叶茂中策划案例：三全食品把轻松还给生活

    2． 汤圆篇-三全凌汤圆，味美香甜甜！

    三全凌汤圆是三全品牌的主力产品，在市场已销售了10年，汤圆TVC"三全凌汤圆，味美香甜甜！"也整整传播了7年，以前的消费群体随着三全的成长也渐渐的步入了中、老年，消费者趋向老化，已成为"家庭的建立者"，面对如此市场状况，正好借助新的三全品牌定位"把轻松还给生活！"，重新诉求，迎合"事业的建立者"。

    我们针对三全凌汤圆以前的TVC的效果进行了测试，发现调性刚好与新的品牌定位符合也是轻松、快乐的，而且整个TVC具有很强的亲和力，消费者已有很深刻的印象，因此我们决定新的TVC延续"三全凌汤圆，味美香甜甜！"的风格，仍以三口之家进行演绎，同时注入现代的气息。

    有了基本的调性后，开始设计三口之家的表演，旧的TVC是根据汤圆的寓意和家团圆的背景，演绎一种传统的和睦的气氛，在当时来讲策略是非常正确的，因为汤圆在消费者心目中只是在过年过节才吃的食品，然而随着生活水平的提高及速冻业的发展，汤圆已渐渐演变为一种常规食品，更多的人已把汤圆当作早餐或点心，消费习性已改变，针对这种情况，如何去表现现代人对汤圆的认识及对三全新的品牌定位的认识，是汤圆新TVC创意需解决的问题。

    现代人追求轻松，追求快乐，还追求什么呢？我们努力的寻找切入点，"时尚"、"绿色"、"网络"、"健康"、"稳定"我们把所有与目标消费者息息相关的话题一一罗列出来，最后"健康"成为我们的首选，正如我们前面描述的目标消费群，无论是"事业的建立者"，还是"家庭的建立者"他们对健康的追求都是一致的，于是三口之家的跳舞篇TVC产生了，为了加深消费者记忆度，我们同时还借鉴了范晓暄演唱的"健康歌"，但词曲全部重新来做：

三全凌汤圆TVC-跳舞篇脚本

    整个TVC不仅继承了以前TVC的优点，更溶入现代的感觉，使我们的消费者顺理成章的从以前的TVC过度到新的TVC，三全"把轻松还给生活！"的品牌个性又一次得到完美表现。

    五．传播策略

    三全全新的形象蓄势待发，如何展现给消费者？在整体目标的统领下，结合三全的企业资源，我们将传播策略拟定为：整合与加强广告运作，推广运作及媒介运作的力量，与市场渠道的开发与整合齐头并进相辅相成，致力于全面提升三全品牌认知及好感度。

    在整个传播的过程中，我们更注意与消费者的互动性，使消费者从被动的接受讯息变为主动的参与到三全品牌的传播过程中去。所以我们策划了一个活动："把轻松还给生活！"为主题的ROAD SHOW表演。

    整个活动以三全全新的品牌形象设计，现场布置以三全品牌主色调中国红为主，烘托出轻松快乐的气氛。在活动内容的设计上，我们加入了更多与消费者互动的节目，使消费者积极参与，亲身体验"把轻松还给生活！"的感觉。

    在整个活动实施过程中，我们强调与卖场、超市的合作，以"双赢"为契机，争取卖场、超市的支持，真正达到市场渠道整合与品牌整合传播的同步进行。

    通过研究目标消费者喜好的接触点，我们以"把轻松还给生活！"为核心，规划三全品牌整合传播计划，其中包括终端建设，PR（公关活动），EVENT（事件行销），SP（销售促进），网络关系等，在整体上环环相扣，力图发挥出整合传播的巨大威力，因部分传播计划正在实施中，牵涉到商务机密，笔者在此不能一一阐述。

    在与三全企业合作的过程中，我们充分感受到了三全企业的活力与朝气，笔者在案例快要结束时，从三全传来喜报，通过第一波的整合传播，三全在2002年旺季前期，先声夺人获得开门红，市场占有率遥遥领先。在高兴的同时，我们更感觉肩上的压力，品牌的建设是一个长期与动态的过程，我们希望三全与我们的合作更加紧密，共同打造中国的百年品牌。

http://www.ppzw.com/Article_Class2.asp?ClassID=102

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