05首届房地产品牌建设高峰论坛（二）

　　为了促进中国房地产品牌建设，推动房地产业健康发展，中国房地产业协会经济合作委员会、中国市场学会信用工作委员会 、中国保护消费者基金会、中国国际科学和平促进会、中国企业文化促进会营销策划专家委员会于2005年11月19日至20日在人民大会堂联合举办“2005首届中国房地产品牌建设高峰论坛”。有关房地产主管部门、行业协会、专家学者、业界知名开发商、知名企业家、国内大型传媒和国际资深专家将汇聚一堂，共同探讨中国房地产品牌建设的百年大计。以下是高峰论坛实录：

蔡建伟：房地产品牌建设战略与社会责任

新世界中国地产北京项目管理中心副总经理蔡建伟

　　【王建东】今天上午的议程是主要企业界为主的这么一个论坛，座谈我们下午也通知了，我们今天搜狐焦点房地产网在做网络直播，我们昨天以来一直用这种方式在网上直播，我相信在网上来听我们这个会议的人还是大有人在。我们上午原来报名发言的是七位企业家，我们目前接到的咨询来看大概有几个同志因为有事可能来不了，有的在密云，有的在香港没有赶回来，有几位算几位，另外原来没有报名发言的同志，咱们几位已经报名的同志讲完了以后，咱们还可以上来就讲，今天我们看也就没有什么主题了，大家就房地产品牌建设，或者本身我们房地产品牌的发展，有一些什么想讲的，想交流的，大家就自由地来发表言论，把大家的这些经验，把大家这些得失，体悟来与网友和我们所有今天在场的同志们共同来分享。

  【王建东】首先，我们以热烈的掌声欢迎新世界中国地产北京项目中心副总经理蔡建伟先生演讲。

  【蔡建伟】我今天发言的题目是筑造百年品牌，实现企业的社会责任。香港新世界集团是一家在1971年在香港注册成立的企业，1975年上市，经过三十多年的发展，应该说形成了它自身开发的体系和规模。在香港的地产排名应该说它是香港的四大地产商之一。从九十年代初，新世界开始进军国内的房地产开发业务，到目前为止，在国内的27个城市，都有它的开发建设项目，那么项目数量达到120多个，随着业务的发展，那么新世界集团逐渐将新世界中国地产，新世界基建，新世界创建，新世界服务，新世界电讯新世界百货，分布上市，现在集团旗下有七家上市公司都是在香港上市。

  【蔡建伟】那么进入中国房地产投资领域应该说是十几年时间，从九十年代初对国内的房地产投资进行战略布局，到现在为止，投入的资金总量，就是境外投资，已经达到了500亿港元，那么随着国内房地产市场的发展，对于国内房地产品牌的建设问题，就逐渐地提到了企业的议事日程，大家都知道，房地产品牌的建设，和我们工业产品的品牌建设有很大的区别，工业产品品牌的建设，它可以通过工厂化的生产，在全国各地乃至世界范围内进行销售，这样的话，它的品牌的传播，就非常广泛，比如说海尔电器，大家一提全知道，那么房地产属于不动产，在这种条件下，如何做好它的品牌建设，应该说它有很大的局限性，因此就房地产品牌建设来说，它应该包含着两个方面的层次，一个方面的层次是产品品牌的建设，它是有地域性的，不同的地区，它的品牌的核心内容是一样的，但品牌的展示形势会有它自身的区别。那么通过这十多年的探索，我们感到中国的房地产市场，应该说经过十多年的高速发展，已经进入到了一个品牌建设的阶段，绝大多数企业，对品牌建设的认识，包括我们的消费者，对品牌的需求，都日益增强，那么在这样一种条件下，作为发展商，如何承担起他的社会责任，把我们的品牌建设做到位，做到家，使我们房地产业真正能够扎实地发展起来，真正能够稳步地向前推进，成为国民经济支柱产业的同时，也要成为科技含量高，标准化明确。也就是说标准化建设要有它自身的一套体系，那么按照这样一个基本的指导原则，我们觉得，在房地产品牌建设当中，主要应该抓好以下几个方面的问题。

