金剑南“密码”

    转折 
     
    鸿森方面第一笔资金350万元划到阿尔泰账上后，秦炳钊了解到的白酒行业情况是，随便哪个名酒厂，给它100万元就可以开发一个品牌，尽管品牌开发出来，后面应该怎么“玩”，秦炳钊不一定想清楚了，但鸿森方面由此认为自己吃了亏，阿尔泰方面却不领情：项目是我的，而且这个项目前景很好；团队是我的，没有这个前提，一分钱都赚不回来。

    相持之中，鸿森方面当时甚至一度打算扔个几百万收手了事，终止和阿尔泰的合作。现在看来，其实双方都有各自的道理，谁都没有错，产生分歧的原因在于他们“对事情的理解不一样”。

    虽然协议签了，项目方案也定了，但是在“具体怎么搞”的问题上，一帮人在开会讨论时七嘴八舌又开始打起了“口水仗”。田国强说，李建华不出面，这个项目没法搞。秦炳钊则对李建华说：“你为什么一句话不说？今天你必须表个态。”

    李建华退出谈判之后，忙起了自己的项目。好几个月时间，李建华都只是金剑南项目的顾问和兼职总监，而李建华的那支队伍，也被拒之门外。

    在罗金泉看来，在与鸿森合作的过程中，他只是需要一个代表阿尔泰的“代言人”   ，至于这个人是否能做事倒不那么重要，而李建华偏偏是一个“想做事”的人。这样，在金剑南项目的领导班子里，李志辉出任总经理，副总经理是王琦，袁新春出任市场部经理。在这个组织架构里，没李建华什么事。其实李建华本来就是阿尔泰“体系之外的人”，他也没作计较。

    虽然协议签了，项目方案也定了，但是在“具体怎么搞”的问题上，一帮人在开会讨论时七嘴八舌又开始打起了“口水仗”。有的提出先从广东打开一个市场缺口，有的认为应该把华东作为第一站，还有的说西北市场相对容易启动；更有甚者，说这个项目假装做做就算了。这些说法，在李建华看来，有的是拍老板马屁，有的纯属“胡说八道”。

    这种状况，不仅搞得人心惶惶，内部意见也不统一。在一些人眼中，罗金泉、田国强、秦炳钊都是老板，这就有个“站队”的问题，究竟该站到哪一边，听谁的指挥呢？“各有各的打算”。个别人受不了这种煎熬，干脆一走了之。

    看到这种状况，田国强提出，该想想办法了。他对罗金泉说，李建华不出面，这个项目没法搞。

    之后两天的会议，虽然李建华列席了，但从始至终没有说一句话。对这个会议的一些细节，李健华至今仍记忆犹新，他描述说：

    秦炳钊问：“你李建华为什么一句话不说？今天你必须表个态。”

    李建华反问：“说真话还是假话？”

    秦炳钊说：“当然是说真话。”

    李建华开了个玩笑：“如果说真话，就是（这个项目）快死了。”

    紧接着，李建华又问：“回款之后把50%用于市场投入，行不行？”

    秦炳钊说：“只要能打开局面，怎么不行？”

    李建华说：“那还开什么会，都下去干活。”

    李建华一句话，所有的人全部下到了市场，“免得呆在办公室胡说八道、干扰思路，影响正常工作的开展。”李建华说，“那次会议是一个转折点，销售人员下到市场的时候，我们的产品都还没有出来，业务员手里只有一个商标授权书。” 

    会议结束之后的第二天，秦炳钊和罗金泉达成了一系列协议，罗金泉同意李建华“暂时”以资方代表的身份开始工作。李建华也提出说：“我只负责把这个项目做起来为止。不管是总经理还是业务员，一切只为项目负责。”之所以提出这样的要求，因为李建华当时的身份是营销总监，虽然名不正言不顺，但是这句话却能“统一”所有人的认识。 
     
    成功

    2002年9月27日，李建华顾不上自己刚刚出生的小孩，却为金剑南这个刚出生的孩子忙得团团转。金剑南一上市，“终端哗哗地卖得都开始冒烟了。”一路“高歌猛进”的金剑南2003年和2004年销售收入都超过了5个亿。
    
“一切只为项目负责”，李建华的一句话，既统一了意见，也照顾了厂方、开发商、投资商、团队和经销商等五方的利益，金剑南营销团队开始“亡命地跑市场”。

    2002年9月27日，李建华顾不上自己刚刚出生的小孩，却为金剑南这个刚出生的“孩子”忙得团团转。他亲自出马，搞定了8家上市公司或具有上市公司背景的企业，让它们出钱加盟金剑南项目。比如西安圣方科技、浙江龙盛集团、重庆嘉陵集团、海南高速、云南红、成百集团等等。这8家公司，有的通过媒体介绍，有的靠经销商推荐，最终都和金剑南建立了业务关系，合作的前提是金剑南的团队帮着他们卖酒。

