叶茂中策划案例：三全食品把轻松还给生活

    4．品牌写真

    品牌写真：是对品牌定位的全面描述，主要有以下几个方面：
    品牌承诺：包括了具体与无形的承诺，是超越了实际使用的体验。
    品牌经验：是使用一个品牌所独有的主观感受，包括对品牌的情感。
    品牌个性：从品牌经验中映射出品牌个性，它造成了品牌清晰的差异性。
    社交性品牌价值：消费者与品牌的关系，不单是由消费者自身的理念或经验形成，同时也有消费者想象别的相关的人对此有何看法。

    品牌口号：把品牌核心价值清晰的传达给目标消费者。

    在写真的过程中，品牌口号的创意是最关键的部分，它是与消费者直接沟通的桥梁，经过几天的明思苦想，我们发想了一百多条三全品牌口号，然后一一进行测试。因为口号是唯一的，很多好的创意口号，在痛苦的表决中都被否定了。最终"把轻松还给生活！"从众多口号中脱颖而出。"把轻松还给生活！"是三全企业生产速冻食品初衷与追求，"把轻松还给生活！"是消费者在生活日趋紧张与激烈的内心真实写照。

    事实证明，在后期的整合传播中，"把轻松还给生活！"不仅得到三全企业认可，更可贵的是建立了三全独特的品牌定位，被消费者所接受。

    （二）信息内容之广告创意

    "把轻松还给生活！"作为三全的品牌口号，在后期的整合传播中将以此为中心，与消费者进行沟通。因此在进行广告创意时，如何表达轻松，快乐的感觉，将是创意首先要解决的问题。

1． 水饺篇-天上下饺子了

    在进行三全水饺TVC创意时，我们回顾了前面我们所有研究的内容，我们发现两点对水饺广告创意非常有帮助市场趋势：

    目前速冻行业正处在产品力竞争时代向品牌力发展的过程中，品牌知名度是决定消费者购买的重要因素。

    速冻产品同质程度相当高，比如宁波汤圆、烧麦等地方特产，每个品牌都有生产，如此现象证明产品特点是很容易受到竞品攻击，不能形成竞争优势，产品广告创意如果重点表现产品特点，将存在较大的风险。

    结合以上两点，再加上我们对三全的印象分析，我们认为三全水饺TVC的
主要目标为提升品牌及产品知名度，并不需要重点表现产品利益点。

    有了方向，下面的工作就是进行TVC创意，"轻松"、"知名度""水饺"这三个名词随时环绕在我们的大脑中，怎样用最少的资源让消费者在最短时间内认识三全水饺。"悬疑式"、"夸张"等等加深消费者印象的方式我们都进行了尝试。突然，有一天公司一位同事想，轻松，什么最轻松，天上掉馅饼，天上下饺子。创意在不经意间产生了，"天上下饺子了"谁会想到天上不仅会掉馅饼，还会下饺子。"哇，绝！"我们同时为这个创意感到惊喜。迅速的我们对这个创意进行了完善，我们设想了很多生活场景，去表现天上下饺子，我们筛选了三个最附有戏剧色彩的场面：

    1． 一个时尚的年轻人，正在公园的躺椅上休憩，暖暖的阳光照在身上，年轻人不知不觉睡着了，嘴随着轻轻的鼾声一启一合，正在这时，年轻人突然感觉嘴里面掉进什么东西，而且有很香的味道，睁开眼一看，"哇！饺子！""天上下饺子了?quot;。

    2． 一对情侣在阳光和煦的下午，出外踏青，在大自然的感悟下，情侣正沉浸在爱情的甜蜜中，当两人正准备接吻时，突然一个饺子掉在两人的嘴间，受水饺香味的诱惑，两人忍不住同时咬向水饺，抬头一看"天上下饺子了！"。

    3． 一个年轻的歌唱家，在为了歌唱比赛正在积极的准备，为了不影响别人，歌唱家选择了一栋大厦的天台练嗓子，在练的过程中，他对自己的状态越来越满意，笑容自信的缢在脸上，他准备进行最后一次冲刺，"啊。。。。。。"双眼微闭，突然歌唱家感觉自己嘴里掉进什么东西，"饺子！"抬头一看，漫天的饺子正撒向大地，"天上下饺子?quot;歌唱家用他那洪亮的嗓音呼喊。

    当三个生活场景表现完后，旁外音"美味如此轻松！"，出现三全企业标版
及三全水饺包装。

    在整个创意过程中，都没有出现三全企业的品牌与三全水饺，在TVC投放
前，这一点受到很多人的质疑，你这不是帮水饺打广告吗？其实这是我们的一种广告策略，首先我们承认消费者前期看了三全水饺TVC，印象最深的肯定是"天上下饺子了！"这句广告语及对情节的迷惑与不解，随着消费者接触频次的增加，短时间内"天上下饺子！"已从众多的资讯中得到消费者得注目，TVC结尾的三全包装及三全品牌标版顺带的消费者记住了三全品牌，而且消费者是自然的接受与辩解，且整个过程只需要花费一般广告片达到如此效果的一半接触频次。

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