05首届房地产品牌建设高峰论坛现场实录

睢金伟：信用在房地产品牌建设中的地位与作用

睢金伟: 信用在房地产品牌建设中的地位与作用

　　2005年11月19日在“2005首届中国房地产品牌建设高峰论坛”的主题演讲中，中国市场学会信用工作委员会主任助理睢金伟作了题为“信用在房地产品牌建设中的地位与作用”的演讲，以下为实录：

▲ 睢金伟: 信用在房地产品牌建设中的地位与作用

　　【睢金伟】：谢谢主持人的邀请，大家上午参加了人民大会堂的中国品牌高峰论坛的开幕式，下午我们集中在科技会堂听几位专家的演讲，我今天有幸到科技会堂跟在座的各位领导各位企业家进行交流，今天我交流的题目叫信用建设是房地产品牌建设的生命线，那么在我正式跟大家进行演讲前，我想跟大家交流一下关于品牌的这么一种概念，先离题一样，我跟大家一样，我在93年，94年95年我在一家非常大的国有集团从事了一个很大房地产开发项目，应该说在房地产开发项目里面不算是新兵但是也不是逃兵，做了三年，后来因为工作需要又到了其他单位，02年的时候又参与了一个朋友的房地产项目，我对房地产项目有一个体会，也有一个感觉，那么品牌是什么，在我的感觉当中品牌应该是一种责任，是应该通过你的精确的内部管理，到为社会的服务，以及你能兑现你的承诺，而且质量应该是一流的等等来体现的，它应该是一种责任，品牌是什么呢？品牌还是一种生命，有这么一句在管理学里面很有名的一句话，可口可乐公司你把它放在沙漠也好，把它有形资产烧完也好，只要可口可乐这几个字在它就会迅速恢复生机，这就是它的生命力，你所有的有形资产没有了，你的品牌在你还会东山再起，品牌是什么呢？前面两位专家都提到了，后面的朱老师他说鹤立鸡群，就是差异化，品牌是的差异化，大家知道耐克和很多品牌都是在中国生产的，中国是很多品牌的加工工厂，但是这个加工厂却卖不出这个价格来，这个品牌是非常非常有价值的，这个品牌也是一种信任，当你一无所有的时候，只要你品牌在，消费者对你就是信任的，所以我想在我正式演讲前，把我的，我在房地产业界也工作过几年，把我的一些经验跟大家一起分享，今天我给大家演讲的题目是信用建设是房地产品牌建设的生命线，刚才说了品牌是一种生命，但是品牌的生命是什么呢？你可以找出很多来，我认为是信用，去年北京大学政学意教授在世界品牌大会上发表了品牌与信用的演讲，他说在获得中国最具价值五百个品牌的企业中，真正具有国际影响力的品牌确实太少了，为什么呢，它只说这是由于我们中国的品牌与信誉诚信资源的中间有机结合的不够，我个人是很赞同政教授的这些讲话的，我认为信用建设是房地产开发企业发展中的根基和生命，如果房地产企业经常出现失信的行为，有可能得到一时的利益，这个确实大量存在，这样的企业不在长远发展的企业，不是百年老店，它能得到一时的利益，不能得到长远的利益，最终会被消费者抛弃，这是毫无疑问的，这个有大量的例子存在。比如说我们可以设想一下，我们从盖房子开始，我们开始设想，因为在座的各位都是业界的精英，如果您居住的房子旁边有一家房地产开发企业，它在施工坚决过程中不按照规定设定全封闭设施警示通道，您和您的家人在那旁边住，您敢放心从那经过吗？敢让您的孩子您的父母亲人从那经过吗？可能不敢，但是我们生活中确实有这样的企业，它没有做到，施工现场乱占道路，这种现象不是说大量存在但是也是经常出现，这都是一种失信不诚信的行为，还说这家房地产企业，它操作不断，从早到晚噪音不断，您就在旁边住，家中有病人，孩子又要高考，您说您着急不着急，这样的话这个房子在盖的过程当中同时也是周围的消费者怨声载道的过程，那么它的品牌的建立声誉的传播都不会很好。再比如这家企业在卖房的过程当中与经济公司大家知道产品出来了一定要有经济公司，销售公司大家在一起谋划，怎么把这个房子包装得非常好，公布虚假信息公布虚假广告，签虚假广告，哄抬物价，造成抢购的形势，加价销售倒卖房号，如果这其中，我说的是如果，如果这其中有您的亲人，您照顾不到有您的亲人在里头买了这个东西，实际上它不是像这家企业承诺的这样，所以将心比心，只有两种选择，一种选择是消费者通过行政的司法的途径跟您进行交涉，那么就会牵扯你大量的精力造成极坏的影响，还有一种可能消费者是弱势，我惹不起你我躲得起你，按传播学定理，一个人可以影响25人左右，那么一个人影响25人左右的话，他会告诉他的亲戚朋友，在他的圈子里面像一个水波一样无限扩大，您的房子可能会卖不出去，就算这个卖出去了，但是下一个一说是这个开发商的就会有很大的影响，结果是什么呢？结果就是你手中有大量的房子，无力偿还贷款，最终只有关门一条路，信用建设是房地产品牌建设的生命线，今天是房地产业品牌建设的大会，我想就这个问题给大家交流一下，我的看法。

