岂能将恶俗当卖点？

　　当“汉奸形象”、“性感诱惑”等恶俗促销方式遭到舆论界和许多消费者的抵制和非议时，有的商家又“另辟蹊径”，以出奇的“创意”进行促销。

　　去年国庆期间，西安“弗蕾亚女性理疗空间”在闹市区打出了一幅广告。在这幅3米多长、2米多宽的喷绘广告上，一位金发女郎正对着一只蹲在茶几上的洋狗喃喃细语。右上方一行醒目的广告词，“爱一个男人不如爱只狗”。下面配有“女人应该对自己好一点”等广告语。　

　　此广告一出，立即引起了众多市民和游人的非议。西安“弗蕾亚女性理疗空间”策划者解释说，因为当初策划这幅广告的本意只在于强调女性多多开创属于自己的空间，并没有把男性和狗相比或者有歧视男性等意思，至于广告产生争议也是他们事先预料到的。

　　可以说，这则含有明显歧视性质的广告，是目前一些广告愈来愈恶俗化的一个显著例证。

　　在以上歧视广告出笼之前，成都市某皮鞋厂就挂出了“一个大男人跪吻女人高跟鞋”的灯箱广告。据报道，在那幅长约1米、高约1.5米大小的“男人捧吻女鞋”的广告画下部，有一个男人的头部，一只右手及一个女人穿着棕色高跟鞋的一只脚及一截小腿。从画面推测，这男人应是跪或趴在地上，面对女人，俯首捧住穿高跟鞋的女人脚，双唇亲吻鞋尖部。男子双眼微闭，其状甚是“陶醉”，都是对男性人格和尊严的极度侮辱。一些商家为了所谓的出奇制胜，置公序良俗于不顾，极尽恶俗炒作之能事。

　　2002年10月，在央视一套、八套节目同时播出的一部干红葡萄酒广告片，广告主角的外形与领袖毛泽东十分相像。一套节目广告背景是祖国山河的壮丽风光和万面红旗。该广告的广告语只有一句话：祖国山河一片红，×××干红葡萄酒。八套节目播出的则是一条15秒钟的广告，主角仍然是这位酷似毛泽东的人物，仍是以壮丽的祖国河山和万面红旗等画面作背景，广告语除了包含“祖国山河一片红，×××干红葡萄酒”外，还套用了“三个代表”的句式，即“×××干红葡萄酒，代表葡萄酒的创新工艺，代表葡萄酒的时尚品位，代表葡萄酒的健康潮流”。这则内容敏感的广告一播出，立即引起人们的争议。

　　央视广告部负责广告审查的同志说：“该广告是经国家工商总局辖属的中国广告协会咨询中心审查的，各类手续齐全，符合法律规定。”

　　对于这部广告，该葡萄酒公司董事长也有一番解释：片中演员是从河南商丘请的一个普通人士，与毛泽东很像，在广告中并没有表明他是毛主席。“祖国山河一片红”并非文革语言。文革时期的邮票风波说的是“全国山河一片红”。至于“三个代表”的广告词，说的都是葡萄酒的事，并没有引用江总书记的“三个代表”，也没有总结出“三个代表”四个字，没有必要神经过敏。

　　一些边缘广告的特点也正基于此，就是让人产生一些联想，在揣摩、争议它的同时，广告本身所承载的义务与责任也就完成了。

　　市场进入微利时代，大把赚钱越来越难，这是个不争的事实。于是，各地商家促销怪招迭出的消息便屡屡见诸报端。

　　去年9月，武汉一商家为推销其饮水机，竟当众举办一场喝“尿”比赛。促销人员当众将尿液倒进饮水机，经其过滤后用杯子盛满，并向现场观众宣称，谁敢当众喝下去，将得到500元的奖励。

　　出乎意料，观众对“高科技”接受得很快，第一杯水接出，台下十几人踊跃举手要求喝“尿”。据有关负责人介绍，这次推广的纯水机因价位较高，进入市场一个月竟一台都未售出。该纯水机的代理商说，来武汉一个多月了，先期投入30万元广告费进行“科普”，一点反应都没有，无奈只有采取“怪招炒作”，没想到现场效果这么好。