  【蔡建伟】第一以市场需求定位品牌方向，刚才我讲过，房地产因为是不动产，它所建设的地点，每一个城市，每一个区域都有它自身的特点和需要，所以房地产市场品牌的建设，一定要以市场需求来定位你的品牌发展方向，任何企业的产品，它都是为满足消费者的消费需求而产生的，对于市场的需求的准确判断和把握决定了产品适应性的优劣，产品的定位准确市场的接受程度就会提高，由于产品本身附带着很多品牌信息和要素，因而在与消费者交易的过程中，企业以及产品的品牌内涵就得到了有效的传递。消费者接受了产品，也就同时接受了包括产品功能、品质、形态，以及服务等品牌的相关要素，在消费能力不断提高，主动消费意识不断强化的今天，购房者，对于房屋产品的评价，也越来越多的受到企业实力信誉程度等产品外在因素的影响，甚至在消费选择中，首要的考虑因素是企业的知名度，这样的需求变化对于开发企业来说，提出了更过的要求。一方面在产品的精细话和优质化程度上进行深度挖掘，以提高产品性能和它的适应性，另一个方面，要在借助产品介质整合品牌要素，提高差异化认知程度方面下更大的功夫。以满足不断提高的市场需求。市场是前提是方向，企业对市场发展的前瞻性的认知和把握，在某种程度上，决定了企业的生存和发展，企业的品牌定位，同样反应出企业对市场发展的判断，例如北京新世纪房地产开发公司对崇外地区大量投资，实现了这一地区的商业升级，和生活配套设施的完善，在保持和延续该地区历史文化的基础上，使旧有的城区面貌发生了翻天覆地的变化，勃勃的商业生机也日益显现，使该地区成为北京市最繁荣的地区之一。

  【蔡建伟】我们开发建设的新世界中心已经被社会公认为新的城市地标，并被评为北京市九十年代十大建筑之一，其后我们按照总体开发建设的布局，在大规模的公共建筑完成之后，这个地区得到了繁荣之后，我们把投资的重点，转向住宅小区的开发建设，那么现在我们在这一地区建设的住宅也好，公寓也好，写字楼也好，都得到了市场的广泛认同和接受，我们每一个楼盘，在入住以前，都能够实现80％以上的销售率，如果不是我们进行适当的控制的话，我们前几个推向市场的楼盘，那么在入主之前都是100％的销售率，我们自身所持有的物业出租率也在90％以上，那么在我们企业，推行的企业文化当中，很重要的一个理念，也是新世界要打造新生活，那么这种理念的推行，对于我们产品的建设，发挥了十分重要的作用，很多熟悉新世界地产品牌的人，进入到我们投资的领域，在我们的楼盘当中它一眼就能得出这个房子是新世界建设的，已经形成为它特有的一种概念。这是我讲的第一个问题。

  【蔡建伟】第二个问题。以企业战略定位品牌核心，品牌是企业形象的外在和内制的有机统一，品牌的战略，是企业发展战略的重要组成部分，也是企业总体战略在市场行为方向上的延伸，正是由于品牌承载着在企业产品和市场之间，建立桥梁和纽带沟通的使命，品牌自身就必然凝结着企业的核心价值观念，企业在不同的发展阶段，应该有着不同的品牌特征，以其达到主观理念和市场认知的统一。过高的品牌定位和过度的品牌昭示不但不利于企业无形资产的增长，反而会使企业背上品牌的包袱，国内房地产业大都存在着成长周期较短，企业发展速度过快的问题，这一品牌依靠长期的积累，逐渐显现市场的规律，是相矛盾的，如何解决企业高速发展和品牌积淀不足的问题，是每一个房地产开发企业都不能回避的，那么新世界房地产尽管有它在香港三十多年的发展，在国内十多年的发展，仍然感到自身的品牌积淀不够，还需要做更多的努力，才能够在市场当中树立起自身的品牌形象，那么回想我们到内地来投资的时候，也深深感到，国内各个地方城市化的差异非常明显，仅用我们在香港的一些认识，远远不足，所以我们也投资了一些失败的项目。通过这么十多年的努力，我们逐渐找到了在国内房地产市场上发展中新世界所应该处于的市场定位，那么在这样的市场定位过程当中，我们首先掌握的一条基本规则就是每一个投资项目，都必须与当地的历史、文化、人文以及人们的追求为基本依据，不能以发展商的理念作为我们项目发展的策划的理念，一定要与当地的实际相结合，这样你所推出来的品牌，你所推出来的项目才有深厚的基础，才能够得到更多的公认。因此我们从投资的角度来说，一直本着投资一地造福一方的初衷，从每一个楼盘做起，对我们所发展的项目都尽量做到精心组织，精心规划、精心设计、精心建设、精心管理，所以这几个“精心”，也一致是我们新世界中国地产在所有的投资项目当中都要遵循的恩一个基本原则，因此在我们投资的项目当中就其品牌的知名度，在市场上的应该力，都远远高于我们所投资的周边项目的影响程度，因此我们把它也概括为这就是新世界的品牌优势，那么正是因为这种品牌优势，才使新世界在国内的房地产保持的十一年的健康开素发展。