  主要分成两个部分，第一部分从房地产业的品牌建设这个部分和大家交流，第二部分就是房地产信用体系的框架和思路这个比较专业一些和大家进行一些交流。我们国家的房地产业开放和同一起起步的，到现在有二十多个年头了，在经历了地段，规划，概念，价格等几个方面的竞争之后，我们业界开始进入了品牌竞争的一个阶段，但是目前我国房地产业的品牌状况是不容乐观的，我刚才已经举了一些例子，确实是不容乐观，除了一些大的房地产商，和一些有远见，有报复的中小房地产商，他们自觉在进行品牌创建以外，还有相当一部分的房地产业，房地产开发商缺乏这样的品牌意识，刚才潘会长说的，很多人连商标都没有，那么因此对房地产这个品牌创建还是迫在眉睫，非常有必要引起大家的高度重视，那么首先房地产品牌创建对产品的依存度，有非常高的这么一种依存度，这主要是因为房地产产品供应的限制比较多，在座的各位很多老板都体会到了这次国家一调控，我在今年四月三月我跟房地产开发协会我们办了几次班，请了房地产管理司的一些官员参加，在会上全国各地来了很多房地产企业的老板和代表，都在不断发出一些呼吁，那时候才三四月，现在已经是十一月了，政府在一开始调控的时候这个说实在的，这个是有一个过渡的，在房地产开发的全过程中开发周期不能严格确定，房地产开发还牵扯产权办理产权交界等等，由于这个过程比较多就在整个流程过程当中对房地产的品牌建设就造成了巨大的压力，一个环节处理得不好你的品牌就抹一道黑，你可能觉得这不太明显，一个地方稍微抹一下还可以，你不注意的话下一次又抹一道，又抹一道，挤少成多以后你的品牌就会受到巨大的伤害，因此严格管理好每一个环节，对于树立房地产企业的品牌，对于把危机解决在萌芽当中都是至关重要的。其次房地产品牌对企业信用的依存度也有很大的提高。大家知道房地产开发是一种资金占用性，资金占用量非常大的一种产业，我们过去惯用的一种方式就是我们以前用的炒概念的这个就不用说了用一个很小的支点就可以起动一个大的项目。很多老板说你银行给我一点贷款我就把一个大项目撬动了，过去可以现在就不行了，现在也要寻找支点，就是金融的支点，房地产业有很多的销售技巧，不断哪种技巧都是跟资金打交道，如果你的信用度不高你的上游敢把这个货，钢筋水泥砖块让你无偿地使用，你的施工方敢自己带着资金来给你把楼建好，你的开户银行敢把这个钱贷给你吗？绝对不敢。所以说对房地产业而言，越是在国家调控的时候，越是在竞争压力非常大的时候，越是要高高地举起你的信用旗帜，不然的话，做信用不是给人看的，做信用确确实实是帮助你自己来插上你金融的翅膀，这个是非常非常厉害的一个金融工具，我回头会跟大家交流怎么插上这个信用的翅膀。房地产业跟日常消费品不同，加上政策的调控，加上开发周期和供给等等因素的控制，这个品牌的创建在房地产业界本身很难掌控，这就意味着什么呢？这就意味着你要充分地建立齐心用管理制度，我说的不是道德约束，是信用的建立，通过信用的建立防范风险控制你的流程树立你的形象，弥补上述种种不确定因素带给你的损失，打造你良好的品牌。