   恶俗不是掘金的利器

　　诚然，在激烈的市场竞争中，商家当然可以大胆创意，以别致的方式扩大影响，以获取最大的经济效益。但是商家在经营过程中，不论什么时候，为商之道当中都应该包含对本民族文化传统的尊重，这是一种经商的底线。

　　在西方国家，10条广告创意可能就有一个沾色情边的。可中国人有自己的民族性，在这种文化环境中，广告创意不能只看重知名度，还要考虑美誉度。如今广告策划带有性意味的广告便成了一种风气，究其原因，是一些策划人太浮躁，一味照搬国外的做法，却不肯沉下心来做中国本土受众接受的创意。

　　于是，恶俗的手段成为商品促销的最大卖点，因为“恶俗”毕竟还是有一点特殊的诱惑力，这也就是商家们抓住部分公众的低极趣味心理。行销在禁忌的边上，已然是商家的法宝。恶俗之为生意远远不限于我们前面说到的那些，比如“抛币促销”、“人体宴”，等等。

　　以“汉奸文化”作为卖点的商家，原本想多招徕一些客户，结果只会弄巧成拙。它也许能吸引一小部分欣赏趣味不高的观众的注意，但为更多有民族正义感的观众所不屑和鄙视——它嘲弄和揭露了民族的伤疤。因为“新汉奸”一出，立即就会遭到指责，一位参加过抗战的老革命不能忍受面前出现“新汉奸”，甚至对他们挥以老拳。在社会舆论的强大压力下，“新汉奸”们也不得不低下骄傲的头颅。为了谋取一点“票房价值”，结果闹出乱子，招来观众的严肃批评，自毁形象，实在是得不偿失。

　　眼下，在狼烟四起的商战中，商家促销怪招不断，时时掀起社会舆论的轩然大波。恶俗的作秀手段，可能会迎来一时的热闹与喧嚣，但低俗的格调恐怕并不是争取消费者的长久之计。而商家如果把它作为掘金的利器，最终只能走向无法回头的死胡同。

　　推销商品，顾客招揽，“推”“招”之中，颇有学问，其中包含了心理学、社会学、行为学、法学、美学，以至哲学等因素。推销既是商业行为，也是文化行为，这里面需要智慧，需要艺术。据有关资料说，日本有人研制了一种专供残疾人使用的马桶，但商家嫌其不雅观而不愿经销，该发明人就拜托许多朋友冒充顾客天天给店家致电询问是否有残疾人使用的马桶，半个月后，奇迹出现，各百货店纷纷要求订货了。此故事中虽有策划因素，但因最终迎合的是残疾人消费群体的需求而变成了一种推销的智谋。

　　而国内某些商品促销活动表面轰轰烈烈，细究起来无甚内涵，既与消费者的需求搭不上界，还与诚信为本的商业道德相违背，仅仅是靠媚俗术满足少数人低级趣味的心理，以弄虚作假的欺骗术博取别人的信任，这些不仅有损社会风尚，而且会破坏产品形象，也许引得一时关注，决非长久之计。

　　事实上，商家的急功近利、不守规则、为所欲为已经“浮躁”得令人担忧。但是，恶俗的手段并不是文明社会的人们要去捍卫的。商业行为在遵守经济规则的同时，还应受到社会道德规范的制约，这已经成为亟待理清的一团乱麻。任何一种促销形式，我们不能简单地把它看作一种手段，因为它是有受众的，它便不能游离于社会道德规范之外信马由缰。

　　面对商界产生的种种恶俗现象，它的运作也明显地反映出社会管理监督机制的缺位。但也渐渐引起了国家有关执法机构的重视。

　　2003年5月30日，北京市12届人大常委会第4次会议通过了《北京市实施〈国家通用语言文字法〉若干规定》，并将于8月1日起实施。其中规定，企业名称、商品名称以及广告应当以国家通用语言文字为基本用语用字。例如，把涂料说成是“好色之涂”，把冰箱说成是“制冷鲜锋”，把痔疮药说成“有痔无恐”等之类借谐音乱用成语、常用语的做法将被视为违法行为。

　　当然，国家出台约束政策并不能为商家的促销活动提供什么更高超的手段。要想长久征服顾客的心还在于商品本身，因此可以说，商家真正推销的其实是商品的质量、企业的服务和品牌的文化理念，靠的是真诚、耐心和信用，同时，在此基础上下功夫琢磨出的促销手段才是符合市场规律的、有生命力的。

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