    这其实是“各取所需”，一方面金剑南的市场运作需要现金流的支撑，另一方面这8家公司也需要做现金流，对它们来讲，只要有利润，哪怕是3个点的利润，它们都愿意去介入。因此整个谈判非常顺利。

    几场“硬仗”打下来，金剑南第一轮回款就达到了4000万元，其中的一半来自上述8家公司，另一半来自100家左右的经销商。这使得金剑南还没上市，就成了圈内人关注和谈论的焦点。等产品到了经销商手中，分销和动销率都很高。

    那个时候，金剑南公司只有一个原则，即：只要对金剑南这个项目有好处，就可以召集起来大家一起做事。金剑南公司的目的也只有一个：把金剑南快速导入市场，并取得好的业绩。

    在运作前期，李建华认为可以“不拘小节”，什么“营销宝典”、规章制度，全部扔掉，但是他对业务员“约法三章”：一，对项目负责；二，生存第一；三，发展才是硬道理。在业务员、经销商和8大公司的共同努力下，金剑南上市一个月之后的2002年10月，市场几乎达到了“沸点”，用李建华的话说是“气势如虹”。

    2003年春节过后通过清帐发现，金剑南回款已经达到了2个多亿，如果加上保证金，回款将近3个亿，且动销率达到了80％以上，经销商的库存为零，“终端哗哗地卖得都开始冒烟了”。这在白酒行业几乎是一个“神话”。经销商做酒从来都没有这种感觉，一些人甚至说“金剑南是在以卖牛奶的速度卖酒”，而金剑南的业务员一个个都觉得自己就是五粮液的业务员。在这样的利好形势下，金剑南一路“高歌猛进”，金剑南业务员几乎是坐在办公室里收钱，再不用像以前那样“亡命地跑市场”。这似乎也证明了，剑南春的“行销品牌”不逊于任何一个名酒厂的“行销品牌”。

    2003年，在“非典”席卷全国的销售不利形势下，虽然金剑南只有将近半年的时间在销售，但是这一年的销售收入仍然达到了5个亿以上（按底价而非合同价计算）。“非典”时期，金剑南不仅没有裁人，还在增加，这为此后的由9家金剑营销公司构成的金剑营销企业集团做了一个铺垫。也是在这一年，投资方在市场投入上开始出现问题，“如果不是因为生产和市场保障跟不上，金剑南每年的销售收入可以超过10个亿。” 
     
    变故

    尽管金剑南这个项目做起来了，而且做得“风生水起”，但是阿尔泰和鸿森方面始终在观念上有分歧，以致后来发生了一件谁都想不到、谁也无法相信的事情……
    
金剑南卖火之后，一到年节生产就跟不上，各地开始断货，加之开发商、投资商等因为利益问题闹出的一些风风雨雨，市场费用保障也开始跟不上了。尽管金剑南这个项目做起来了，而且做得“风生水起”，但是阿尔泰和鸿森方面始终在观念上有分歧。以致后来发生了一件谁都想不到、谁也无法相信的事情——某媒体发表了一篇诋毁金剑南的文章，而文章的作者并非来自这家媒体，而是来自阿尔泰公司。阿尔泰公司的这篇文章，在成都、石家庄几经辗转未果，最后“漂洋过海”到了广东。

    这样，阿尔泰与鸿森之间的纠葛，不仅使得市场保障出现了问题，比如货款收回来了，市场投入不兑现，而且使得营销团队出现了“两大阵营”——在项目启动前期，业务员向着阿尔泰的多一些；到了后期，谁发工资听谁的，屁股都坐到了鸿森那一边。

    即便如此，2004年金剑南的销售收入也超过了5个亿，经销商队伍也很稳定。很多做金剑南的经销商从“小户”变成了“大户”，而且做出了感情。直到2005年1月，金剑南的回款仍然达到了1个亿。

    其实，阿尔泰与鸿森方面之所以互相较劲，是因为：阿尔泰掌握着“商标授权书”，鸿森则控制着客户和营销团队，看起来好像是谁都奈何不了谁。但一位知情人士却分析说，如果厂方随便挑个什么毛病就可以收回金剑南这个品牌的经销权，哪由得着这些人这么“调皮”。

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