  第三点房地产产品消费形态比较特殊，价值比较高，使用周期比较长，这就是有一个什么，这个品牌打造的过程有一个时间积累的过程，通过一件事一件事不断的完善这么一个过程，这就使得消费者对房地产的信用问题比一般的产品更加敏感，我有一个体会，我曾经在六年前我买了一处房子，说实在的完了以后我媳妇还说你建过房子就这么稀里糊涂就买了，我说实在的我当时就缺乏一种就是朋友介绍的，就是基于对朋友的信任买了一处房子，买进去以后才感觉到有一些问题出现，由于有这些问题这楼里的一百多业主，通过司法诉讼的形势解决问题，由于这是我的朋友我不好意思，不管怎么说我是没有参与，但是我心中是同情的，因为我知道很多消费者是用一生的继续买这个房子，所以你信用品牌的打造，如果你信用意识不强的话真是对不住消费者也对不起自己，所以我们对于房地产品牌打造要增加注意信用问题，可以说信用是房地产品牌的基础，房地产品牌的建设是五十到七十年，就是说我们这个品牌从建成开始到五十到七十年以后，也许这个时候这个企业很大了，也许这个企业没有了，三五十年以后你说这个产品是我建设的，或者我参与建设的，确实有一种自豪感，这个过程中房地产从业人员应该要有这种信用意识和信用观念。

第四房地产品牌与普通商品品牌培育的重点不同，因此它不容易将更多的注意力集中在产品本身的塑造上，前面一位专家也谈到了，实际上像深圳的王石，它塑造的是房地产企业的品牌，他这个品牌很厉害的，后来我在想，后来他进了北京，我买房子的时候还没有进来，他如果进来早我就买他的房子，他就是一种品牌认同度，所以打造企业的品牌非常重要，那么企业的品牌怎么打造呢？大家知道，从去年到今年对企业的社会责任意识，企业的公民意识，打造企业的品牌，打造企业的这种品牌木有很多方法，但是呢，通过建立信用制度，树立信用形象是一个最基本最基础的方法，房地产品牌可以通过房地产品牌的重复再现，更重要的是指的房地产企业的品牌，房地产企业在创业的过程中始终要重视房地产信用的维护，要注意避免房地产品牌的单一品牌，我们知道一个人一段时间讲信用不是特别难，但是长期讲信用就很难了。我跳开房地产企业，我为什么反复强调信用呢？您知道您周围的便利店也好，小商店也好，大家进来出去都看到，你买东西忘记带钱你可以带着走，为什么呢？大家都认识，你跑得了和尚跑不了庙，你的房子在这这。在现代社会里，你企业要做强做大，你不能靠你周围几个人传播，你要把品牌建立起来，通过现代化的传播手段，把你的业绩，把你的宗旨企业精神广泛传播出去，所以说这只有通过信用的手段才能做到这一点。

