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高校将建成超市“联合舰队”

2005年8月，全国各地的高校商贸企业齐聚上海，成立了“中国高校商贸管理专业部”，标志着全国高校后勤开始以“联合舰队”的形式，出击在校大学生消费市场。该专业部由上海、陕西、安徽三省市的高校后勤集团以及浙江大学、武汉大学、中山大学等12家单位共同发起，隶属于中国高教学会后勤管理分会。目前全国高校后勤创办的教育超市等商业网点已不下3000家，各超市公司年销售额都在千万元以上。

来自校园的声音

从1996年中国正式实行大学生扩招以来，中国大学生人口总数已经激增至接近2000万。2000万，等于四分之一个德国总人口和三分之一个英国总人口。中国当代大学生群体潜在的市场价值、对于其他人群的影响力和其独特性，完全值得企业和研究机构将其作为一个独特的细分市场来专门研究和重视。

大学生群体，作为社会未来的精英和中坚力量，聚集了一批智力和知识水平较高的年轻人。作为年轻人，他们追求个性，对人生有着自己的独特的看法和观念；他们倡导新潮，对生活充满了期待与好奇；他们充满活力，对周围的事物有着强烈的关注。而作为社会的准精英群体，他们又有着高于一般的同龄人的敏锐和视野。

大学生作为同龄中的佼佼者，他们的消费行为、特点和方式，具有一定的示范作用，将左右和引领整个社会中青年人的趋向。

商家都渴望能突破校园的围墙，赢得大学生这个有潜力的消费人群。

那么大学生究竟是怎么看待这些针对校园的企业营销活动的呢？大学生关于品牌又有怎样的看法呢？就这些问题，记者采访了几位在校大学生，聆听他们对于企业校园营销活动的看法。这六位大学生年龄为20～25岁，三位男生三位女生，分别来自不同的专业和年级。

创新！创新！

大多数接受采访的同学表示他们不会特别去留意校园内的一些促销活动，除非他们真的需要这些商品，或者某个活动特别的有新意。大多数接受采访的同学都认为现在校园里那些营销活动不怎么有意思。文科大二男生小李说：“学校里那些促销活动，发发传单、赞助个比赛什么的，挺乏味的，也没什么说服力。”

可见，针对大学生的营销是非常需要技巧和创意的。那些形式比较新颖、有创意的活动才能吸引大学生的眼球。理科硕士男生小宋说：“要是有我喜欢的明星，我肯定会去关注的。”而理科大四男生小周说：“要是能举办一些讲座，发放一些纪念品什么的，我会比较留意。”

总之，企业想赢得这些青春激情和文化理想结合体的大学生群体，创新营销是不可或缺的，除此之外，在企业活动中给大学生一些实际的好处也非常重要。

品牌死忠分子

几乎所有接受采访的同学都说他们在购买东西时，非常看重品牌。没有牌子的东西一般不会去关注。理科大四男生小周说：“不是很有名的牌子，肯定不会买。”

在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识,在他们看来，有品牌才会有质量。他们认为一个品牌的建设需要很长时间。文科硕士女生小杨说：“一个品牌能生存下来，就表示市场肯定，有相对可信度。”

小宋对于品牌的看法则更为理性：“建立一个品牌，产品质量是保证。另外，良好优质的售后服务也是非常关键的。”

培育中的忠诚度

大部分接受采访的同学，都表示他们有着很高的品牌忠诚度。一旦尝试了某个品牌，觉得很好用，一直都会使用这个品牌。小宋坦言：“手机我只买诺基亚的，我的第一部手机是诺基亚的，怎么摔都不坏，从此之后换手机也只信赖诺基亚。”

当然，对于类似于服装之类的时尚商品，大部分同学表示，毕业之后不会再买现在喜欢的品牌。文科的硕士女生小杨说：“衣服是分年龄层次的，现在这个年纪适合的，以后不一定适合。”

在采访中，所有的同学都说，他们是上了大学之后，从开始关注一些品牌，对一些品牌的忠诚度也是在之后才慢慢形成的。

可见，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段，这个阶段，大学生能够接触到海量产品信息，同时他们判断能力也不断趋于成熟，而且这个阶段形成的一些品牌观念也很有可能会带到他们毕业以后的生活中。

口碑更为可靠

现在的大学生都非常的独立，对很多事情都有着自己的判断标准。那么，在众多针对商品的信息中，他们会相信什么呢？

所有被采访的学生都表示，广告是他们获得产品信息的主要渠道。但是，对于广告他们并不是都会相信。一般只有那种比较有新意的、在比较正式的媒体上看到的一些广告他们才会相信。文科硕士女生小杨说：“对于广告我不全信，但有时候可以作为参考，一般大的媒体上看到的，我觉得可信一些。”

对于大多数大学生而言，他们更相信朋友的推荐，或是一些网络BBS上的商品推荐信息。理科大四男生小周说起他买笔记本的经历：“第一步是自己关注一些品牌，然后再到BBS上请人推荐一个好的牌子，综合一下大家的意见和自己的需要，挑一个。”