  【蔡建伟】我讲的第三个问题是以企业优势整合品牌要素。对房地产而言，差异化的竞争策略已经成为诸多企业的通行法则，所谓差异化，就是每一个发展商对它发展的项目，都要追求与别人不同的地方，正是这种差异化，使我们市场也发生了一些新的变化，因为购房人永远有它的追求永远有它的理念，那么对于我们房地产产品来说，由于它使用功能的限定，在产品设计层面的创新，那么市场的表现已经比较充分了，那么在这样一种条件下，发展到一定阶段的时候，各个楼盘的同式化，就是它有相当多的共性也逐渐地显现出来。这种共性从差异到非差异，这是我们房地产所必然走过的一条道路，也就是说对更好的概念，更好的设计，被更多购房人所接受的内容我们在开发建设过程当中，都把它融合在我们每一个楼盘当中。那么在这样一种条件下，品牌的竞争就会逐渐地转向企业品牌的竞争，项目品牌的竞争转向企业品牌的竞争，那么品牌的价值它是产品附加值的主要依据，也是主要前提，只有把企业的品牌优势，注入到企业当中，才能使品牌的附加值有无限提升的可能。一方面企业与企业文化之间存在差异，一般大的企业开发的产品都有它的持续性和连续性，那么企业也在市场的发展过程当中，逐渐成长壮大，这种成长也会给品牌的价值提升，提供相应的空间。因此作为房地产企业来说要以企业的优势整合品牌要素的构成，这是品牌可持续发展，所必然选择的一条道路。

  【蔡建伟】那么企业要整合自身的品牌优势，很重要的一点，就是不能忽视企业的资源占有率，资源占有量，因为任何一个品牌它要得到持续的发展，没有资源不可能，那么在资源的整合和安排方面，也是我们品牌建设过程当中，需要认真考虑和对待的一个问题，那么我们作为房地产发展企业来说，你在一个城市只做一个项目，这种品牌的影响力，和另外一家房地产企业它在一个城市持续十几年二十几年的发展，做出几十个项目，它的影响力是绝对不能同日而语的，所以作为房地产企业，在品牌的建设过程当中，一定要注意资源的占有。没有这种资源的占有，在品牌的建设过程当中，你也就不可能把它进行到底。

  【蔡建伟】我讲的第四个问题是以优良的业绩，巩固品牌的价值，房地产品牌的持续影响力，需要依靠企业经营业绩的不断支撑，同时品牌的影响力的保持，也对增强企业抗风险能力有着不可忽视的作用。在品牌创立的初期和价值成长过程中，企业需要对自己筑造的品牌精心呵护，应该杜绝烂用品牌资源，造成品牌透支，品牌的含金量与品牌的价值紧密相关，我们要以壮大企业、成熟发展、有序经营作为品牌筑造的动力。

  【蔡建伟】那么这么多年来，新世界对它的品牌建设过程当中从经营的角度，它是要一个一个项目按照不同的时期把它推向市场，那么到目前为止在国内已经推了若干年，而且它所做的房地产是全方位的，从居住类产品来说，有普通住宅、高档住宅，包括别墅、公寓等等，作为商业类项目来说包括商场、酒店、写字楼这一类的项目，那么我们在地产发展的同时，在国内也做出了新世界商场的品牌，那么目前在国内我们所经营的新世界商场，达到了11家，经营的面积超过了一百万平方米，那么它也是遍及国内一些主要城市。这些也都是通过房地产开发带动起来的，除了新世界百货以外，我们又建立了新世界在国内的酒店经营体系，因为在一些重要的城市，我们在自身的项目发展当中，为了把我们所投资的地区做得更旺，使它的商业氛围更加浓郁，大都投资了一些四星级五星级的酒店，那么这些已经经营的商务性酒店在国内也超过了十家，正是由于这种连锁的开发，连锁的经营，使得新世界的品牌保持了它常胜不衰的这样一种发展势头，所以从投资业绩来巩固和扩大品牌的影响力来说，投资的广泛性，产品的多样性，对于企业品牌也是一种价值链的提升，价值链的延伸，所以有条件的企业，也应该象这样一个发展方向来安排企业的投资战略。

  【蔡建伟】第五，以高度的社会责任感提升品牌价值，一个企业，以及企业的相关产品，被社会公众认可和接受的过程中，其实就是企业价值的实现过程，也是品牌价值的实现过程，在满足了向消费者提供产品，提供服务的需求之后，企业的发展不应总徘徊在物质化价值供应的层面，企业的价值的社会化目标，也是品牌价值追求的一种最高目标，只有将企业发展提升到社会化的高度，品牌的价值才能够继续延伸，提供产品进而提供新的生活方式和新的价值理念，在新世界在国内的投资项目当中，我们应该说正在进行初步的尝试，不论我们投资的是旧城改造项目，还是新区开发项目，我们都用这样一种思想，来指导我们企业的经营行为，来指导我们的产品开发，所以我们提出，新世界将打造和经营品牌的过程，完全融入到区域建设的实际操作之中，任何一个项目，它所应该得到的，是在市场当中的美誉度的提高，这对于企业的发展是一种生命力的体现，由于我们对品牌建设认识研究还处于一种探讨的阶段，国内房地产发展的一些标准化的问题还没有解决，所以我们也希望通过今天的这样一个会议呼吁政府有关部门，能够尽快地制定相关的一些文件，来指导我们房地产产业健康地发展，从而为我们国家的建设，作出我们房地产企业应有的贡献，谢谢大家。

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