  这是第四个问题，就是房地产企业一定要从建立自身的信用品牌入手，来长期的来做百年老店这么一个打算。那么房地产企业怎么建立自身的信用形象，在建立信用制度的时候提升自己的品牌形象呢，我想有这样几个方面，首先要建立健全企业内部的信用管理制度，我刚才给大家讲了，这个我放在第二大讲里面跟大家交流，这里我不展开交流，那么第二个要强化品牌提供者的信用形象，品牌提供者主要要包括企业领导者和员工，企业领导者的个人信用形象是企业信用形象的重要组成部分，通过领导信用形象的良好包装提升企业形象是很重要的，我还要说王石，我们不认识，他有几件事我非常佩服，比如说他登注珠穆朗玛峰，作为一个企业的老板，他一定要把自己的形象和企业的形象整体考虑，珠穆朗玛峰不是一般人能登的，他为了登这个峰长期坚持锻炼，到一半绝对不半途而退，这是一种精神，通过领导人的形象提升企业的信用形象是非常重要的，我跟您讲，企业员工的信用是企业形象的重要组成部分，我六年前买的那处房子，除了我朋友推荐以外，那个企业员工给我留下了非常好的印象，要不是冲着这个员工这个房子我也不买，他给了我一个形象，就是这个企业非常有实力，有规矩，是可以做大事的，所以企业家形象和企业员工的形象这是结合在一起的，所以说要培养员工的信用意识，要提高工作人员的服务这种素质，这是创建企业品牌形象的一种重要的保证。

  那么第三要大力提升企业的社会形象，这样就要提到企业的广告宣传，在企业界流传一句话，我大量的广告投入进去，我知道一半有效一半无效，我不知道无效那一半投在什么地方，有效的一半投入在什么地方，大家知道广告投入广告宣传不是品牌，是品牌的一个重要的组成部分，秦池前两年，开出一辆奥迪车，每天开入一辆桑塔纳开出一辆奥迪车，大量的资金投资进去，这个不是品牌，刚才我说的那个可口可乐的例子，秦池不行，因为它是一个勾兑酒，所以这个广告的投入是重要的，必要的，但是不是绝对的，当我们进入二十一世纪的时候，如果你现在很多企业不是把钱唯一投入到报纸电台电视台里面，很多企业已经把企业家的社会责任，公民意识提到了非常高的高度进行塑造，应该说这个企业家参与社会重大的公益性的事件，尽到企业的社会责任这是树立企业社会形象非常有效的一种方式和武器，我看朱老师举了很多的南方一些低产的例子，他在第一条写的是社会责任，我很有感触，我在这给大家举个例子，河北邢台拖拉机厂，生产的是手扶牌拖拉机，说实在的这个厂子过去品牌知名度不够，它是唯一生产齿轮传动的手扶拖拉机，技术还是可以的，但是他抓住了一件事情，他们抓住了历史上民族和亲的大的事件，1999年西藏民主改革四十年的时候，大家知道西藏问题和台湾问题都是我们国家非常重要的两个问题，这个邢台1966年地震的时候，西藏翻身的农奴赶到200多批藏马送过来，当时周总理去了两次，事隔33年以后这件事情被历史的尘埃淹没了，在一位策划人的帮助下，具体说就是当时我参与了这个策划，当时一位朋友找到了我，说能不能帮助企业把这个事情宣传一下，我说你这个常规的广告不好，投入太大，又解决不了问题，我们就抓住了社会公益性事件，能调动媒体资源吸引消费者注意力的事情进行炒作，那次我们就考虑到了，既然藏民赶了230匹藏马到了邢台，那年正好是西藏改革开放40年，这样我们就策划了一个两马寄情铁牛入藏一家亲，藏胞把马送给汉族兄弟，汉族兄弟送拖拉机，一共送了不到五十台，沿途是各地的政府迎送，各地媒体广泛报道，中央电视台在新闻联播里面给了很长时间的报道，包括北京日报北方晚报大量进行报道，这个铁牛一台6000多块钱，50台就是三十多万，但是它是参与了这么一个大规模的这么一个汉藏团结的照片，很多照片都显示出来，企业家在进行品牌树立的时候社会责任可能是你树立品牌的一个非常重要的宣传，不要看投了一点钱，但是你从这里头可以把这个认知度，这种公益形象社会责任感迅速树立起来，这是非常有效的一种手段，事后我的一个朋友在我国一个部委跟我说了一段话，说你们一共送了40多就造了这么多事，我们给西藏捐献了一个1500万的现代化的养殖场什么音讯都没有，这就是社会责任感和社会送的微粒，30多万和1500万可能不是一个比法，铁牛进藏的时候，西藏举行了盛大的欢迎意识，企业家要参与一个社会事件树立自己的形象是非常快的。

