《中国商业评论》：格力渠道蝶变

渠道蝶变

2005年10月28日，格力电器公布了2005年第三季度报告。报告显示，1～9月，格力电器累计实现销售收入129.8亿元，比上年同期增长29%，实现净利润4.2亿元，较上年同期增长19%。此业绩在家电企业普遍不是太景气的情况下，更显得耀眼。而格力此业绩的取得，与其“股份制区域销售公司”模式是密不可分的，更说明了该模式的依然具有很强的生命力。

格力走的是非常专业化的渠道之路，同时也一直强调产品的质量、服务的质量及产品本身的专业化，一直在“专业化的道路上”孜孜不倦地探寻着。此点与一般的综合电器城、家电连锁企业大而全的路径选择，差异化是非常明显的。而就空调产品本身而言，因为其自身的“三分质量、七分安装”的专业性特点，也为“格力模式”预留了很大的生存空间。

但是，即使格力拥有了相对稳固的销售模式，它也并不是一劳永逸，因为内外的环境正发生着巨大的变化：国内家电连锁巨头正快速扩张，国外家电巨头对中国市场也虎视眈眈，电子商务促发网络直销趋热，行业产品利润下降……

当然，格力并没有“以不变应万变”，也在做积极的调整。事实上，格力在与国美“分手”之后，正逐步越过各省大的经销商，直接向地区级和县级大的经销商挺进。董明珠指出，今后销售分公司是不留利润的，它得到的只是合理的劳务费用，以及品牌提升带来的附加价值。在赢利与发展为第一要义前提下，向二三级市场倾斜、与家电连锁商合作，这些变革其实是一种必然。

首先，格力对销售公司职能进行调整，强化管理与控制力。先是在各地销售公司中增持股份，强化在渠道上的话语权，同时直接从总部派驻经营管理人员，提升控制力和管理能力，并加强理念的引导和培训的强化，提升总部对所辖销售公司的服务和支持功能。

其次，格力强化对渠道的精耕细作，加强专卖店、社区精品店的开发建设力度。事实上，在安徽等地出现了一些5A级社区店，直接面向消费者终端，就是格力渠道模式的一种新尝试。尤其在北京国美和大中总部势力范围之内，格力陆续开出了27家专卖店，更彰显了格力欲把渠道精耕进行到底的决心。

格力电器广开专卖店与社区店，至少能够解决以下一些问题：

1. 品牌形象的宣传和提升；

2. 最短距离地接近消费者，解决就近购买问题；

3. 直接获取最真实的用户信息，了解消费者的需求与预期；

4. 减少营销费用，而营销费用的减少无疑就是利润率的提升。

用董明珠的话说，格力积极建设专卖店、社区店的目的，就是想让格力专卖店未来的服务走向专业化、标准化。这种专业化、标准化要求：只要某一个消费者在格力专卖店买的一台空调，格力全国营业网点都知道他在哪一家专卖店买了什么型号的空调，什么时候装的机，该消费者所购的空调无论什么时候在什么地方出现质量问题，只要打个电话，格力的服务就能即刻到位。

“我们将在全省加大投资建设精品特区店和专卖店的力度，靠精良的专业化服务打造格力专卖品牌，这是关系到我们今后生存和发展的大事，是格力可持续发展的保证，阻力再大，投资再大也要做，我们把它定为一号工程，我要亲自抓”。格力某区域销售公司董事长代表了大部分格力人的观点，“格力做到现在，就是要做行业的领跑者。我们的精品店和专卖店会少一些商业气息，多一些专业技术氛围和文化气息，形象、管理、文化、服务都要统一，我们要告诉消费者，这就是空调行业的标准，并由此改变消费者的价值取向。”

第三，格力仍在积极探索与家电连锁等新兴渠道的合作。2005年3月19日，大中高层一行近10人受邀参观了格力的珠海生产基地并与格力达成销售协议。按协议，大中将进入格力固有的销售渠道，一改过去从格力北京某代理商处提货的惯例，直接由格力北京销售公司向大中供货。同时，格力与全国各地区域家电连锁也保持着较好的合作关系，例如安徽的国生电器、百大家电连锁，以及南京、武汉、上海等一些大城市当地的卖场。

格力一直所坚持的“三个代表”确实是值得称道的，即代表经销商的利益、代表消费者的利益、代表厂家的利益。这也决定了格力能否获得渠道商的支持，能否有检验的标准，能否长久立足市场竞争的根本，保证了经销商对格力的向心力和凝聚力，从而有效避免了市场竞争的无序对格力的冲击。

点评：

处在一个多元化和多变的社会中，不可能有一劳永逸的所谓经营模式。对格力而言，如果有不变的话，那就是产品的质量不能变，游戏规则的公平与透明不能变，其他的都应该随市场变化而作调整。显然，渠道精耕与深度分销的理念是新时期摆在管理层面前很现实的问题。依此，我们已经很明显地感触到格力的心脉，即强化其已经建立起来的股份制销售公司模式，在此基础上依循环境的变化注入新鲜的内容，例如强化销售公司的管理功能，将渠道下压，建立专卖店、社区店和精品店等，并且在逐步提升格力的技术与服务功能，并试图建立一个带有格力痕迹的标准。同时，格力也并没有放弃与新兴家电连锁企业的合作，只是这种合作在格力自身渠道较为强势或者强大的情况下，还没有完全发挥出来效用。

在家电行业群雄逐鹿的背景之下，格力一直以特立独行的专业化经营、多元化渠道合作成为稳健发展、个性十足的行业亮点，甚至在某种意义上，在生产制造企业之间、厂商合作之间具有了“标杆”的作用。

作者简介：庞亚辉，上海卓跃企业管理咨询公司总经理、首席咨询师

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