金剑南“密码”

    序：零和不是游戏
    
对于每一个参与竞争的人或企业来说，“零和游戏”并不是一个陌生的词汇，它来源于博弈理论，而博弈论的英文名game theory直译过来，就是“游戏理论”。

    在大多数情况下，参与竞争总会有人赢，有人输，一方所赢正是另一方所输，两者的总成绩永远是个零，这就是所谓的“零和游戏”。

    具体到白酒行业，似乎方方面面都能发现与“零和游戏”类似的局面。从宏观层面上讲，在竞争状态中，财富、资源、机遇都是有限的，个别人、个别企业财富的增加在一定程度上会意味着其他一些人、一些企业财富的减少。

    而从微观层面上讲，品牌、资本、市场背后牵引出来的厂方、开发商、投资商、团队、经销商之间，同样存在某种利益的博弈。这种博弈如果进入“无规则”状态，其结果也往往演变成“零和游戏”。譬如鼎鼎大名的“金剑营销”、阿尔泰和鸿森集团联手搞酒，走到今天，它们之间的关系，就类似这种局面。

    但是，我们应该看到，品牌、资本、市场三方之所以能走到一起，是建立在各方资源的差异互补基础上的，它们之间的博弈，应该是一种制衡，而不是一种“算计”。

    事实上，“零和游戏”是一个理论陷阱。在追求资源有效配置、各方有效协作的情况下，皆大欢喜的结局是可能出现的，“零和游戏”也可以走向“双赢”甚至“多赢”。这固然要求各方要有真诚合作的精神和勇气，但不可否认，建立一套合理有效的“游戏规则”，才是关键。只有如此，才能真正解决品牌与资本、个人与团队、企业与市场之间的矛盾。而如何建立这样一个规则，跳出“零和”的圈子，显然是笼罩在包括金剑南在内的许多白酒企业、行销品牌头上的疑云。

    从这个层面上看，如果博弈的总结果是“零和”，那么这种博弈就会变得没有意义。

    因此，从上述角度出发，金剑南身上发生的种种，均可为行业借鉴。当然，在“人为财死，鸟为食亡”的传统商业语境下，我们不能判断谁对谁错、孰是孰非，我们能做的，只是寻找到参与金剑南运作并在其中起到巨大作用的李建华、金剑营销团队部分成员、经销商以及一些旁观者，通过他们的讲述，告诉你关于金剑南所走过的一个大致过程和其中的某些细节，至于其他的，你可以像哥德巴赫那样去猜想。 
     
    金剑南，一个曾经席卷大江南北的品牌；

    金剑营销，一个让无数白酒营销人折腾的营销团队；

    从诞生到兴盛，再到式微，其中发生了什么样的故事？也许这故事本身并没有多少超出人们意料之外的东西，但当我们把其中的细枝末节剥开了展现在读者面前时，金剑南之于白酒行销品牌，金剑营销之于白酒营销团队的样本意义也就一览无遗了。

    6月的一个下午，在成都市梨花街现代之窗大厦9楼李健华的办公室里，这个曾经为金剑南的兴起立下汗马功劳的汉子，在缭绕的香烟味道中，用仍然掩不住的豪情和一丝丝失落，向记者回忆起那段往事——
    
    前幕

    2001年，“新郎酒”整合轰动全国，但是这一轰动事件却导致一个关键主角——阿尔泰公司突然陷入进退维谷的境地。
    
在2001年9月17日之前，四川阿尔泰是一家专销五粮液川酒王、泸州老窖皇太子、郎酒系列等名酒厂产品的专销商，在白酒行业具有一定的影响。而在这之后，随着“新郎酒”的整合，阿尔泰在一夜之间陷入了困境，480多人的营销团队，有200多人被抽调到了郎酒销售公司。最后，调的调，走的走，阿尔泰的营销团队仅剩下70多人。

    营销团队遭到重创姑且不说，更为严重的是阿尔泰陷入了空前的经济危机。最大的矛盾来自经销商。时逢白酒销售旺季，经销商刚刚启动市场，手上的产品一夜之间便不能做了，无异于捅了马蜂窝，群情激愤的经销商认为，他们和阿尔泰是有合约关系的，铺到市场上的产品不能卖了，是你阿尔泰违约，你得赔钱；至于阿尔泰和郎酒方面的事情，和经销商没有关系。