  最后应该重视房地产品牌形象的提高，对于房地产企业来说产品品牌形象指的是楼盘的外观设计，品牌价值及服务等等，直接反应房地产项目的指标，这是创建房地产品牌短期有效的手段，我刚才也说了，就是房地产品牌的创建，一定是有短期的有中期有长期的，社会责任感是一种长期的投入，是一种规律比较大的一种手段，刚才我跟方秘书长还在交流，我们中国信用大讲堂的秘书长，我们中国信用秘书长在2005年将会发起百城万企业送信用活动，这种服务这种传播的手段就是一种公益性的一种广泛的品牌的建立的过程。

  现在我接下来再给大家讲第二个问题。房地产企业信用体系建设的框架和思路，第一我国房地产开发企业信用问题及成因的分析，这个我就笼统地介绍一下，房地产开发企业失信问题是比较严重的，一开始我给大家也举了一些的例子，房地产开发企业经营不规范拖欠工程款的问题也是经常发生的，现在又到过春节的时候了，政府这几年大力在治理这些事情，当然房地产企业也说这个事不光是我们自己的，施工单位说这是开发商没有给我钱，开发商说银行答应的贷款到时候不给我贷了，或者国家政策发生了变化，我预期销售这个资金到不了位，不管什么情况这个拖欠情况是非常严重的，这次一调控很多企业的资金链出现问题以后出现了拆东墙补西墙的现象，道德是一种道德良性约束，信用主要是一种制度，一种风险防范的制度，一会儿我给大家详细介绍。

  另外的话信息的不对称，是信用风险放大的原因，再有就是房地产信用的管理体系建设也存在着一些问题，恐怕同时还存在着有效的失信惩罚机制。第二个问题，建立房地产业信用体系的重要意义这里边有七个方面，因为时间关系我就概括给大家交流一下。房地产业在中国国民经济的地位作用，对国民经济的贡献，对金融强大的依赖新，房地产业信用体系已经成为维护和谐社会的重要基础，它具有拉动经济上下游产业非常大的动力和直接作用，第二鉴于中国的政治和经济体制改革进程，那么这个传统的管理方式正逐步让位于事业风险和市场风险的管理方式，这就更凸现了房地产业信用体系建立的必要性，第三建立房地产行业信息共享机制，以形成对信用主体的有效约束机制维护机制，对保护中国经济发展的承诺，维护稳定生活有重要的意义，我们跟中国房地产开发协会，对一级资质的房地产企业进行了培训，就是要建立房地产信用信息源制度，大家知道这个房地产界您当然您也欠别人的钱，别人也欠你的钱，尤其开发企业，如果作为老板，你光抓大事了，你不能通过一套有效的软件，一套有效的办法来掌控每天的资金流程，信息流程，人员流程，材料流程，你的信用风险就会随时爆发，那么信用制度的建立就是要告诉你，在什么时候是你的信用风险的零界点，要帮你建立一个防火墙这是非常重要的。在房地产业建立信用制度便于规范房地产业的市场行为，第五项有利于规范物业机构依法经营从业经营的行为，树立良好的行业风气，第六项意义是为政府主管部门提供管理决策的依据，并为购房这银行消费者等相关部门提供决策参考，第七项意义，为全社会的信用体系建设奠定坚实的基础。