校园整合营销探究

面对挑剔、敏感的大学生群体，企业也面对着更多的挑战。校园是影响力经济的梦田，是整合营销方式的试金石。利用和引导大学生的消费行为皆可取得不错的营销效果。

校园营销不仅成为各大企业、跨国公司大市场战略蛋糕的一部分，更成为抢占未来市场先机的重点战场。饮料、运动、服装、IT、通信等多个行业的知名企业，通过各种方式的参与，进行一系列的校园产品展示、优惠促销、毕业生招聘、品牌宣传等形式，和广大目标消费群进行直接的沟通交流，从而达到提升品牌美誉度和销售的目的。

在确定了适合大学生分众市场营销的产品之后，就需要对这个分众营销市场中各品类产品的消费者竞争状况有一个清晰的了解：与大众或者高端市场相比，大学生市场对于哪些产品的品牌意识更为强烈，品牌消费更为忠诚。

从销售角度分析，市场集中度指标最直接反映出行业内的垄断及竞争状况，从消费角度来看，市场集中度也深刻的反映出消费群体是否有显著一致的品牌观，也就是说，市场集中度可以体现出品牌在消费市场上的竞争程度，这种表现对品牌未来的发展影响深远。

而大学生体验式和互动式的消费模式为我们描绘出未来“互动消费市场”的发展方向。

品牌意识强烈的一代

与大众或者高端市场相比，大学生市场对于哪些产品的品牌意识更为强烈、品牌消费更为忠诚呢？

通过新生代U21项目的研究发现，大学生对台式电脑、笔记本电脑和手机的品牌忠诚度更高，而在数码相机和MP3品牌的选择上，相对于大众市场和白领阶层则要低一些，这也正说明数码相机和MP3这两个在大学生市场非常有人气的产品的品牌竞争比较激烈。

日用品品牌中很少有完全主导的市场品牌。在饮品、润护肤品、运动、休闲产品的消费方面，大学生市场的品牌消费集中度都在30％～50％徘徊。与大众市场和白领阶层的对比研究分析，定位在年轻族群的新型饮料、洁肤品、运动产品品牌的竞争是相当激烈的。

大学阶段是品牌消费开始分化的阶段，大学时代是一个培育品牌忠诚用户的重要时期。大学的经历会相当深刻地影响大学生向新富角色转变完成后的品牌意识和消费观念。

多渠道互动营销

大学生群体是一个十分活跃的群体，这必然意味着校园营销是一种多渠道的营销，校园活动只是校园营销的一个最贴近大学生的环节。

整合营销，利用传统媒体和多种互动媒介的合力，则会使营销效果加倍。

1.校园活动的体验式营销

在大学生获取信息渠道的调查中我们发现，“同学、朋友介绍或传播”排名第三(53.1％)，是仅次于排名第一的因特网(56.4％)和排名第二的报纸(55.1％)的重要的信息获取渠道。大学校园特定的生活方式，为人际营销提供了最好的土壤。在我们调查的大学生群体中，过去一年参与或者观看过校园活动的人达到总体的53.6％，其中42.8％的学生对这些校园活动印象深刻(图表5)。

越来越多的企业在传统产品销售、广告攻势的基础上，更多地利用公关活动来亲近消费者，并且活动的营销力也逐渐得到了认同。

从图表5中不难发现，饮料、IT以及运动品牌的校园活动对塑造自己的品牌形象无疑起到了正面作用。在影响力经济时代，品牌形象树立的意义更为重要了。

2.多元渗透的直接营销

不难发现，大众市场和白领阶层对促销方式的接受度整体较低，只有打折销售可以打动他们，而大学生群体对促销方式的接受范围比较广泛，除了派送、赠送小礼品、赠券等传统方式以外，大学生对网上销售、邮购和直邮广告等新型促销方式的接受度也相当高(图表6)。

大学生的消费方式以及这种消费方式的延续对广告市场的成熟和繁荣也必将起到积极的推动作用。

3.多媒体渠道的互动营销

大学生对休闲娱乐的追求正在颠覆我们对“媒介”的定义。对于他们来说，被我们通常定义的体育类专业媒介，更多地被他们归为休闲娱乐的最佳消费方式。

除了因特网、报纸、杂志等媒介类型外，广播、电影、休闲音乐会等大众很少光顾的媒介，都是大学生的休闲选择，甚至观看广告也成为一种休闲活动(图表7)。大学生对创意广告的接受度很高，每年的世界级广告盛宴—广告饕餮之夜，每每都能吸引求新、求变的大学生的眼球，动感地带的系列广告也在大学生市场引起强烈反响。

出场人物：

新生代市场监测机构 马旗旌

南开大学商学院教授白长虹

校园新鲜人广告（北京）有限公司 总经理 中展

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