    在四面楚歌、危机四伏的情况下，2001年9月出任阿尔泰营销总监的李建华被推到了风口浪尖。李建华和阿尔泰的这些经销商打了多年交道，经销商对他的个人信誉是认可的。李建华一个一个去做工作，这才稍稍平复了经销商近乎愤怒的情绪。“应当说，当初罗总（即：罗金泉，四川阿尔泰实业有限责任公司董事长）是相当有胆魄的，阿尔泰公司对所有的经销商都进行了充分补偿，尽管阿尔泰损失巨大，但仍保留了金字招牌。”李建华回忆说。虽然暂时平复了经销商激动的情绪，但是仍然无法扭转大局。为此，阿尔泰亏损高达7000万元。

    “新郎酒”整合，阿尔泰成了“垫背”的，这对阿尔泰而言是不公平的；对罗金泉而言，“新郎酒事件”可能是他这辈子最痛苦的回忆。 
     
    缘起

    2001年10国庆长假，李建华把自己关在办公室整整四天，除了送盒饭的，谁都不见，一门心思考虑和剑南春合作的事情。2002年1月，阿尔泰集团和剑南春集团正式签订合作协议。
    
阿尔泰急需一个新的项目来凝聚人心、扭转局面，于是打起了剑南春集团“乔老爷子”的主意。

    2001年国庆节长假，李建华把自己关在办公室整整四天，除了送盒饭的，谁都不见，一门心思考虑和剑南春合作的事情。剑中剑、剑南剑、金剑南等等，一个一个推过来算过去，阿尔泰最终确定了“金剑南”。从2001年9月30日晚到10月4日，李建华只睡了10个小时，10月4日正式拿出了“金剑南”项目方案。

    但是，方案出来以后，适逢2001年秋季糖酒交易会后，新郎酒回报预期落空，很多人都很悲观，认为金剑南应该像剑南春的其他“行销品牌”一样，走中低价位路线，做一个区域品牌，每年能卖个上千万就不错了。在当时的环境下，各大名酒厂的“行销品牌”只有金六福取得了成功，这些说法也不是没有道理。但是李建华给金剑南的定位是“第一新锐品牌”。只不过在项目还没有启动的情况下，他没有正式说出自己的这一想法。他认为，“乔老爷子”给的面子只有一次，阿尔泰也只有“华山一条路”，要干就必须拿出胆量和气魄。

    李建华主动请缨，“金剑南这个项目我来搞。”罗金泉全权委托李建华负责，只说了一句：一定要搞成功。李建华一边着手处理“新郎酒事件”后的市场遗留问题，一边抓紧完善金剑南项目方案。

    2002年1月，阿尔泰集团和剑南春集团正式签订合作协议，“乔老爷子”对此给予了极大的支持。协议签订之后，阿尔泰面临两种选择：一是自行运作，利益独享；一是寻求合作，利益共享。以阿尔泰当时的那样一种状态，找人合作可能是“上策”。但不管采取哪种方式，在招商方面都面临很大的问题。 
     
    开端

    “白酒湘军”中的一个重要人物——田国强，向阿尔泰推荐了一个人——广东鸿森集团老板秦炳钊。2002年7月，阿尔泰与鸿森的合作协议最后敲定。但是鸿森方面认为自己吃了亏，阿尔泰方面却不领情，双方合作伊始就闹得不愉快，这为以后的合作埋下了隐患。
    
凭着阿尔泰的人脉关系，阿尔泰找到了“白酒湘军”中的一个重要人物——田国强。再三权衡，田国强向阿尔泰推荐了一个人——广东鸿森集团老板秦炳钊。

    投资方问的第一句话是：“这个项目需要多少资金？”阿尔泰的答复是3000万元。但是由于鸿森集团从未涉足白酒，对白酒行业的认知很模糊，阿尔泰与鸿森的合作事宜暂时被搁置了起来。

    谈判进行到一半，阿尔泰重新委任李志辉为全权谈判代表，李建华退出了谈判（李建华与阿尔泰是一种“半紧密合作关系”）。

    此后又“多有反复”，双方之间存在很大的分歧。鸿森方面希望李建华代表资方负责金剑南项目，但是阿尔泰表示反对，“你要谁都可以，要李建华不行。”阿尔泰方面认为，金剑南这个项目是值钱的，阿尔泰的那支队伍也是能“打仗”的（当时，阿尔泰手上掌握着一支以李建华为代表，包括孙玉华、刘俊、余杰、王颜明、钟玄、杜晓卫、谢秀刚、张勇、李新军、薛策等在内的号称“九龙双凤”的营销团队，这是阿尔泰行销全国的精英骨干）。

    2002年6月，李建华专程飞到广州，与秦炳钊会面，并给秦介绍了白酒行业的相关情况以及金剑南项目定位。秦炳钊只问了一句话，第一轮回款可以达到多少？李建华说1500万元。6月底，阿尔泰与鸿森的合作协议终于敲定。

1 2 3 4  下一页