俱乐部是为售后及销售部门服务的，提供的应该是增值服务，给客户的应该是超值的享受；

　　4、倘若想把俱乐部纳入市场化运作体系，也应区别开对内部车主及社会上客户的服务及收费标准；

　　5、汽车俱乐部的运作是一门学问，应花大气力去研究。

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　车市人语：促销在于真正促进销售，而不是仓促销售

　　瓶颈十：促销活动——九牛一毛、不痛不痒！

　　节假日或车不好卖时，各大汽车经销商总要搞些促销活动，买车送机油，送保险，送CD，送演唱会门票，送出国游等，有甚者还弄出另类与夏天卖棉被、冬天卖冰棍的“奇招”——“买车送啤酒”。 非但没有促进销售，反倒乱了自家的方寸。捉襟见肘的促销不如不搞，要搞必须一针见血，激活客户的需求，达成销售目的，泛泛地促销是徒劳无益的！

　　案例十：吓交警一大跳——买车送啤酒

　　——广州某车商玩出“味”的一次促销

　　背景回放：时值盛夏，广州某车商与某啤酒厂有业务往来，啤酒公司一次性从车商那里购进8台帕萨特轿车，原本属于一次单纯的市场交易，而车商营销人员也许是为了答谢啤酒公司的“定单”，也许是为了加强与对方的合作，刺激对方新的定购需求，于是营销人员突发奇想，不如联合广告、捆绑销售——买车送啤酒！于是双方的合作开始了！做法：“动力澎湃、激情一夏”，各车顶上立起了“POP”招贴，负面效应：妻子家人反对，要求给予其他补偿

　　情景概述：1、广告宣传：车商在《广州日报》上打出了“动力澎湃、激情一夏”——买车送啤酒以及“坐国宾车饮国宾酒”的广告。

　　2、卖场布置：车商在其卖场所有车型的车顶上摆上了三角形立牌，上面打着“动力澎湃、激情一夏——买车送啤酒”的字眼，并在卖场入口处拉了类似内容的横幅。

　　3、市场反应：促销刚开始，吸引了不少好奇好喝的“顾客”，原本就想买车的他们一见有酒送，二话不说立马掏钱购买。“买车送啤酒”一时间成了街头巷陌谈论的热门话题。而没多久，正当车商的营销人员洋洋自得时，促销出现了“阻滞”，一家三口来买车的根本对酒不感兴趣，妻子怕丈夫喝酒开车危险，他们都希望不送酒改送别的优惠，而后类似的情况普遍存在，而惟恐天下不乱的竞争对手又肆意放出谣言，戏称“若当地的交通违章事故上升肯定有促销车商的功劳”，面对种种阻挠，此项活动仅仅开展了半个多月就偃旗息鼓了。

    症结诊断：光以小恩小惠去吸引顾客的眼球，没有关注消费者的需求，提供实在贴心的服务来打动消费者，想当然盛夏喝啤酒很爽，就误以为消费者也跟自己所想的一样，不曾料到酒与车犹如水与火不相容，酒后驾车被交警发现“吹波波”后就要扣分罚款，在交通道路管理日益严厉的当今，消费者谈之色变，而促销者无视这些，偏偏往这方面去靠做文章，这就注定其必然失败。

　　医治药方：悖逆传统思维，制造炒作新闻由头，如采用夏天卖棉被、冬天卖冰棍的方式，将酒与车、冰火两重天交融，给人猎奇的感觉，吸引消费者的眼球，这出发点是好的，也很有创意，但在出奇招揽客时，没有通盘考虑如何消除其负面影响（如酒后不许开车、酒后开车无异于自杀、送酒给车主等于给车主违章驾驶埋下隐患等等），并结合这方面开展些配套的公益活动，如与交警部门合作开展交通安全法规宣传讲座，并在卖场的促销牌上打上“酒后请不要开车”的温馨提示，提醒人们酒后开车危险，同时还可以与啤酒公司合作开展“汽车嘉年华啤酒节”活动等。