《中国商业评论》：格力渠道蝶变

决裂国美

当格力电器与家电连锁企业之间的合作还处于找感觉的阶段时，一场不愉快的事件却发生了，或许这更像一场战争，对决的双方是空调业老大格力与家电连锁巨头国美。

2004年2月中旬，国美开展“空调大战”计划，成都国美分公司几乎对所有空调品牌进行大幅度促销，其中两款格力空调为降价之首，降幅高达40%，此举使格力经销商产生极大的混乱。格力认为国美擅自降低格力空调品牌价格，破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系，并有损其一线品牌良好形象，要求国美立即中止低价销售行为。在交涉未果后，格力于2月24日决定正式停止向国美供货。

这次事件，格力山东销售公司负责人给出了背景性的注脚，国美要求格力给12个点的利润和45天的账期。“空调的利润空间总共才几个点呀？我们可以试着把这12个点作一下分配：6个点留给商家，其中3个点让利给消费者，剩余的3个点用于市场的开拓，这种分配才是三方多赢的理想局面，都给了你之后消费者怎么办？到底是谁在盘剥中间利润？再比如账期，经销商投款提货是有财务费用的，而你的账期长达45天，首先你的账期有信誉吗？第二是格力失去了一直坚持的‘公平性’，特别是对其他经销商而言更是不合理的，因为你的财务费用是‘负’的，其他经销商是‘正’的，店大不能欺人嘛！”

3月9日，国美向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力总部随即反击：“如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系。”国美、格力交恶由此而生。

3月11日国美在全国卖场清理格力空调。由此，国美与格力彻底决裂。在2005年11月格力朱江洪接受媒体采访的时候，依然坚持对退出国美“不后悔”！

在与国美决裂的同时，2004年3月中旬，由格力总部牵头，北京销售公司承接，宣布联合大中在北京市场销售7～8万台格力空调，实现销售额1.8亿元。与此同时，格力各销售公司与苏宁、永乐也在积极进行合作，格力并没有放弃这种新兴的销售模式，而只是在寻求心目中的“公平”与“对等”。即使在国美部分卖场，格力空调由部分代理商操作，也依然在销售，并不像双方所说的“彻底决裂”。看来对利润的追求，是最好的平衡方式。

格力与国美的决裂一度遭到众多诟病，然而，格力的2004年年报却让这些质疑的声音显得微不足道。格力电器在2004年取得了销售收入和净利润的双双大幅增长，其中实现销售收入138.32亿元，同比增长37.74%；净利润达到4.2亿元，增长22.74%；净资产收益率为17.24%；每股收益0.78元。

点评：

在某种时候，董明珠的性格也决定了格力电器的性格，那就是不屈服，积极寻求公平与各方面的平衡，不做无原则的让步。一旦在某种事件上产生失衡，则干脆决裂。格力叫板国美就是现实的例证。

不过，并不是任何一家企业都可以与国美叫板。格力之所以能够这样做，首先是基于自身渠道信心的把握，其 “区域股份制销售公司”所形成的紧密的经济利益关系构筑了格力的坚实后盾，使其有了向国美叫板的资本。其次，在2004年初，国美所销售的格力空调还不到1亿元，尚不足其整个销售额的1%，即使与国美决裂，也不影响整体销售格局。第三，最为关键的是，国美素以低价为主导，往往不按常规出牌，从而搅了格力苦心经营的价格体系的局，显然这一点格力是不能够容忍的。

虽然格力与国美双方都坚决地认为双方的再度合作不可能，但事实上，我们在部分区域的国美卖场中仍然能看见格力的产品。这种部分区域的单独合作或许能平息双方的许多矛盾，“化整为零”，让国美不再拥有超级话语权，格力也不必担心打破自己的整个“公平”体系。

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