  第三个问题看到房地产信用体系建设的机遇已经成熟，政府提出健全现代社会的信用体系，党的十六届三中全会进一步明确指出要增强全社会的信用意识，形成以道德为支撑法律为基础的信用制度，本届政府也把在全国建立健全信用体系作为本届政府的一个项重要的工作内容在积极推进，各地政府也在积极推进工作，中国信用大讲堂目前已经接到十几个省市自治区政府要求我们走进各地进行信用知识的讲座和传播，说明各地政府是很有积极性的。行业协会积极性也很高，中国房协跟我们合作了三次，对一级房地产资质的从业人员进行信用体制的培训，行业协会都是很积极的。另外信用服务的中介组织也在蓬勃的发展，这都是在房地产中建立信用体系的重要条件，第四房地产行业信用体系建设的基本原则是什么呢？我跟大家交流一下。第一建立房地产行业信用管理体系，它的目的不仅仅是对企业和个人不良或者优良信用的公示，它更重要的是要构筑基于整个行业整体信用体系利用行业促进企业发展，制约企业失信行为的目的。第二房地产行业信用体系建设的内容不应该仅局限在借助计算机网络软件系统搜集处理有关的信息，它更重要的是在于在软件的平台上面实现政府对房地产业的动态监管，通过法律调整制度建设道德规范社会监督中介机构介入的手段，提升房地产企业和相关从业人员的信用意识，树立行业整体信用形象维护社会秩序，促进社会经济的顺利发展。第三项原则还应该遵循相关的国际惯例，在数据建设信息交换等方面，适应我国社会信用体系建设的整体需要，我们不能照搬照用国外的那套，一定要适应国内的国情，因为我知道我们也有建立信用体系的管理系统，这是非常好的一种发展趋势，第四个原则是坚持要政府指导市场运作系统推进，要充分发挥信用服务中介机构的作用，逐步建立起中国房地产业信用的作用，加强动态监督，第五个方面是加大房地产信用制度的建立，这是我们一位专家提出的，他提出概括为一个保障两个系统，三大体系，是专门为房地产企业提出来的，一个保障他讲的是制度保障，两个系统他支的是技术支持系统和管理应用系统，技术支持系统主要包括网络软硬件设备数据交换等，技术系统支的是数据采集，信用评估，信用公示和信用管理，还有信用管理，他支的是房地产信用体系贷款买房者的个人信用体系和政府的信用体系，所以这个概括为一个系统两个系统三大体系。它的核心内容是两大平台，就是技术支持平台，这个我也不具体说了，这个基本框架的第六个方面是房地产开发企业的信用体系的框架，它主要分为这么几个框架，信用监管系统，它是专门针对房地产行业，软件开发提出的，数据交换系统，信用评估系统，风险预警系统，信用查询系统，信用公示系统，还有信用产品服务系统，这样七个方面，七个系统，每一个系统都可以帮助企业控制风险，那么第六个方面房地产信用体系运行的基理，它主要是道破信息的不对称，促进系统健康发展的有效机制和维护机制，从而在利益主体之间建立起新型的社会利益关系，是这样一种关系。第七个方面，这个比较专业，它里面有信用体系软硬件的搭建，信用体系政策环境的建立，技术品牌搭建里面包括企业行业协会政府管理部门，政府行政工商税务还有中介组织，这里头都会有数据采集，数据鉴别，企业信用档案，分析模型，应用系统等等。目前全国房地产企业的信用体系已经初步建立，这是在专业机构的帮助下，跟有关部门一起研发的，建立了信用查询的公示系统，当时跟国外成熟的系统还有一定的差距。因为我讲得太过专业了，所以还是不要占用太多的时间，有机会我们再来切磋再来交流，总之信用建设信用管理是房地产企业的生命线，你要知道只要你讲了信用，信用是制度的约束，你只要讲了信用你至少能保证您不被别人骗，大家知道长虹这么大的企业去年都被美国一家企业弄了40个亿人民币，什么原因呢，就是他信用风险预警机制没有建立起来，弄得全国沸沸扬扬的，每一个行业都会遇到这个问题，您就不涉及到了，你的房子肯定是要卖的，消费者是要贷款的，最终都是拿您企业的资产担保做的反担保，您做的这种交易都是信用交易，所以在企业内部建立信用管理制度是刻不容缓，千万不要犹豫，非常感谢各位企业家参加今天这个会，也非常感谢主办单位给我们这么一个机会，谢谢大家。

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